ผ่าแผนตลาดไลน์ ปั้น “คุกกี้รัน” ให้ฟีเวอร์

June 3, 2014

ปั้นยังไงให้กลายเป็น “ฟีเวอร์” เกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์ยอมทุ่มงบอัดฉีดการตลาดทุกกระบวนท่า ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ออกแคมเปญชิงรถ จับมือพันธมิตรสร้างยอดขยายฐานลูกค้า ปูทางพลิกจากแชตแอปพลิเคชั่น ไปสู่การเป็นผู้สร้างแพลตฟอร์มบนมือถือ

เกมบนโทรศัพท์มือถือที่กำลัง “ฮอตฮิต” ติดลมบนที่สุดตอนนี้ เห็นทีจะหนีไม่พ้นเกม “LINE Cookie Run!” คุกกี้รัน ผจญภัยโลกแคนดี้ เกมใหม่จาก “ไลน์” แชตแอปพลิเคชั่นอันดับหนึ่งในประเทศไทย ทำให้ตอนนี้กลายเป็นปรากฏการณ์คุกกี้รันกันทั่วบ้านทั่วเมือง

แน่นอนว่า ความดังของคุกกี้รันไม่ใช่เรื่องของความบังเอิญ แต่เป็นกลไกลตลาดที่ไลน์นำมาใช้แบบถูกที่ถูกเวลา จนสร้างให้เกมนี้เกิด “ฟีเวอร์” ได้ในที่สุด

ไลน์ได้ปล่อยให้ดาวน์โหลดเมื่อช่วงสิ้นเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยที่คุกกี้รันเป็นเกมแนว Endless Running หรือวิ่งผจญภัยไปตามด่าน เก็บเหรียญและเยลลี่เป็นคะแนนให้ได้มากที่สุดก่อนหลอดพลังจะหมด มีตัวละครเอกเป็นตัวคุกกี้ทั้งหมด 17 แบบ พร้อมสัตว์เลี้ยงคู่ใจ ซึ่งแต่ละตัวจะมีความสามารถพิเศษแตกต่างกันไป

ก่อนหน้านี้ไลน์ได้ปล่อยเกมใหม่ๆ ออกมาต่อเนื่อง ไลน์ก็ไม่ได้ทุ่มทำตลาดเท่ากับ “คุกกี้รัน” ซึ่ง วารดี วสวานนท์ หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ ไลน์ ประเทศไทย บอกกับ POSITIONING ถึงสาเหตุของการที่ไลน์เลือกนำเกม คุกกี้รัน มาโปรโมตในไทย เนื่องจากเป็นเกมนี้ฮิตมากในเกาหลี น่าจะได้รับความนิยมจากผู้เล่นในไทยได้เช่นกัน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้ในเกาหลีและไทยมีความคล้ายคลึงกันมาก โดยตัวเกมเน้น เล่นง่าย ไม่ซับซ้อน เหมาะกับผู้เล่นทุกกลุ่ม ทั้งเด็กและ ผู้ใหญ่ และตัวคาแรกเตอร์ก็ออกแบบให้น่ารักซึ่งคนไทยชอบ

ถ้าดูจากในเกมก่อนๆ ไลน์ได้ใช้ตัวการ์ตูนอื่นๆ และคาแรกเตอร์ไลน์เป็นตัวละครหลักเสียส่วนใหญ่ แต่คุกกี้รันได้เพิ่มกิมมิกใส่ตัวละครให้มีคาแรกเตอร์ชัดเจน และยังชวนเพื่อนที่อยู่ในไลน์มาเล่นด้วยกันได้ด้วย ยิ่งใครมีเพื่อนในไลน์เยอะๆ จะมีการแข่งขันกันเกิดขึ้น ใครทำคะแนนได้สูงๆ ก็จะแชร์รูปอวดเพื่อนๆ ในโซเชียลมีเดีย รวมไปถึงมีระบบปิดข้อความ เวลาไม่อยากให้ใครส่งมากวน

ด้วยความที่ตั้งความหวังไว้ว่า “คุกกี้รัน” จะฮิตในไทยไม่แพ้ในเกาหลี หลังจากปล่อยคุกกี้รันออกสู่หน้าจอมือถือ ไลน์ก็ได้อัดฉีดทุ่มทำการตลาดอย่างหนักครบทุกกระบวนท่า โดยทำคู่ขนานกันไปทั้งออนไลน์และออฟไลน์

เริ่มจากการออกสติกเกอร์ไลน์คอลเลกชั่นคุกกี้รัน ที่เปิดให้ดาวน์โหลดให้ฟรี แต่ต้องดาวน์โหลดเกมคุกกี้รันก่อนเท่านั้นเอง

จากนั้นไลน์ได้ปูทางกระหน่ำโปรโมตเกมคุกกี้รันผ่านกิจกรรม ออกบูธในงาน Mobile Expo 2014 ณ ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ในวันที่ 13 – 16 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ในงานนี้ไลน์ทั้งขายของพรีเมียมของไลน์สโตร์ และให้ทดลองเล่นเกม LINE Cookie Run ซึ่งผู้เล่นที่ดาวน์โหลดเกมทุกคนจะได้รับสิทธิ์ในการลุ้นรับรถโตโยต้า Yaris รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น LINE Car

การจัดโปรโมชั่นลุ้นรับรถยนต์ คุกกี้รันน่าจะเป็นเกมแรกๆ ในไทยที่ยอมทุ่มโปรโมตถึงขนาดนี้ โดยที่ไลน์ยังได้ออกโฆษณาทีวีซีเพื่อโปรโมตแคมเปญแจกรถด้วย

