เด็กวัยรุ่นยุคนี้ ติดหนึบออนไลน์ ดูหนังฟังเพลงบนยูทิวบ์ แชร์และส่งคลิป เล่นโซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ตามเซเลบบนอินสตราแกรม มาดูกันว่า แบรนด์ จะต้องทำอย่างไรจึงจะโดนใจ
มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยถึงผลการวิจัย “Growing Up as Digital Natives” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้ทำการศึกษาโดย วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และร่วมเฝ้าสังเกตพฤติกรรม
การทำวิจัยในครั้งนี้มุ่งสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ต และทำความเข้าใจผลกระทบจากโลกดิจิตอลของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) เพื่อศึกษาแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ในเชิงบวกและมีประสิทธิภาพ
กลุ่มเป้าหมายที่ทำการศึกษาคือ กลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอายุ 9-24ปี จำนวน 16 คน ประกอบกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis) จากฐานข้อมูลของมายแชร์ ซึ่งได้แก่ Mindshare 3D, Mindreader และ Consumer Vibe
สุชาดา สุภาการ ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า “พฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เพราะพวกเขาเติบโตขึ้นในสังคมที่เทคโนโลยีดิจิตอลมีการเติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมีความสามารถที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในโลกปัจจุบัน ซึ่งคนกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับคอนเท้นส์ค่อนข้างมาก ถ้าอันไหนที่น่าเบื่อ ไม่น่าค้นหา เขาจะไม่สนใจทันที”
คนไทยกว่า 8 ล้านคนเข้าข่ายดิจิตอลเนทีฟ
ดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) คือกลุ่มคนที่เกิดหรือเติบโตในยุคเทคโนโลยีดิจิตอลและคุ้นเคยกับการใช้คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ดิจิตอล และอินเตอร์เน็ตตั้งแต่อายุยังน้อย ที่น่าสนใจคือคนกลุ่มนี้มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ จำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วประเทศไทยมีอยู่ 16,284,000 คน
และจากสถิติพบว่า 51% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยเป็นดิจิตอลเนทีฟ (Digital Natives) ประมาณ 8,570,890 คน หรือคิดเป็น 13% ของจำนวนประชากรอายุ 14-65 ปีทั้งประเทศ
โดยงานวิจัยได้แบ่งคนกลุ่มนี้เป็น กลุ่ม Digitally Born คือกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุ14-17 ปี และกลุ่ม Evolving Digital คือกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 18 -24 ปี
เจาะพฤติกรรมสองกลุ่มดิจิตอลเนทีฟ
กลุ่มแรก – เกิดมาพร้อมกับดิจิตอล หรือ Digitally Born
เป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 14-17 ปี เติบโตมาในยุคดิจิตอล จากผลสำรวจพบว่ามีการเริ่มใช้อินเตอร์เน็ตกันตั้งแต่อายุ 9 ปีแล้ว และมีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งถ้าดู 10 ปีย้อนหลัง มีการเติบโตถึง 80% เลยทีเดียว และมีการเข้าถึงโซเชียลเน็ตเวิร์กถึง 93%
เด็กกลุ่มนี้จะเรียนรู้และรู้จักใช้อินเตอร์เน็ตเป็นจากสิ่งแวดล้อมรอบตัว เช่น โรงเรียน ครอบครัว และเพื่อน แต่เนื่องจากเด็กกลุ่มนี้ยังเป็นเด้กวัยมัธยม ทำให้มีข้อจำกัดด้วยงบประมาณและเวลา เพราะเขายังไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง จึงส่งผลให้เด็กกลุ่มนี้ไม่ใช่กลุ่มที่ใช้อินเตอร์เน็ตตลอดเวลา แต่ใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อเชื่อมต่อระหว่างกลุ่มเพื่อน เช่น ใช้เล่นไลน์ หรือเข้าโซเซียลเน็ทเวิร์ก วิธีการแจกของฟรีก็สามารถใช้ได้กับเด็กกลุ่มนี้เช่นกัน
แต่อีกหนึ่งคอนเท้นส์ที่เด็กกลุ่มนี้สนใจก็คือใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อความบันเทิง เช่น ดูรายการทีวีออนไลน์ หรือเล่นเกมออนไลน์ ดูคลิปวิดีโอจากยูทิวบ์ ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้ผ่านทางโทรศัพท์สมาร์ทโฟนที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อได้ง่าย รวดเร็วและทุกที่
ส่วนการหาข้อมูลผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้น พบว่ามีการหาข้อมูลเพื่อทำการบ้านบ้าง แต่ไม่บ่อยครั้งนัก แต่ที่เห็นชัดเจนคือเด็กกลุ่มนี้จะยังไม่มีพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์เนื่องจากยังไม่มีเงิน หรือบัตรเครดิตเป็นของตัวเอง และยังไม่มีความรู้มากพอเกี่ยวกับเรื่องการช้อปปิ้งออนไลน์ รวมถึงไม่ไว้ใจด้วย
ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับการทำการสื่อสารผ่านทีวีดิจิตอลในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากทีวียังมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน แม้ว่าเขาจะใช้สมาร์โฟน แต่ทีวียังคงมีอิทธิพลต่อเขาอยู่ ยังดูละครกับครอบครัว และเซเลบดารายังคงเป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อเด็กกลุ่มนี้ ถ้าเขาชอบดาราคนไหน ก็จะติดตามต่อในโซเชียลมีเดียต่อไป
กลุ่มสอง Evolving Digizen
กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 18-24 ปี ผู้บริโภคกลุ่มนี้เติบโตไปพร้อมๆ กับโลกดิจิตอล แต่การขยายตัวของกลุ่มนี้มีเพียงแค่ 21% ภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยที่ครึ่งหนึ่งของคนกลุ่มนี้ใช้อินเตอร์เน็ตตลอดเวลาผ่านทางสมาร์ทโฟนและแทปเล็ต
ชีวิตประจำวันของวัยรุ่นกลุ่มนี้จะเริ่มจากการใช้อินเตอร์เน็ตเพื่อค้นหาข้อมูล เข้าโซเซียลเน็ทเวิร์กเพื่อสื่อสารระหว่างกลุ่มและหาเพื่อนใหม่ผ่านทางเฟซบุค และยังชอบการติดตามข่าวสารผ่านทางบล็อกต่างๆ โดยเฉพาะเว็บไซต์พันทิป เพราะพวกเขาคิดว่าเป็นการเล่าเรื่องราวผ่านประสบการณ์ของเขาจริงๆ รวมไปถึงมีหัวข้อให้ติดตามที่หลากหลาย
รวมไปถึงการแชร์รูปภาพพร้อมเช็คอินสถานที่แบบเรียลไทม์ และติดตามไลฟ์สไตล์การแต่งตัวของเหล่าเซเลบคนดังผ่านทางอินสตาแกรม แล้วนำมาปรับให้เข้ากับบุคลิกและสไตล์ของตนเอง
84% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อว่าอินเตอร์เน็ตคือแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการใช้คอนเท้นส์ที่หลากหลายมากกว่ากลุ่ม Digitally Born เพราะมีความสนใจหลายอย่าง และไม่มีข้อจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายเท่าไหร่นัก
19% ของผู้บริโภคกลุ่มนี้เริ่มช้อปปิ้งออนไลน์ และผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยส่วนใหญ่มีการค้นหาข้อมูลออนไลน์เกี่ยวกับสินค้าที่พวกเขาสนใจจะซื้อ ดังนั้นในอนาคตผู้บริโภคกลุ่มนี้น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ให้ความสนใจในเรื่องอีคอมเมิร์ส (E-Commerce)
นักการตลาดต้องทำอย่างไร ให้ครองใจกลุ่มดิจิตอลเนทีฟ
1. ตอบสนองความต้องการหลักของคนแต่ละกลุ่มให้ตรงจุด (Cater to their needs)
พฤติกรรมของทั้งสองกลุ่มมีความแตกต่างกัน ต้องรู้จักความต้องการของเขาที่แท้จริง อย่างกลุ่ม Digitally Born ไม่มีรายได้ อาจจะนำเสนอของฟรีเป็นการทดลองให้เขา ส่วนการบริการก็ต้องสะดวกรวดเร็ว มีขั้นตอนไม่ยุ่งยาก ต้องให้เขาสามารถพร้อมใช้ได้เลย
2. ทำให้แบรนด์อยู่ในทุกที่ที่เขาเข้าถึง (Be everywhere)
แบรนด์ต้องปรากฏตัวให้ผู้บริโภคได้เห็น และทำให้เขาได้รู้จัก Search Engine Marketing (SEM) จึงเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับกลยุทธ์ “Always on” ในการผลักดันให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในสายตาของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟได้
3. ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม ช่องทางการสื่อสารที่มีอยู่แล้ว (Utilize key players)
นักการตลาดควรใช้ช่องทางหลักๆ ที่มีอยู่แล้วในโลกออนไลน์ เช่น เฟซบุค ยูทิวบ์ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ ไลน์ รวมไปถึงเว็บไซต์พันทิป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการความสะดวกและรวดเร็ว ต้องการสื่อสารกับเขาให้มากๆ
4. สื่อสารผ่านมือถือและแท็ปเล็ต (Mobilize to meet them)
สมาร์ทโฟนกลายเป็นหน้าจอหลักสำหรับกลุ่มดิจิตอลเนทีฟไปแล้ว และผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สามารถดำเนินชีวิตประจำวันได้โดยปราศจากการใช้มือถือและแท็ปแล็ตในการสื่อสารและใช้อินเตอร์เน็ต ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่ควรละเลยช่องทางการสื่อสารนี้ในการเข้าถึงดิจิตอลเนทีฟ
5. สร้างเนื้อหาให้แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร (Make it unconventional)
ในการดึงความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ นักการตลาดควรสื่อสารด้วยเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง น่าตื่นเต้น และน่าค้นหา และต้องเป็นเรื่องที่มีความทันสมัยกับสถานการณ์ในสังคมที่กำลังเกิดขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเหล่านี้สามารถแชร์และส่งต่อกันได้อย่างรวดเร็ว
6. พลังของปากต่อปาก (Don’t ignore the power of WOM)
การบอกต่อจากเพื่อนสู่เพื่อนหรือคนรอบข้าง ยังคงมีอิทธิพลกับคนทุกกลุ่มแน่นอน และยังคงเป็นสิ่งหลักที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มนี้ด้วย เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้การสื่อสารหลักผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก และมีการแชร์ความเห็นต่างๆ เกิดขึ้นมากมายผ่านกลุ่มเพื่อน แต่ก็ต้องระวังเรื่องในแง่ลบ เพราะมันก็กระจายไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน
7. เข้าหาด้วยเกมส์และกลุ่มเพื่อน (Gamify with friends)
กลยุทธ์นี้มีบทบาทเป็นอย่างยิ่งต่อกลุ่ม Digitally Born เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบเล่นเกมส์ โดยเฉพาะหากได้เล่นกับเพื่อนผ่านช่องทางออนไลน์
8. ปรับตัวตามได้อย่างรวดเร็ว (Be ADAPTIVE)
พฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มดิจิตอลเนทีฟสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เพราะพวกเขาเติบโตขึ้นในสังคมที่เทคโนโลยีดิจิตอลมีการเติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นนักการตลาดจึงควรมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีในโลกปัจจุบัน
