แม้กิจการในสหรัฐฯ จะมีข้อมูลและเข้าใจในความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี ทว่าองค์กรหลายแห่งยังไม่สามารถพัฒนาระดับความพึงพอใจของลูกค้าให้เพิ่มขึ้น หรือทำให้อัตราการเปลี่ยนแบรนด์ที่กำลังเพิ่มขึ้นนี้ ลดลงได้ งานวิจัยล่าสุดของเอคเซนเชอร์ (ชื่อย่อในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กว่า ACN) พบว่ากลุ่มตลาดที่ถือเป็นเศรษฐกิจยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว (Switching Economy) อาจมีมูลค่าสูงถึง 1.3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
เอคเซนเชอร์วิเคราะห์ผลจากประมาณการการใช้จ่ายของผู้บริโภค และอัตราการเปลี่ยนแบรนด์ที่ได้จากการสำรวจ พบว่ารายได้มูลค่า 1.3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ถูกโยกสับเปลี่ยนในกลุ่มกิจการของสหรัฐฯ ทำให้เกิดเศรษฐกิจยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์อย่างรวดเร็ว (Switching Economy) ซึ่งได้มีการตีพิมพ์เผยแพร่ในงานสำรวจกระแสผู้บริโภคทั่วโลกครั้งที่ 9 ของเอคเซนเชอร์ (9th Annual Accenture Global Consumer Pulse Survey) ซึ่งได้สำรวจความคิดเห็นของลูกค้า 12,867 ราย จาก 10 อุตสาหกรรม ใน 32ประเทศ เพื่อให้ทราบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพลวัตการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในยุคปัจจุบันที่ “ไม่หยุดนิ่ง” (nonstop) และเพื่อสำรวจทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อกิจกรรมการตลาด การขาย และการให้บริการลูกค้าขององค์กร โดยได้ข้อมูลจากลูกค้าชาวสหรัฐฯ 1,256 ราย และลูกค้าชาวไทย 301 ราย
ผลการสำรวจพบว่า ลูกค้าทั่วโลกมีความไม่พึงพอใจมากขึ้นกับบริการที่ได้รับ โดยสัดส่วน 91% ไม่พึงพอใจเมื่อต้องติดต่อองค์กรหลายครั้งในเรื่องเดิมๆ 90% ไม่พึงพอใจเมื่อต้องรอสายนานๆ 89% ไม่พึงพอใจที่ต้องทวนเรื่องเดิมซ้ำกับเจ้าหน้าที่หลายคน นอกจากนี้ ยังมีความหงุดหงิดกับแนวปฏิบัติของพนักงานขายและการตลาด ลูกค้า 85%หัวเสียกับการที่องค์กร ไม่ทำให้การติดต่อธุรกิจเป็นเรื่องง่าย 84% เห็นว่าองค์กรสัญญาอย่างหนึ่งแต่ให้บริการอีกอย่างหนึ่ง ส่วนประมาณ 58% ไม่พึงพอใจกับประสบการณ์ที่ไม่คงเส้นคงวาในการติดต่อกับองค์กรผ่านช่องทางที่ต่างกัน
แม้ผลสำรวจระดับความพึงพอใจในบางกลุ่มอุตสาหกรรมจะกระเตื้องขึ้น แต่โดยรวมสำหรับทุกกลุ่มอุตสาหกรรมแล้ว ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคลดลง 1% เทียบกับปี2012 นอกจากนั้น อัตราความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคสหรัฐฯ ยังแทบไม่ขยับ โดยเพิ่มขึ้นเพียง 1% นับจากปี 2012 อีกทั้งมีผู้บริโภคเพียง 2% ที่ยินดีบอกต่อแนะนำองค์กรให้ผู้อื่น
ขณะที่มีสัดส่วนลูกค้าจำนวนมากที่รายงานว่าได้เปลี่ยนแบรนด์ผู้ให้บริการไปเมื่อปีที่แล้ว ลูกค้าทั่วโลก 81% เผยว่าองค์กรน่าจะทำอะไรให้แตกต่างจากเดิมเพื่อป้องกันมิให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ สำหรับลูกค้าชาวไทยแสดงความเห็นในเประเด็นนี้ถึง 75% นอกจากนี้ผลสำรวจยังเผยให้เห็นว่า แม้ราคาจะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการเลือกแบรนด์ที่ให้บริการ แต่ประสบการณ์ของลูกค้าก็เป็นปัจจัยที่สำคัญพอๆ กัน
ลูกค้ายุคดิจิตอลต้องการประสบการณ์เฉพาะตัว
