โค้กส่งสลิมชิงตลาดเป๊ปซี่ ศึกใหญ่ของไซส์บางลง

โค้ก ใช้กลยุทธ์ “Mee too Marketing” เตรียมออก “โค้กสลิม” สกัด “เป๊ปซี่” ที่ออกไซส์สลิมไปก่อนหน้านี้ ถล่มราคาเหลือ 10 บาท หลังจากที่ โค้ก ประเทศไทย ได้คลอดแคมเปญยักษ์ “Share a Coke” จนสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการน้ำอัดลมมาแล้ว ล่าสุดโค้กยังได้เตรียมออกโค้กสลิม ซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์กระป๋องทรงสูง ขนาดบรรจุ 250 มล. โดยมีทั้งโค้ก แฟนต้า และสไปรท์ จำหน่ายในราคา 10 บาท ก่อนหน้านี้ เมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว โค้กเคยวางตลาดโค้กสลิมมาแล้ว แต่จำหน่ายเพียงแค่ในภาคใต้ ซึ่งผลิตและจำหน่ายโดย “หาดทิพย์” เท่านั้น เนื่องจากเป็นเมืองท่องเที่ยว และมีชาวต่างชาติมาพักอาศัยอยู่จำนวนมาก เน้นการจำหน่ายในร้านอาหาร และผับ บาร์ เป็นหลัก โดยดีไซน์ของกระป๋องจะเป็นแบบดั้งเดิม ไม่มีการออกแบบขึ้นใหม่แต่อย่างใด อีกทั้งยังมีราคาถูกกว่าคู่แข่งอีกด้วย การออกโค้กสลิมครั้งนี้ นอกจากเพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คนดื่มน้ำอัดลมต่อครั้งน้อยลง ซึ่งกระป๋องทรงสลิมตอบโจทย์ได้ทั้งการพกพาสะดวก การดื่มในปริมาณน้อยลง รวมไปถึงการให้จำนวนแคลอรีที่น้อยลงด้วย ยังเป็นความต้องการที่จะสกัดคู่แข่งอย่าง “เป๊ปซี่” ที่ออกเป๊ปซี่กระป๋องสลิมมาก่อนหน้านี้ และถือเป็นหมากเด็ดของเป๊ปซี่ กับการกลับมาในตลาดน้ำอัดลมอีกครั้ง หลังจากต้องใช้เวลาพักใหญ่ไปกับการสร้างโรงงานผลิตและบรรจุขวด และจัดจำหน่ายขึ้นเอง อันเป็นผลมาจากการแยกทางกับเสริมสุข ที่เคยเป็นผู้ผลิตและบรรจุขวดให้มาตลอดการทำตลาดในไทยเกือบ 50 ปีที่ผ่านมา

ผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้เอง ทำให้เป๊ปซี่ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาด และการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลมให้กับโค้กซึ่งเคยครองตลาดเป็นอันดับ 2 มาตลอด เมื่อกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง เป๊ปซี่จึงต้องสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด รวมถึงการทวงภาพการเป็น “เทรนด์เซตเตอร์” ในกลุ่มวัยรุ่นที่เป๊ปซี่เคยทำได้ดีมาตลอด จากกิจกรรมต่างๆ รวมถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นระดับซุปตาร์ ที่ยึดกุมตลาดวัยรุ่นเอาไว้ได้ บรรจุภัณฑ์แบบสลิมจึงถูกออกแบบมาเพื่อรองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มีการดื่มแต่ละครั้งน้อยลง โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป๊ปซี่สลิมได้ทำสำเร็จมาแล้วในฮ่องกง ญี่ปุ่น ที่เป๊ปซี่เคยทำตลาด เพื่อให้ “กระป๋องสลิม” แจ้งเกิดในเวลาอันรวดเร็ว เป๊ปซี่จึงต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวผลิตภัณฑ์ผ่านแพ็กเกจจิ้ง ด้วยการออกเป็นรุ่น Limited Edition สกรีนรูปใบหน้า “บียอนเซ่” พรีเซ็นเตอร์ระดับโกลบอลของเป๊ปซี่ลงบนกระป๋องด้วย เพื่อสร้างการรับรู้เพิ่มขึ้น ผลปรากฏว่า เป๊ปซี่สลิมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคยุคนี้ดี ทำให้โค้กต้องงัดกลยุทธ์ “ Mee too Marketing” เพื่อไม่ให้คู่แข่งอย่างเป๊ปซี่กลับมาทวงแชมป์ได้ง่ายๆ เพราะโค้กเองก็รู้ดีว่าตลาดในไทยนั้นเป๊ปซี่แข็งแกร่งมาก และเป็นตลาดเดียวที่โค้กไม่สามารถเอาชนะได้มาก่อน เมื่อได้แชมป์มาแล้ว โค้กจึงต้องปิดทุกช่องโหว่ที่คิดว่าคู่แข่งจะชิงตลาดคืนได้ ล่าสุด เป๊ปซี่ได้เตรียมรับมือกับการมาของโค้กสลิม ที่วางตลาดด้วยราคาถูกกว่า กระป๋องละ 10 บาท ในขณะที่เป๊ปซี่จำหน่ายในราคา 12 บาท โดยการจัดทำโปรโมชั่นซื้อเป๊ปซี่สลิม 2 กระป๋อง ในราคา 19 บาท จากปกติ 24 บาท ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น โค้กสลิม ประเดิมในตลาดยุโรป ในต่างประเทศ โค้กได้วางจำหน่าย “โค้กสลิม” มาแล้วในประเทศอังกฤษและไอร์แลนด์เป็นที่แรกในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา แล้วต่อมาจึงได้วางจำหน่ายในประเทศเนเธอร์แลนด์ เบลเยียม และเยอรมัน เป็นการสร้างทางเลือกเกี่ยวกับสุขภาพให้แก่ผู้บริโภคที่อยากดื่มแต่กลัวเรื่องความอ้วน หรือเรื่องสุขภาพ เพราะเมื่อขนาดบรรจุน้อยลงที่ 250 มล. ก็มาพร้อมกับจำนวนพลังงานที่น้อยลงเช่นกัน โดยโค้กสลิมตัวใหม่นี้ให้พลังงานที่น้อยลงถึง 34 แคลอรี ซึ่งปกติโค้กกระป๋องธรรมดาขนาดบรรจุ 330 มล. จะให้พลังงาน 139 แคลอรี เพราะฉะนั้นโค้กสลิมจะให้พลังงานเพียงแค่ 105 แคลอรีเท่านั้น แต่จำหน่ายเฉพาะโปรดักต์ตระกูลโค้กเท่านั้น คือ โค้ก โค้กไดเอท และโค้กซีโร่

นอกจากนี้ แพ็กเกจของโค้กสลิมในต่างประเทศได้ถูกออกแบบขึ้นใหม่ โดยไม่ใช้โลโกของโคคา-โคลาทั่วไป แต่ใช้เป็นโลโกของสปอติฟาย (Spotify) ซึ่งเป็นผู้ให้บริการดาวน์โหลดเพลงออนไลน์ รวมทั้งเป็นพาร์ตเนอร์ในการทำกิจกรรมการตลาดร่วมกันด้วย ในการนำกลยุทธ์ Music Marketing มาใช้ โดยมีพันธมิตรอีกราย คือ บลิพพาร์ (Blippar) ผู้ให้บริการแอพพลิเคชันสำหรับโทรศัพท์มือถือ ช่วยให้ผู้สนใจสามารถเข้าถึงเนื้อหาทั้งภาพที่เป็น 3 มิติและเสียงเพลงผ่านทางโทรศัพท์มือถือ เทรนด์ของกระป๋องทรงสลิมเริ่มเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะทิศทางของผู้บริโภคในยุคนี้คำนึงถึง 3 สิ่งใหญ่ๆ คือ สุขภาพ ภาพลักษณ์ และไลฟ์สไตล์แบบ on-the-go (ต้องพกพาสะดวก) ส่งผลให้อุตสาหกรรมน้ำดื่มทั่วโลก ที่เห็นได้ชัดจะเป็นโซนยุโรป ค่อยๆ ลดไซส์ของบรรจุภัณฑ์ลงมาที่ขนาด 150 มล. หรือ 250 มล. โดยผู้บริโภคก็ให้การตอบรับค่อนข้างดี เพราะมีน้ำหนักเบาขึ้น และพกพาสะดวกไม่ว่าจะใส่ในกระเป๋าถือ หรือกล่องอาหารกลางวันก็ได้ ใช้มิวสิก และสปอร์ตผลักดัน นอกจากกระป๋องทรงสลิมของโค้กจะตอบสนองในไลฟ์สไตล์ การดีไซน์รูปแบบใหม่ก็เป็นส่วนสำคัญ การออกกระป๋องแบบ Limited Edition ก็สามารถสร้างกิจกรรมส่งเสริมการขายได้เป็นอย่างดีด้วย โดยทั่วไปแพ็กเกจเหล่านี้มักจะมีการตกแต่งด้วยความหลากหลายของกิจกรรมกีฬาที่มีชื่อเสียง และรูปแบบตามฤดูกาล เป็นที่ดึงดูดความสนใจของตลาดและผู้บริโภคได้ เพราะส่วนใหญ่ก็จะใช้กลยุทธ์ Sport & Music Marketing อยู่แล้ว

แต่ถ้ากระป๋องนั้นเป็นโปรดักต์ที่กลุ่มเป้าหมายหลักเป็นกลุ่มผู้หญิง กระป๋องก็ควรได้รับการออกแบบให้เหมาะกับพฤติกรรมของสาวๆ โดย The Coca-Cola Enterprises ที่ดูแลการผลิตในโซนยุปโรปตะวันตก เช่น ประเทศอังกฤษ เบลเยียม เนเธอร์แลนด์ เป็นต้น ได้ร่วมมือกับ Crown บริษัทสร้างสรรค์แบรนด์แพ็กเกจจิ้ง ได้ออกแบบแพ็กเกจกระป๋องทรงสลิมใหม่ในโปรดักต์ “โค้กไดเอท” โดยมีวางขายที่ประเทศอังกฤษเท่านั้น การออกแบบกระป๋องโค้กไดเอท รุ่น Limited Edition นี้ เป็นการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ 2 ฝ่าย คือ เซเลบริตี้ชาวอังกฤษ 4 คน ทั้งจากวงการเพลงและโทรทัศน์ ร่วมมือกับดีไซเนอร์ของ Crown โดยทางเซเลบฯ จะออกแบบรูปภาพหรือสิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้กับเขา แล้วหลังจากนั้นดีไซเนอร์จาก Crown ก็จะนำมาดีไซน์ให้อยู่บนกระป๋องโค้กขนาด 250 มล. หลังจากที่ได้วางขายก็สามารถพิสูจน์ได้ว่ากระป๋องทรงสลิมรุ่น Limited Edition นี้ เป็นแพลตฟอร์มที่ส่งเสริมการขายได้ประสบความสำเร็จเลยทีเดียว ด้วยสีสันสดใสและเสน่ห์ของภาพบนกระป๋องนับว่าเป็นส่วนสำคัญต่อการสร้างความดึงดูดใจ ณ จุดขายได้ดีมาก (point-of-purchase) และที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายของโค้กไดเอทนั่นก็คือกลุ่มสาวๆ ที่รักสุขภาพอยู่แล้ว การดีไซน์กระป๋องขึ้นมาใหม่ก็เป็นที่สนใจของสาวๆ ได้เป็นอย่างดี เพราะพฤติกรรมของผู้หญิงนั้น แม้จะไม่ได้ดื่ม แต่ก็ขอซื้อไปสะสมก็ยังดี