เรื่องโดย อังสุมาลิน ศิริมงคลกิจ
ถ้าหากเทียบส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจประกันภัย “ไทยประกันภัย” ไม่อาจเทียบได้กับผู้นำ Top 3 อย่าง วิริยะประกันภัย, ทิพยประกันภัย หรือกรุงเทพประกันภัย ที่มีฐานลูกค้าแข็งแรงและทำตลาดมาก่อน อีกทั้งชื่อแบรนด์ก็มีความสับสนกับ “ไทยประกันชีวิต” ที่ออกโฆษณาทีไรก็เรียกน้ำตาจนกลายเป็นที่จดจำในแง่การรับรู้ต่อแบรนด์ไปแล้ว ดังนั้น “ไทยประกันภัย” จึงสื่อสารการตลาดของตัวเองโดยพลิกโฉม เน้นภาพจำด้านอื่น ผ่านการเล่าเรื่องภาพยนตร์โฆษณาชุด “พี่ช้างคืนเงิน” ในเมื่อจำไม่ได้ ชื่อไม่คุ้นหู ก็จำแค่เบอร์โทรศัพท์กับชื่อ “พี่ช้าง” ก็พอ
เรื่องราวเริ่มต้นที่พนักงานของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่ง สมมุติตัวเองเป็นลูกค้าและพยายามหาเงื่อนไขที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด จนกระทั่งได้ข้อตกลงว่า ถ้าหากลูกค้าขับดีและไม่มีการเคลมตลอดระยะเวลา 3 ปี ก็จะคืนเบี้ยประกันภัยให้ครึ่งหนึ่ง ส่วนภาพยนตร์โฆษณาอีกเรื่องชุด Call Center ที่ออกมาในแคมเปญ “พี่ช้างคืนเงิน” นี้ ก็เล่าเรื่องผู้บริหาร(พี่ช้าง) ถามกับพนักงานว่าทำระบบคอลเซ็นเตอร์ของบริษัทเสร็จหรือยัง และเมื่อลูกน้องเปิดให้ฟัง ก็เป็นจิ้งเกิ้ลบอกเบอร์โทรศัพท์ซ้ำ 2 รอบ ให้คนจดจำเบอร์โทรศัพท์ได้
3 ประเด็นที่ถูกถ่ายทอดออกมาได้ดีในภาพยนตร์โฆษณา ความยาว 45 วินาที ประกอบด้วย 1.พี่ช้าง 2.เบอร์โทรศัพท์ 3.เงื่อไขขับดี 3 ปี คืนเบี้ยครึ่งหนึ่ง
ตลอดทั้งเรื่องผู้ชมจะได้เห็นเบอร์โทรศัพท์ตัวเป้งถึง 3 จุด ในผนังห้องประชุม 2 ที่ บวกกับตอนขึ้นกราฟฟิคตอนท้ายเรื่อง ยังไม่นับรวมกับที่หน้าอกเสื้อของตัวละคร ที่ติดเบอร์โทรศัพท์เอาไว้อีก ไม่ว่จะถ่ายมุมไหน เบอร์โทรศัพท์ก็เห็นง่ายไปหมด นำไปสู่การ Call to Action ให้ผู้ชมโทรไปสอบถามเงื่อนไขเพิ่มเติมได้ถ้าหากดูโฆษณาแล้วสนใจ ส่วนภาพยนตร์โฆษณาชุด Call Center ก็เน้นเบอร์โทรศัพท์ผ่านจิ้งเกิ้ลที่เล่นซ้ำไปซ้ำมาให้คนจดจำผ่านทางหู เรียกได้ว่างานนี้ตั้งใจเซ็ทให้เบอร์ 02-115-8888 กลายเป็นเบอร์ที่คำจำได้ไม่ต่างจากเบอร์อาหาร ดิลิเวอร์รี่อื่นๆ ที่เคยทำได้ผ่านโฆษณามาแล้ว