การสำรวจนี้เปิดเผยว่าลูกค้าชาวสหรัฐฯ 48% ใช้แหล่งข้อมูลทางออนไลน์อื่นๆ นอกเหนือจากผู้ให้บริการ เช่น เว็บไซต์รีวิวสินค้าและบริการ เป็นต้น และราว 25% ก็ใช้ผลรีวิวและความเห็นจากโซเชียลมีเดียในการหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์ โดย 71% ของลูกค้าทั่วโลกที่ทำแบบสำรวจเผยว่า แหล่งข้อมูลที่สำคัญและทรงอิทธิพลมากที่สุดยังคงเป็น การบอกเล่าปากต่อปากรวมถึงข้อมูลที่แบ่งปันกันทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมใดก็ตาม ทั้งนี้ ลูกค้าชาวไทยที่ทำแบบสำรวจเผยว่ามีการอ้างอิงแบบปากต่อปากถึง 87% นอกจากนี้ 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกเผยว่า ปัจจุบันใช้ช่องทางออนไลน์หนึ่งหรือสองช่องทางในการค้นหาข้อมูลสินค้าและบริการ โดยผู้ตอบชาวไทยมีอัตราการใช้ที่สูงกว่ามากคือ 99% ที่ค้นหาข้อมูลออนไลน์หนึ่งช่องทางหรือมากกว่านั้น
ผลการสำรวจแสดงให้เห็นอย่างเด่นชัดว่ามีช่องว่างระหว่างการใช้เทคโนโลยีดิจิตอล และความสามารถขององค์กรเอง ในการนำสิ่งเหล่านั้นไปพัฒนาให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้น โดยใน 10 อุตสาหกรรมที่สำรวจพบว่า ไม่มีอุตสาหกรรมใดเลยที่ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์เฉพาะอย่างเด่นชัดในปี 2013 ซึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมสาธารณูปโภคพื้นฐาน มีลูกค้าเพียง 18% ที่เห็นว่าผู้ให้บริการได้ให้บริการเฉพาะตามต้องการ แม้แต่ในอุตสาหกรรมอย่างโรงแรม ที่พัก และธนาคารที่เน้นลูกค้ารายย่อย ซึ่งถูกมองว่าเป็นผู้นำในการสร้างปฏิสัมพันธ์เฉพาะตัวกับลูกค้ามากกว่าอุตสาหกรรมอื่น ก็ยังมีลูกค้าเพียง36% ที่พึงพอใจเห็นว่าได้รับประสบการณ์ตามที่ต้องการ
อย่างไรก็ดี แม้โซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์จะถือเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญ แต่สิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่พอใจเกี่ยวกับองค์กรคือ ความเสี่ยงเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ซึ่ง 82% ของลูกค้าชาวสหรัฐฯ เปิดเผยว่ารู้สึกไม่ไว้ใจในองค์กรที่พวกเขาซื้อสินค้าหรือบริการ โดยไม่แน่ใจว่าองค์กรเหล่านั้นใช้ข้อมูลส่วนตัวที่ให้ไปอย่างไร
“ความสำเร็จในยุคที่ลูกค้าเปลี่ยนแปลงเสมอ ไม่หยุดนิ่ง ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีดิจิตอลเท่านั้น” นายนนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทยกล่าว “ปัจจัยที่แท้จริงขึ้นอยู่กับวิธีใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิตอลให้ผสานกับโลกออฟไลน์อย่างกลมกลืนและครบวงจร ช่วยให้ลูกค้าสามารถระบุประสบการณ์ในแบบที่ต้องการ และเป็นผู้เลือกวิธีการติดต่อกับองค์กรได้เอง ทั้งนี้รวมไปถึงข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า และวิธีที่องค์กรใช้ระบบดิจิตอลจัดการได้อย่างสมดุล ในด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล”
รายงานของเอคเซนเชอร์พบว่า องค์กรที่สามารถนำเสนอประสบการณ์อันทรงคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้ มีคุณลักษณะร่วมกัน 5 ประการ เรียกว่าเป็น พิมพ์เขียวยุคดิจิตอลที่ขับเคลื่อนด้วยลูกค้า (Customer-driven digital blueprint) ดังต่อไปนี้:
- ให้บริการที่สอดคล้องกับความต้องการ (Hyper-relevance): แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าองค์กรเรียนรู้จากปฏิสัมพันธ์ในทุกๆ เรื่อง และนำไปปรับใช้ในการติดต่อกับลูกค้ารายบุคคล ซึ่งรวมถึงการปรับช่องทางการติดต่อ และวิธีที่ติดต่อให้เข้ากับลูกค้า เพื่อที่ลูกค้าจะได้ไม่ต้องทวนเรื่องหรือให้ข้อมูลซ้ำ หรือไม่ต้องประสบกับอุปสรรคใดๆ ความสามารถในการให้บริการหมายความว่า องค์กรควรใช้เครื่องมือวิเคราะห์ประเมินความต้องการของลูกค้าที่เหมาะกับความต้องการรายบุคคล และสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะตัวให้เกิดขึ้นได้
