คาแรกเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง การตลาดแบบฟิน ๆ

ฮิตไม่เลิก… “คาแรกเตอร์การ์ตูน” โดราเอมอน เฮลโลคิตตี้ มิกกี้เมาส์ หรือล่าสุดสติกเกอร์ไลน์ หลายธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อ ฟาสต์ฟูด ธนาคาร หรือแม้แต่ร้านทอง ยังนำมาต่อยอดทำโปรโมชั่นการตลาด และสร้างแบรนด์อย่างเห็นผล

เคแบงก์ใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน ทำยอดบัตรเดบิต 6.6 ล้านบาท

ดูอย่างกรณีของธนาคารกสิกรไทย หรือ เคแบงก์ ที่ตัดสินใจนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้กับการทำลวดลายบนบัตรเดบิตแล้วหลายเวอร์ชั่น (ดูตารางประกอบ) เริ่มตั้งแต่ ลิงพอลแฟรงค์ จับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น โดราเอมอน เฮลโลคิตตี้ ที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยมาหลายยุคสมัย ไลน์ แอปพลิเคชั่นส่งข้อความยอดฮิต ที่มาพร้อมกับ “สติกเกอร์” น่ารักๆ ได้รับความนิยมให้กับผู้ใช้ในไทย เคแบงก์ได้นำมาใช้เป็นคาแรกเตอร์บนบัตรเดบิต

เคแบงก์มองว่า แนวทางนี้จะเป็นการสร้างจุดยืนเรื่องของ “ไลฟ์สไตล์แบงกิ้ง” ที่ต้องเข้าถึงลูกค้าในทุกช่วงอายุ ทุกไลฟ์สไตล์ ซึ่งนอกจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว กิจกรรมการตลาด เป็นส่วนที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทั้งฟังก์ชันแนลและอีโมชันแนล เช่นเดียวกับบัตรเดบิตการ์ด ที่ต้องสะท้อนความเป็นไลฟ์สไตล์เดบิต ที่มีคาแรกเตอร์ ความทันสมัย

ชาติชาย พยุหนาวีชัย รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่า ที่แล้วมา เคแบงก์พัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านการเงินออกมามากมาย เพื่อรองรับกลุ่มคน Gen Y ซึ่งต้องการความสมดุลทั้งชีวิตการงานและชีวิตส่วนตัว รวมถึงความต้องการทางด้านการเงิน การจับจ่ายใช้สอย ชอบที่จะเสาะแสวงหาดีลดีๆ ต้องการผ่อน 0% ต้องการการลงทุนมากกว่าการฝากการออม

เขายกตัวอย่าง บัตรเดบิต จากที่เคยเป็นแบบธรรมดาๆ ต่อมาได้นำคาแรกเตอร์การ์ตูนลายเฮลโลคิตตี้ แองกี้เบิร์ด โดราเอมอน พอลแฟรงค์มาใช้ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนดังกล่าว

“อย่างตอนเปิดตัวบัตรเดบิตลายเฮลโลคิตตี้ ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว มีคนไปเข้าแถวรอรับบัตรเป็น 1,000 คน ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้หญิง ตั้งแต่วัยเด็กจนถึงอายุ 70 ปียังมีเลย ส่วนโดราเอมอนจะคละกลุ่มทุกเพศทุกวัย ซึ่งตัวการ์ตูนยอดนิยมอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นจะเป็นโดราเอมอน อันดับสองเป็นคิตตี้ เฉพาะ 4 บัตรนี้ เราออกไปแล้ว 6.6 ล้านใบ”

แม้จะแลกมาด้วยค่าลิขสิทธิ์การ์ตูน แต่ต้องถือว่าคุ้มค่า เพราะเวลานี้เคแบงก์ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของตลาด ด้านมูลค่าการใช้จ่ายผ่านบัตรเดบิตในปี 2555 อยู่ที่ 28,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 49% มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเฉลี่ย 6,500 บาท และในปี 2556 คาดว่าจะมียอดใช้จ่ายบัตรเติบโตขึ้นจากปีก่อน 25%

