ค่ายโอเปอเรเตอร์มือถือของไทย ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการออก “สติกเกอร์ไลน์” มาใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ออกสติกเกอร์ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปีที่แล้ว คาดว่าเอไอเอส-ดีแทค-ทรู 3 ค่ายรวมกันจ่ายไปเกือบ 100 ล้านแล้ว
“สติกเกอร์ไลน์” นับเป็นกลยุทธ์ที่เจ้าของสินค้าของไทย นิยมเลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ยิ่งผู้ใช้ไลน์ในไทยทะลุไปถึง 22 ล้านคนแล้ว หลายแบรนด์ยังยอมทุ่มทุนออกสติกเกอร์ไลนต่อเนื่อง
แม้ว่าในการออกสติกเกอร์ไลน์ รวมกับการเป็น “ออฟฟิเชียล สปอนเซอร์” จะต้องจ่ายเงินให้กับไลน์ เฉลี่ย 5 ล้านบาท
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในฟากผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ เป็นกลุ่มธุรกิจที่ใช้เงินไปกับการลงทุนออกสติกเกอร์ไลน์มากที่สุดในไทยในเวลานี้ เพราะมองว่า เป็นหนึ่งในอาวุธที่ใช้สื่อสารถึงลูกค้าได้จำนวนมาก แม้ว่าจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการออกสติกเกอร์เฉลี่ย 5 ล้านบาทต่อครั้ง ทั้ง 3 ค่าย ต้องจ่ายให้กับไลน์ไปแล้วเกือบ 60-70 ล้านบาท
ดีแทคเปลี่ยนตัวสติกเกอร์
ล่าสุด ดีแทคได้ออกสติกเกอร์ไลน์คอลเลกชั่นใหม่ เป็นคอลเลกชั่นที่ 4 หลังจากที่ออกมาแล้ว 3 คอลเลกชั่น เนื่องจากดีแทคไม่มีการจ้าง “พรีเซ็นเตอร์” เหมือนกับค่ายคู่แข่ง ที่มักใช้พรีเซ็นเตอร์ดังมาเป็นคาแรกเตอร์ จึงต้องเฟ้นหานักวาดการ์ตูนฝีมือดีมีคนติดตามในออนไลน์ มาออกแบบคาแรกเตอร์การ์ตูน
สติกเกอร์ไลน์ของดีแทคครั้งนี้ ออกแบบให้แตกต่างจากที่แล้วมาทั้ง 3 คอลเลกชั่น ซึ่งจะออกแนวน่ารัก แต่ครั้งนี้ออกแนว “กวนๆ” อารมณ์ดี และยังมีข้อความที่เป็นคำพูดที่วัยรุ่นนิยมพูดกัน เช่น “ขุ่นพระ, สวัสดีครัช, อะเคร, คืออัลไล, กริบ,”
วัชรพงษ์ ศิริพากษ์ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายแบรนด์ คอมมูนิเคชั่น ดีแทค บอกว่า ต้องการให้สติกเกอร์ไลน์ของดีแทคครั้งนี้แตกต่างจาก 3 เวอร์ชั่นที่แล้วมา ซึ่งเน้นการ์ตูนแนวน่ารัก กุ๊กกิ๊กเหมือนกันหมด ครั้งนี้จึงอยากสร้างความต่าง ออกแบบเป็นการ์ตูนแนวกวนๆ โดยเขาหวังว่า การออกสติกเกอร์นี้จะทำให้ดีแทคมียอดออฟฟิเชียล แอคเคานต์เพิ่มขึ้นอีก 3 ล้านราย จากเดิมที่มี 10.5 ล้านเป็น 13 – 14 ล้านคน
สติกเกอร์ไลน์คอลเลกชั่นล่าสุดนี้ เป็นผลงานของ “เดเอล ฮอร์กัน” มือกราฟฟิตี้ของไทย ที่อยู่ในทีมของ “ตั้ม-พฤษ์พล มุกดาสนิท” ที่ประสบอุบัติเหตุเสียชีวิต
“พอเราทำสติกเกอร์ไลน์มาได้พักใหญ่ ก็เริ่มมีประสบการณ์ เริ่มรู้ว่า ถ้าเราไม่ใส่ข้อความเลย ให้เขาไปใส่เอง หลายคนเขาก็ไม่อยากพิมพ์ข้อความเอง เราเลยต้องใส่คำพูดโดนๆ เข้าไป เพราะเป็นเทรนด์ของวัยรุ่น ใส่แล้วดูสนุกขึ้น เข้าถึงวัยรุ่นได้มากขึ้น“ บงกช โตสุขุมวงศ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการ Creative In-House ของค่ายดีแทค บอกเหตุผล