- สร้างสัมพันธ์ในวงกว้าง (Relationships at Scale): เทคโนโลยีดิจิตอลช่วยให้ธุรกิจมีช่องทางมากมายในการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนตัวมากกว่าแต่เดิมมาก รวมทั้งบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก องค์กรควรใช้เทคโนโลยีดิจิตอลในการดึงให้ลูกค้าเข้ามาใกล้ชิดกับร้านค้า และทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากขึ้นในการเข้าถึงบริการที่สอดคล้องกับความต้องการ
- ประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบ (Seamless Experience): การสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบอาศัยหลายแนวทางด้วยกัน องค์กรควรผสานข้อมูลและกระบวนการต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อทำให้ลูกค้าเข้าถึงช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะใช้ช่องทางนั้นเมื่อไรและโดยวิธีใดก็ตาม
- เข้าถึงง่ายด้วยอุปกรณ์พกพา (Inherently Mobile): องค์กรควรเรียนรู้จากลูกค้าว่าต้องการใช้บริการอะไรบนอุปกรณ์พกพาบ้าง และลงทุนในการให้บริการทางระบบเหล่านั้น มีหน่วยบริการสนับสนุนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าเป็นบริการที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น
- เข้าถึงโลกโซเชียล (Naturally Social): ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อให้บริการแก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดความมั่นใจในแบรนด์มากขึ้น สร้างกลไกที่ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ทางตรงกับลูกค้า และตอบสนองอย่างรวดเร็ว สิ่งเหล่านี้จะทำให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้ดีขึ้น
ข้อมูลสำคัญที่พบในกลุ่มตัวอย่างลูกค้าชาวไทย 301 รายที่ตอบแบบสำรวจ
- 80% ของลูกค้าชาวไทยมีการเปลี่ยนแบรนด์สินค้าหรือบริการในปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการเปลี่ยนแบรนด์สูงสุดในกลุ่มธุรกิจให้บริการอินเทอร์เน็ตและค้าปลีก (34%) ตามมาด้วยธุรกิจธนาคาร (28%)
- ความไม่พึงพอใจอันดับต้นๆ เกี่ยวกับประสบการณ์ที่มีต่อกิจกรรมการขายและการตลาด เป็นเรื่องของการไม่ทำตามสัญญา 63% เรื่องพนักงานขาดทักษะ8% เรื่องความไม่ไว้วางใจเรื่องการนำข้อมูลส่วนตัวไปใช้ 56% เรื่องไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลหรือซื้อสินค้าและบริการทางอุปกรณ์พกพาได้ 51%
- เมื่อผู้บริโภคไทยมีประสบการณ์ทางลบกับกิจกรรมการการขายและการตลาด จะตอบสนองทันที โดย 89% จะบอกคนอื่นเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ไม่ดีนั้น83% จะเริ่มไปมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการรายอื่น 61% จะเลิกติดต่อธุรกิจกับองค์กร และ 51% จะโพสต์ความเห็นในเชิงลบผ่านช่องทางออนไลน์
- 58% ของผู้บริโภคไทยมีความคาดหวังในบริการสูงขึ้นกว่าปีที่แล้ว ซึ่งสอดคล้องกับค่าเฉลี่ยของตลาดเกิดใหม่ โดยมีปัจจัยขับเคลื่อนหลักคือ ความง่ายในการใช้บริการ (79%) และบริการที่รวดเร็วขึ้น (70%)
- เมื่อผู้บริโภคไทยมีประสบการณ์ในด้านลบ จะตอบสนองทันที โดย 90% จะแบ่งปันเรื่องราวกับคนอื่น และ 73% จะโยกค่าใช้จ่ายส่วนนี้ไปใช้กับผู้ให้บริการเจ้าใหม่
- 75% ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแบรนด์กล่าวว่า องค์กรน่าจะทำอะไรให้ดีขึ้นเพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้ โดยเห็นว่าการเสนอทางเลือกให้บริการผ่านอุปกรณ์พกพา จะส่งผลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ ปัจจัยต่อมาคือ การปรับปรุงเรื่องพนักงานที่ลูกค้าติดต่อเป็นด่านแรก