ร้านสะดวกซื้อฮิต ใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน

ร้านสะดวกซื้อ จัดเป็นธุรกิจที่นิยมนำคาแรกเตอร์การ์ตูนดังมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของโปรโมชั่นสะสมแสตมป์แลกของพรีเมียมเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยอาศัยความดังของการ์ตูนเหล่านี้สร้างให้แคมเปญเป็นที่รู้จัก และเกิดการยอมรับจากลูกค้าได้ง่ายขึ้น

และมักจะเป็นการ์ตูนดังจากญี่ปุ่น ซึ่งอาจเป็นเพราะโมเดลร้านสะดวกซื้อของไทยนำมาจากญี่ปุ่น ซึ่งขึ้นชื่อในเรื่องการนำ “คาแรกเตอร์” การ์ตูนมาใช้เป็นสัญลักษณ์

เริ่มตั้งแต่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น ของซีพีออลล์ ที่เรียกว่าใช้คาแรกเตอร์การ์ตูนมาสร้าง ”กิมมิก” ให้กับแคมเปญสะสมแสตมป์ค่อนข้างหลากหลาย แต่ที่สร้างชื่อให้คนจดจำได้ คือ แสตมป์ “โดราเอมอน” โดยผู้ซื้อสินค้าครบ 50 บาทจะได้รับแสตมป์ นำมาสะสมไว้แลกซื้อสินค้า หรือแลกของพรีเมียม มีตั้งแต่ โต๊ะ เก้าอี้ ผ้าปูลวดลายการ์ตูนโดราเอมอน

หลังจากแสตมป์โดราเอมอน “จุดติด” ส่งผลให้แคมเปญนี้แจ้งเกิดในตลาดมาได้ 2-3 ปี เซเว่นอีเลฟเว่นจึงเปลี่ยนมาใช้เป็นแสตมป์ “รักเมืองไทยแทน” เพราะเชื่อมั่นว่าตัวแคมเปญมีความแข็งแรงพอที่จะสร้างความสนใจได้มากพอ และต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่ช่วงหลังหันมาใช้คาแรกเตอร์การ์ตูนทำแคมเปญลักษณะเดียวกัน โดยเซเว่นฯ เลือกใช้ “ดาราดัง” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแคมเปญแทน เช่น การใช้พระเอก นางเอกจากเรื่องเอทีเอ็ม รักเออเร่อ

ส่วนในปีนี้ เซเว่นฯ นำพระเอกดังระดับซุปตาร์ “เจมส์ จิรายุ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) บอกว่า แคมเปญสะสมแสตมป์ช่วยสร้างยอดขายของเดือนตุลาคมถึงพฤศจิกายน ที่ถือเป็นช่วง “โลว์ซีซั่น” โดยมียอดใช้ต่อบิลเพิ่มขึ้น 2-3% และทำให้ยอดขายโตขึ้น 6-7% โตกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 5%

ถึงแม้จะหันไปใช้ดาราดังมาโปรโมตแคมเปญ แต่เซเว่นอีเลฟเว่นเองยังมีลิขสิทธิ์การ์ตูนจากค่าย “ดิสนีย์” อย่าง มิกกี้เมาส์ นำมาทำแคมเปญสะสมแสตมป์ และสะสมแต้ม แลกซื้อของพรีเมียม และจัดเซตโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นยอดขายเป็นระยะ ๆ

ทางด้านแฟมิลี่มาร์ท หลังจากได้กลุ่มเซ็นทรัลเข้ามาซื้อหุ้น ก็ได้คลอดแคมเปญสะสมสติกเกอร์ไว้แลกของพรีเมียม โดยค่ายนี้เลือกใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน “เฮลโลคิตตี้” มาเป็นจุดขาย แม้ว่าสติกเกอร์กระแสยังไม่แรงกระฉูดถึงขั้นที่ร้านขายสินค้าบางแห่งยอมให้ใช้แทนเงินสด และเกิดธุรกิจรับแลกซื้อแสตมป์ในโลกออนไลน์ก็ตาม แต่ก็เรียกความสนใจได้ไม่น้อยเลย