ส่วนการที่ ดีแทค ยังคงให้ความสำคัญกับสติกเกอร์ไลน์ โดยออกสติกเกอร์ต่อเนื่องมาแล้วถึง 4 เวอร์ชั่น วัชรพงษ์บอกว่า เนื่องจากสติกเกอร์ไลน์เป็นช่องทางที่สามารถช่วยแบรนด์สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรงพร้อมกันทีเดียว10 กว่าล้านราย และไม่ใช่แค่ลูกค้าดีแทค แต่เป็นใครก็ได้
“ถ้าเทียบกับลงโฆษณาสื่อปกติ อย่างลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์วันเดียว 6 แสนบาท แต่ไลน์ต้องจ่ายออฟฟิเชียล แอคเคานต์ 2.5 ล้านบาท ออกสติกเกอร์อีก 2.5 ล้านบาท แต่ให้คนใช้ไปได้ 3 เดือน ถึงแม้ไลน์จะเป็นการสื่อสารทางเดียว แต่ถ้าเทียบกับการทำแฟนเพจ ซึ่งเป็นการสื่อสารสองทางก็จริง แต่ก็ต้องใช้คนมีความรู้เรื่องออนไลน์มาบริหารจัดการ
แต่การใช้ไลน์ก็มีความท้าทายสำหรับแบรนด์ เนื่องจากมีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่เมื่อโหลดสติกเกอร์แล้วมักจะ “บล็อก” ไม่รับข้อความ ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ควรทำ คือ การส่งข้อความที่ลูกค้าได้ประโยชน์มากกว่าจะส่งข้อความโปรโมตสินค้าใหม่ หรือเน้นแต่ขายของเพียงอย่างเดียว
“อย่างในกรณีของดีแทค ข้อความที่ลูกค้าต้องการ คือ การออกโปรโมชั่น ลดราคา iPhone 5 C ลง 6,000 บาท หรือดีแทคทำแคมเปญแจกอั่งเปาให้ลูกค้าในช่วงตรุษจีน หรืออย่างกรณีที่การบินไทยแจ้งข่าวกรณีไม่หยุดบริการในวันที่ 10 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา”
เอไอเอส ออกสติกเกอร์ปีละ 2 ครั้ง
สำหรับเอไอเอสโอเปอเรเตอร์ ที่ออกสติกเกอร์ไลน์เป็นรายแรกๆ ของตลาด มาเป็นเวลา2ปีครึ่ง ได้ออกสติกเกอร์ไลน์มาทั้งหมด5ชุด ความถี่ในการออกเฉลี่ยปีละ2ชุด งบประมาณในการออกสติกเกอร์แต่ละครั้งจะอยู่ที่ 2 – 5ล้านบาท ขึ้นอยู่กับจำนวนสติกเกอร์ในแต่ละชุด แต่ส่วนใหญ่จะอยู่ที่16ลาย
ปรัธนา ลีลพนัง ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ส่วนงานผลิตภัณฑ์และบริการดิจิตอล เอไอเอส กล่าวว่า “ในการออกสติกเกอร์ไลน์เราดูเทรนด์ในแต่ละช่วงด้วยว่าตอนนั้นมีอะไรฮิต และดูกระแสการตอบรับจากผู้บริโภค ซึ่งเราจะนิยมออกตามเทศกาลซะส่วนใหญ่ เพราะเป็นช่วงที่หลายคนเอ็นจอยกับการส่งคำอวยพร หรือส่งหาเพื่อน แต่ตอนนี้หลายแบรนด์ลงมาทำสติกเกอร์ไลน์ค่อนข้างเยอะ ทางเราก็ไม่อยากทำอะไรซ้ำๆ กับเขา จึงอยู่ในกระบวนการคิดที่จะหาอะไรแปลกใหม่กว่าสติกเกอร์ไลน์มาให้ผู้บริโภคได้ลองใช้บ้าง”
นอกจากการโหลดสติกเกอร์ไลน์จากOfficial Accountของเอไอเอสแล้ว ยังมีแอปพลิเคชั่นAIS mySticker Shopที่สามารถดาวน์โหลดสติกเกอร์เพิ่มได้อีก โดยมีมากกว่า1,000 แบบ แบ่งเป็นสัดส่วนที่โหลดฟรี 80% และสติกเกอร์ที่ต้องซื้อ 20% ราคาจะมีตั้งแต่ 9 บาท ไปจนถึง30บาท
แอปพลิเคชั่นนี้สามารถดาวน์โหลดได้ทุกเครือข่าย แต่สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าเอไอเอสเท่านั้นที่จะดาวน์โหลดสติกเกอร์ฟรีได้ และในปีนี้เอไอเอสคาดว่าจะออกสติกเกอร์อีก2ชุด ยังคงเน้นในการออกช่วงเทศกาลอยู่ ไม่แน่ว่าช่วงสงกรานต์อาจจะเห็นสติกเกอร์ไลน์ออกมาอีกหลายชุดก็เป็นได้
ทรูออกถี่ยิบ
ทางด้านทรูมูฟเอช เป็นโอเปอเรเตอร์มือถือที่ออก “สติกเกอร์” มาแล้วถึง 5 เวอร์ชั่น เวอร์ชั่นแรก ใช้วิธีคาแรกเตอร์การ์ตูน มิสเตอร์เอช จากนั้นก็นำพรีเซ็นเตอร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วม ตั้งแต่ เช่น เวอร์ชั่น มิสเตอร์เอชแอนด์เฟรนด์ ที่มีบอย ปกรณ์ และมาร์กี้ และเวอร์ชั่น มิสเตอร์เอช แอนด์เจมส์ มาร์ และล่าสุดเวอร์ชั่นที่ 5 คือ ทรูมูฟเอช ฟันด์แอนด์เฟสท์ วิท บราวน์แอนด์โคนี่ ที่ออกในช่วงปีใหม่
การออกสติกเกอร์ไลน์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เชิงรุกของทรู ที่หวังว่าการขยับสู่บริการ 3 จี จะทำให้ทรูมีโอกาสก้าวจากการเป็นมวยรองเบอร์ 3 แซงหน้าขึ้นเป็นเบอร์ 2 และเบอร์ 1 ในตลาด จึงต้องอัดฉีดงบการตลาด ทุ่มลงทุนจ้างพรีเซ็นเตอร์ดัง ณเดชน์, เจมส์ จิ รวมถึงวงดังจากเกาหลีอย่าง เกิร์ลเจนเนอเรชั่น รวมถึงการใช้เครื่องมือการตลาดอื่นๆ อย่างในกรณีของไลน์ก็เช่นกัน จึงทำให้ทรูออกสติกเกอร์ถี่กว่าใคร
นักการตลาดชี้ไม่มีสูตรสำเร็จ
สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ Executive Director of Strategic Planning and Research บริษัทฟาร์อีสต์ ดีดีบี มองว่า สติกเกอร์ไลน์จะยังเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดออนไลน์ ใช้ประโยชน์ในเรื่องการสร้างการรับรู้หรือ Brand Awareness เป็นหลัก ไม่ต่างจากการใช้ดารา และเซเลบริตี้มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
แต่การออกสติกเกอร์ให้ได้รับความสนใจก็ทำได้ยากมากขึ้น เพราะมีข้อจำกัดเรื่องของเวลาการใช้งาน รูปแบบการออก และคู่แข่งหันมาออกกันเยอะ
การใช้สติกเกอร์มาร์เก็ตติ้งให้ได้ผลนั้น ไม่มีสูตรตายตัวว่าทำแบบไหนจึงจะสำเร็จ หรือต้องเป็นแบรนด์ใหญ่หรือเล็ก กรณีที่โอเปอเรเตอร์มือถือทั้ง 3 รายที่ออกสติกเกอร์ไลน์ ถือว่าเหมาะสม เพราะขนาดตลาดใหญ่ มีฐานลูกค้าจำนวนมาก และเมื่อเทียบกับงบการตลาดโดยรวม ถือว่าใช้เงินไม่มาก
แต่ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์ที่มีงบ 20-30 ล้านบาท จะทำไม่ได้ ขึ้นอยู่กับสภาพธุรกิจ หรือทำแล้วสามารถดึงกลุ่มวัยรุ่นให้มารักแบรนด์ได้ ดูอย่าง ฮอทพอท ที่ออกสติกเกอร์ไลน์มาแล้วมีการใช้กันเยอะ เพราะยังไม่มีคู่แข่งในตลาดเดียวกันทำ และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
แบรนด์ใหญ่มีเงินมาก แต่จังหวะและเวลาที่ทำไม่เหมาะสม ทำแล้วก็ไม่สำเร็จ อย่างกรณี ปตท.สผ. ที่ประสบปัญหาเรื่องน้ำมันรั่วที่บริเวณเกาะเสม็ด แต่พอทำสติกเกอร์ออกมาแล้วกลับถูกต่อว่า ว่าทำช้าไป หรือควรเอาเงินไปช่วยเหลือผู้ประสบปัญหามากกว่า
“ต้องดูจังหวะเวลาประกอบด้วย หรือทำแล้วความรู้สึกต่อแบรนด์ต้องดีขึ้น อย่างค่ายรถยนต์อาจทำได้ยาก เพราะคู่แข่งทำเยอะ แต่ไม่ได้บอกว่าทำออกมาแล้วจะเวิร์กมั้ย หรือบางแบรนด์ทำแล้วไม่โดดเด่น สู้นำเงินไปทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายจะดีกว่า ต้องดูสภาพแวดล้อมของธุรกิจในขณะนั้นด้วย”