- ขณะเดียวกัน 46% ของลูกค้ากล่าวว่ามีความรู้เกี่ยวกับผู้ให้บริการเป็นอย่างดี และ 28% เผยว่าไม่ค่อยสนใจหรือใส่ใจกับบางอุตสาหกรรมเท่าใดนัก ผู้บริโภคไทย 35% เสาะหาดีลที่ดีกว่าเดิม และ 69% กล่าวว่า พวกเขาประเมินผู้ให้บริการบ่อยครั้งขึ้นกว่าเมื่อสองปีที่ผ่านมา
- โดยทั่วไปในทุกอุตสาหกรรม ผู้บริโภคไทย 52% พึงพอใจเป็นอย่างยิ่งกับผู้ให้บริการเดิมและจะแนะนำต่อด้วย 47% รู้สึกภักดีต่อแบรนด์ และมากกว่าครึ่งก็ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นในอนาคต
ข้อมูลเกี่ยวกับการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค
แบบสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคทั่วโลกของเอคเซนเชอร์ (Accenture Global Consumer Survey) เป็นโครงการวิจัยรายปีเพื่อสำรวจทัศนคติและการตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อกิจกรรมการตลาด การขาย และการให้บริการลูกค้าขององค์กร ในปี 2013มีการสำรวจความคิดทางออนไลน์ของลูกค้ากว่า 12,000 คนใน 32 ประเทศ ได้แก่ อาร์เจนตินา ออสเตรเลีย เบลเยียม บราซิล แคนาดา ชิลี จีน สาธารณรัฐเช็ก เดนมาร์ก ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส เยอรมนี อินเดีย อินโดนีเซีย ไอร์แลนด์ อิตาลี ญี่ปุ่น มาเลเซีย เม็กซิโก เนเธอร์แลนด์ นอร์เวย์ ฟิลิปปินส์ รัสเซีย สิงคโปร์ แอฟริกาใต้ เกาหลีใต้ สเปน สวีเดน ไทย ตุรกี สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ผู้ตอบแบบถามทำการประเมินประสบการณ์ที่ได้รับจากองค์กรไม่เกิน 4 แห่ง จาก 10 อุตสาหกรรม ได้แก่ อุตสาหกรรมโรงแรมและที่พัก อสังหาริมทรัพย์และประกันวินาศภัย ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้ผลิตเครื่องใช้อิเล็กทรอนิกส์ ธนาคารเพื่อรายย่อย ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ผู้ให้บริการเคเบิลและดาวเทียม ผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐาน ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ และกิจการสาธารณูปโภคไฟฟ้าและน้ำมัน
*ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว (Switching Economy)
กลุ่มตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว หรือ Switching Economy ในความหมายของเอคเซนเชอร์ ประกอบไปด้วยมูลค่าของโอกาสการสร้างรายได้ที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้า มูลค่าของตลาดกลุ่มนี้ คำนวณจากมูลค่าค่าใช้จ่ายที่อาจเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแบรนด์ จากผู้ให้บริการรายหนึ่งไปเป็นอีกรายหนึ่ง (เปลี่ยนเต็มตัว) และมูลค่าที่อาจเกิดขึ้นจากการเริ่มปันค่าใช้จ่ายส่วนหนึ่งไปให้ผู้บริการรายใหม่ (เปลี่ยนบางส่วน)
ขนาดของกลุ่มตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์อย่างรวดเร็ว ประเมินจากแหล่งข้อมูลสองแหล่ง คือ
– การวิเคราะห์ของเอคเซนเชอร์ โดยใช้ข้อมูลการใช้จ่ายของผู้บริโภค (ประมาณการสำหรับปี 2013) สำหรับกลุ่มสาธารณูปโภค สื่อสาร บริการทางการเงิน ประกันภัย สินค้าอุปโภคบริโภคค้าปลีก สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ โรงแรมและที่พักใน 32 ประเทศ (ซึ่งเป็นกลุ่มประเทศที่เอคเซนเชอร์ทำการสำรวจ)
– ข้อมูลการเปลี่ยนแบรนด์ได้มาจาก งานวิจัยจับกระแสผู้บริโภคทั่วโลก ประจำปี 2013 (Accenture’s 2013 Global Consumer Pulse Research)
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม ดูได้จาก