จุดเด่นอีกเรื่อง คือ เงื่อนไขของประกัน ที่เราอาจะคุ้นเคยกับก้อปปี้ “ไม่มะเร็งมีคืน” ในวงการประกันชีวิตมาแล้ว แต่สำหรับประกันภัยรถยนต์ยังไม่เคยมีเงื่อนไขเกี่ยวกับการคืนเบี้ยประกันเกิดขึ้นมาก่อน ไทยประกันภัยคือเจ้าแรกที่ทำ แต่หากวิเคราะห์กันลึกๆ แล้ว พฤติกรรมของเจ้าของรถ การไม่เคลมตลอด 3 ปี ดูจะเป็นเรื่องยาก เพราะถึงแม้จะขับดีไม่ชนคนอื่นเลย แต่รถก็อาจเกิดริ้วรอยบางส่วน และเมื่อถึงเวลาใกล้หมดเวลาประกันฯ เจ้าของรถก็มักจะเคลมรอบคัน แต่งเสริมเติมสีให้รถของตัวเองสักหน่อย จนกลายเป็นว่าเงื่อนไขขับดี 3 ปีแล้วคืนเบี้ยประกันครึ่งหนึ่งดูจะมีแรงดึงดูด แถมผลักดันให้ผู้ขับระมัดระวังในการใช้รถใช้ถนนมากขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้วน่าจะมีลูกค้าที่ทำได้ตามเงื่อนไขไม่มากนักอยู่ดี
สิ่งที่เด่นชัดมาที่สุดของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ก็คือ “พี่ช้าง” มาสคอตของแบรนด์ งานนี้เอามาปรากฏในโฆษณาในฐานะ ผู้บริหารแบรนด์ ตลอดทั้งเรื่องมีการพูดและเห็นแบรนด์ “ไทยประกันภัย” เพียงแค่ครั้งเดียวเท่านั้นและไม่มีเสียงเรียกชื่อ “ไทยประกันภัย” ให้ได้ยินเลยสักครั้ง แต่กลับแทนสินค้าและบริการของตัวเองว่า “พี่ช้าง” ตลอดเวลาทั้งเสียงและภาพ นับเป็นความแลปกใหม่ของโฆษณาประกัน ที่นำเสนอออกมาแล้วให้ผู้บริโภคจดจำชื่อเล่นมากกว่าชื่อแบรนด์ที่เป็นทางการ นี่คงเป็นทางออกของ “ไทยประกันภัย” ในเมื่อผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ หรืออาจสับสนกับ “ไทยประกันชีวิต” ดังนั้นก็ไม่ต้องเรียก แค่จำว่า “พี่ช้าง” และนำไปสู่ความสนใจในเงื่อนไขจนโทรศัพท์มาสอบถามได้ถูกก็พอแล้ว
สำหรับธุรกิจประกันชีวิต “ไทยประกันฯ” มีความโดดเด่นในแง่ของหนังดราม่าสุดซึ้ง จนเป็นที่จดจำ จนมีมาร์เก็ตแชร์ติดอันดับ Top 3 มาตลอดหลาย 10 ปี แต่สำหรับธุรกิจประกันภัย แบรนด์ไทยประกันกลับไม่ติดอยู่ใน Top 10 ในแง่มาร์เก็ตแชร์ด้วยซ้ำ นี่เองจึงเป็นสาเหตุที่ “ไทยประกันภัย” จึงไม่เน้นให้คนจดจำชื่อแบรนด์ แต่เน้นเรื่องยอดขายขอให้คนสนใจแล้วโทรมาเป็นส่วนสำคัญ ไทยประกันภัยคาดหวังว่าจากแคมเปญ “พี่ช้างคืนเงิน” จะทำให้ไทยประกันภัยขึ้นมามีส่วนแบ่งการตลาดที่ 3% มีลูกค้าเข้าร่วมโครงการ 1 แสนคัน ทำให้เกิดเบี้ยรับประมาณ 1 พันล้านบาท โดยแบ่งเป็นลูกค้าใหม่ 80% และลูกค้าเก่า 20%
คลิปไทยประกันชีวิต : พี่ช้างคืนเงิน
คลิปไทยประกันภัย ประกันรถ รูปแบบใหม่