ส่วนเทสโก้ โลตัส หันคว้าลิขสิทธิ์โดราเอมอนมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญสะสมแสตมป์แลกซื้อของพรีเมียม ในสาขาไซส์เล็ก “โลตัส เอ็กซ์เพรส” เท่านั้น โดยเริ่มชิมลางจากการให้แลกของพรีเมียมอย่างแก้วน้ำก่อน

ทางด้าน “ร้านลอว์สัน 108” ที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่างกลุ่มสหพัฒนพิบูลและห้างลอว์สันจากญี่ปุ่น หลังจากทยอยเปิดสาขาในเมืองไปแล้ว ได้เลือกใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน “Rilakkuma” หรือ ริลัคคุมะ การ์ตูนหมีตัวอวบสีน้ำตาลที่ได้รับความนิยมอย่างมากทั้งในญี่ปุ่นและไทยมาใช้กับแคมเปญสะสมแสตมป์

แมคโดนัลด์+เฮลโลคิตตี้

ด้านฟาสต์ฟูด “แมคโดนัลล์” ที่นอกจากจะมีชุดของสะสม “แฮปปี้มีล” แคมเปญคู่บุญ ที่มีคาแรกเตอร์การ์ตูนดังๆ เช่นโดราเอมอน ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนไว้ให้ลูกค้าเด็ก และแฟนคลับแลกซื้อสะสมอย่างต่อเนื่องมาหลายปี

ล่าสุด แมคโดนัลด์ ได้ตัวการ์ตูนยอดฮิตในญี่ปุ่น “Hello Kitty” มาใช้ต่อยอด ออกชุดของเล่นใหม่ ที่มีราคาสูงขึ้น ในชื่อชุด Hello Kitty Fairy Tales ประกอบไปด้วย 6 แบบให้สะสม ลูกเป็ดขี้เหร่, แม่มดแมคดิลิเวอรี่, เจ้าชายกบ, พ่อมดแห่งออซ, โครงกระดูกเริงระบำ และหนูน้อยหมวกแดง

โดยเปิดให้แฟนๆ ของเหมียวคิตตี้ได้จองก่อนล่วงหน้า ได้ 2 ช่องทาง คือ Pre-Order ในงาน “รวมพล คนรักคิตตี้” ที่แมคโดนัลด์ สาขาอัมรินทร์ พลาซ่า ในวันที่ 8 พ.ย. 56 ที่ผ่านมา และอีกช่องทางหนึ่งคือ จองผ่านเว็บไซต์ onlineordering.mcthai.co.th

ในการสั่งจองนั้นต้องสั่งแบบยกเซต จะได้คิตตี้ 6 แบบ ในราคา 1,494 บาท พร้อม Gift Voucher แมคโดนัลด์ มูลค่า 600 บาท แต่จะได้กล่อง Sleeve Case ฟรี ซึ่งจำกัดสำหรับ 5,000 เซตแรกที่สั่งจองเท่านั้น

กระแสความแรงของเฮลโลคิตตี้ที่มีแฟนคลับมากมาย งานนี้แมคโดนัลด์คาดว่าจะเป็นแคมเปญเด็ด กระตุ้นยอดช่วงเทศกาลปลายปี ได้ทั้งกระแสข่าว และสร้างแวลลูให้กับแบรนด์

ห้างทองซื้อลิขสิทธิ์ดิสนีย์ สร้างจุดขายใหม่ให้ร้านทอง

แม้แต่ห้างขายทองเลี่ยงเซ่งเฮง เยาวราช ยังตัดสินใจซื้อการ์ตูนดิสนีย์เพื่อนำมาออกแบบทองลายการ์ตูนดิสนีย์แบบยกเซต มิกกี้เมาส์ มินนีเมาส์ และลายหมีพูห์ที่เตรียมนำมาใช้ในช่วงต้นปีหน้า

ชิษณุ พิสุทธิกุล ผู้บริหารและทายาทรุ่นที่สองของห้างทองเลี่ยงเซ่งเฮง ที่รับช่วงต่อจากรุ่นพ่อมาได้ 3 ปี บอกว่า เขาได้แรงบันดาลใจมาจากธนาคารกสิกรไทย ที่ใช้คาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้กับบัตรเดบิตจนประสบความสำเร็จ จึงต้องการนำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ในในกิจการขายทอง ซึ่งเขามองว่ามีความคล้ายคลึงกัน คือเป็นสินค้าคอมมูดิตี้ที่หาความแตกต่างได้ยาก

การนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้ จะช่วยทำให้เกิดความแตกต่างและยังเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้า และยังสามารถขยายไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เคยซื้อทองมาก่อน

“ที่เลือกการ์ตูนจากดิสนีย์ เพราะคนส่วนใหญ่รู้จักดี ไม่ว่าเด็กหรือผู้ใหญ่ ในแง่ร้านทอง เราได้ลิขสิทธิ์เป็นรายเดียว อายุลิขสิทธิ์เซ็นไว้ 5 ปี ต้องจ่ายเพิ่มทุกปี แต่ถือว่าคุ้ม ทำให้เรามีความแตกต่าง ขายได้ราคามากขึ้น ทุกวันนี้นอกจากขายในร้านของเราเอง ยังขายส่งให้ร้านในต่างจังหวัดมารับไปขายต่อได้อีก”

แนวคิดการนำคาแรกเตอร์ มาร์เก็ตติ้งมาใช้กับกิจการร้านทอง เป็นจุดตั้งต้นของการ “สร้างแบรนด์” ที่ชิษณุได้เตรียมรีโพสิชันนิ่งร้านทองเก่าแก่อายุ 60 ปี แห่งนี้ ให้มีความทันสมัย เพิ่มสินค้าหลากหลายรับกับการแข่งขันในอนาคต

นักการตลาดถอดรหัสใช้การ์ตูน มาร์เก็ตติ้ง

ดั่งใจถวิล อนันตชัย นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย ให้ความเห็นว่า สาเหตุที่แบรนด์นิยมนำคาแรกเตอร์การ์ตูนมาใช้ในการทำตลาด อย่างแรก-สร้างเจเนติก แวลลู ทำให้สินค้าเกิดมูลค่าเพิ่ม ดูแล้วมีชีวิตชีวา ดูแล้วสบายใจ และยังสะท้อนถึงความเป็นคนใจดี เหมาะกับอุปนิสัยของคน สอง-สร้าง “อินฟลูเอนเซอร์” ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักได้เร็วและง่ายขึ้น

“ดูอย่างไลน์ ทำไมคนไทยชอบ เพราะใช้ง่าย และมีสติกเกอร์ ดูแล้วสบายใจ คนชอบอะไร ซึ่งคาแรกเตอร์การ์ตูนที่คนไทยนิยมส่วนใหญ่จะเป็นการ์ตูนญี่ปุ่น เนื่องจากคนไทยคุ้นเคยและเติบโตมากับการ์ตูนญี่ปุ่นไม่ว่ายุคสมัยไหน ดูแล้วน่ารัก” เสาวณี รัตนสมบูรณ์ศักดิ์ Managing Director บริษัท iPublicis Thailand ได้ให้ความเห็นว่า “คาแรกเตอร์การ์ตูนยังคงใช้ได้ดีในเชิงการตลาด ไม่ใช่แค่เฉพาะผู้บริโภคในไทยเท่านั้น แต่ทั่วโลกก็เป็นเหมือนกัน สิ่งที่เห็นได้ชัดๆ ก็คือ Cartoon Marketing ที่ประสบความสำเร็จจะมาจาก 2 เหตุผลคือ

1. มักจะเป็น Cartoon Character ที่มีเรื่องราวผ่านช่วงวัยเด็กของผู้บริโภค เช่น เราจะเห็นวัยของคนที่สะสมโดราเอมอน คิตตี้ Rilakkuma นั้นต่างกัน

2. Heritage ของการ์ตูนแต่ละตัวมีผลมากต่อการติดตามและมีความรู้สึกร่วมอย่างการ์ตูนดังๆ เช่น Hello Kitty ที่กลายเป็นการ์ตูนที่เข้าถึงคนทุกวัย เพราะมีสิ่งที่สามารถเข้าถึงได้ตั้งแต่ Cartoon Story หรือในเรื่องแฟชั่น เป็นต้น”