ในอีกด้านหนึ่ง ไลน์ร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจจัดโปรโมชั่นร่วมกันระหว่างร้านบาร์บีคิว พลาซ่า ซึ่งสามารถรับฟรีเกี๊ยวซ่า 1 ที่ทันที เพียงโชว์แอปพลิเคชั่นเกม “คุกกี้รัน” และสั่งอาหารในชุดที่กำหนดเท่านั้น

ล่าสุดยังได้ร่วมมือกับค่ายมือทรูมูฟ ซึ่งเป็นออฟฟิเชียล แอคเคานต์ของไลน์อยู่แล้ว ให้ผู้ที่สมัครแพ็กเกจเสริมใช้ LINEได้เล่นเกมคุกกี้รันฟรี ไม่เสียค่าเน็ต และยังได้ลุ้นรางวัล คือ Card Holder และตุ๊กตาคุกกี้รัน

นอกจากนี้ ไลน์ยังได้ทำกิจกรรมร่วมกับ Influencer บนโลกออนไลน์ ทั้งเป็นสปอนเซอร์รายการวัยรุ่นชื่อดัง VRZO ในชื่อตอน “ของแฟนเก่า เราเอาคืน” [Ep.122 by Line CookieRun] และมีคลิปวิดีโอพิเศษในชื่อ “ทับทิมท้าไฟว์! CookieRun!” อีกด้วย

เมื่อเกม “คุกกี้รัน” ที่ไลน์โหมการตลาดถูกจุดติด เกิดเป็นกระแสขึ้นทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ มีการสร้างแฟนเพจ “Cookie Run” มียอดไลค์กว่า 120,000 ไลค์ แต่ไม่ใช่แฟนเพจอย่างเป็นทางการที่ไลน์เป็นคนสร้าง ไว้แชร์เคล็ดลับในการทำคะแนนสูงๆ และอัพเดตข่าวสารของเกม อีกทั้งยังมีแฟนคลับตั้งแฟนเพจชื่อ “คำคมคุกกี้รัน” มียอดไลค์กว่า 110,000 ไลค์ ไว้รวบรวมคำคมต่างๆ ที่ได้จากเกม เช่น ต่อให้วิ่งไกลสักเพียงไหน แต่ถ้าหมดใจ ยังไงก็ต้องเริ่มต้นใหม่อยู่ดี, ส่งหัวใจให้ทุกวัน แล้วเมื่อไหร่เรานั้นจะได้ใจเธอ เป็นต้น

ด้วยกระแสคุกกี้รันฟีเวอร์ ถึงกับมีชาวเน็ตแต่งเพลงคุกกี้รัน โดยใช้ชื่อว่า bengeejupjup โดยใช้ทำนองเพลง โอ้ย โอ้ย ตอกย้ำแรงฮิตของตัวเอง

รวมทั้ง Jaytherabbit เพจขวัญใจสาวออฟฟิศ ที่มักจะอิงกับกระแสที่มาแรง ได้มีการหยิบยกคุกกี้รันมาวาดเป็นการ์ตูนในสไตล์ตนเอง และมีการร่วมสนุกแจกของรางวัลเป็นตุ๊กตาคุกกี้รันและตุ๊กตาไลน์ด้วย

ต้นเดือนมีนาคม ไลน์ได้เปิดเผยยอดดาวน์โหลดคุกกี้ทั่วโลก ทำตัวเลขไปได้กว่า 10 ล้านครั้ง ภายใน 30 วันหลังจากปล่อยเกมนี้ออกมา และยังติดอันดับ 1 ใน iOS ในกลุ่มฟรีแอป เป็นเวลา 16 วันติดต่อกัน คือ ตั้งแต่วันที่ 16 กุมภาพันธ์ ถึง 4 มีนาคม 2557 ที่ผ่านมา

แม้จะไม่มีการเปิดเผยยอดดาวน์โหลดคุกกี้รันในไทย แต่หากดูจากกระแสในโลกออนไลน์ที่สะท้อนกลับมา ทั้งกรณีของ Jaytherabbit การเปิดเพจเหล่านี้ ก็เป็นตัวสะท้อนว่าแรงโปรโมตของไลน์ได้ผลแค่ไหน

การที่เกมคุกกี้รันประสบความสำเร็จอย่างมากในครั้งนี้ เป็นส่วนผสมของทั้งสองอย่างระหว่างผู้ใช้ และการตลาดของไลน์ที่ยอมทุ่มลงทุนแบบเต็มพิกัด

ส่วนสาเหตุที่ไลน์ทุ่มการตลาดขนาดนี้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า และขยายฐานผู้ใช้ให้กว้างขึ้น จากฟีเจอร์ต่างๆ ที่ไลน์ปล่อยออกมาต่อเนื่อง ซึ่งเกมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง “แอคทีฟยูสเซอร์” เพื่อให้ผู้ใช้อยู่กับไลน์ตลอดเวลา สามารถเพิ่ม Usage หรือความถี่ในการใช้ได้เพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ เกมเป็นส่วนหนึ่งที่ไลน์จะมีรายได้จากการขาย “ไอเท็ม” ซึ่งเป็นวิธีการหารายได้จากเกมในยุคนี้ โดยที่ไลน์เปิดเว็บไซต์ Store.line.me ไว้เป็นช่องทางให้กับผู้ที่ไม่มีบัตรเครดิต สามารถซื้อไอเท็มและสติกเกอร์โดยใช้บัตรวันทูคอล และทรูมันนี่

ที่สำคัญ เกมเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกาสร้างความบันเทิง และโมบายคอมเมิรซ์เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการขยับจาก “แชตแอปพลิเคชั่น” ไปสู่การเป็น “แพลตฟอร์ม” บนสมาร์ทโฟน ที่กำลังโตวันโตคืน