จับตาฟุตบอลโลก 2014 จะสร้างรายได้อันหอมหวานให้กับ “อาร์เอส” กับสูตรหารายได้ ขายสปอนเซอร์ ควบคู่กับขายกล่องบอลโลกได้แค่ไหน… ติงเวลาถ่ายทอดดึกเกินไป จำนวนถ่ายทอดฟรีที่มีแค่ 22 แมตช์ อาจไม่จูงใจคนดูมากพอ แถมเศรษฐกิจยังไม่เป็นใจ มีผลให้หลายแบรนด์อาจหนีไปใช้กลยุทธ์ Free Rider เกาะกระแสบอลโลกแทน
เหลือเวลาอีกเดือนกว่าๆ การแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 FIFA WORLD CUP BRAZIL 2014 เตรียมระเบิดศึกความมันส์ ในวันที่ 12 มิถุนายน – 13 กรกฎาคม 2557 ให้กับคอลูกหนังทั่วโลกที่รอคอยมาถึง 4 ปี จะมีโอกาสได้ลุ้นได้เชียร์ทีมโปรดจะเริ่มขึ้นอีกครั้ง
ความนิยมของฟุตบอลโลกกับคอลูกหนังของไทยมีต่อเนื่องยาวนาน ได้จุดประกายความหวังให้กับนักการตลาดและเอเยนซี่โฆษณา ฝากความหวังกับบิ๊กอีเวนต์ด้านกีฬาครั้งนี้ ช่วยกระตุ้นให้กำลังซื้อของผู้บริโภคกลับมาคึกคักได้บ้าง หลังจากที่ต้องเผชิญทั้งสภาพความไม่แน่นอนทางการเมืองและเศรษฐกิจซบเซาต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “อาร์เอส” ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2014 ในไทย คาดว่าจะมีเงินสะพัดจากฟุตบอลโลกปีนี้ 650 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากการขายสปอนเซอร์ 80% และรายได้จากการขายซับไลเซ่นอีก 20%
อาร์เอสยังได้แถลงข่าวเปิดตัวสปอนเซอร์ที่ให้ความสนใจ 4 ราย คือ กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ประเทศไทย, เครื่องดื่มตราช้าง, บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส และกลุ่มบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) งานนี้ เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) บอกว่า กระแสตอบรับดีเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
ความมั่นใจของอาร์เอสยังมาจากชัยชนะที่ได้รับหลังจากศาลปกครองกลางตัดสินว่า อาร์เอสไม่ต้องทำตามกฎ Must Carry ของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ หรือ กสท ที่บังคับให้ถ่ายทอดสดทางฟรีทีวีครบทั้ง 64 แมตช์ ตามข้อกำหนดที่ให้ถ่ายทอดการแข่งขันกีฬาครอบคลุม 7 รายการผ่านฟรีทีวี ได้แก่ 1. ซีเกมส์ 2. อาเซียนพาราเกมส์ 3. เอเชียนเกมส์ 4. เอเชียนพาราเกมส์ 5. โอลิมปิก 6. พาราลิมปิก และ 7. ฟุตบอลโลก
โดยระบุว่า กสท ไม่มีอำนาจย้อนหลังได้ เพราะไม่ชอบด้วยกฎหมาย และกระทบกับลิขสิทธิ์ของบริษัทอาร์เอสฯ ที่ได้รับมาก่อนมีประกาศของ กสทช.
ทำให้อาร์เอสสามารถเดินตามแผนธุรกิจที่วางไว้ คือ ถ่ายทอดสดให้ชมทางฟรีทีวีเพียง 22 แมตช์เท่านั้น จาก 64 แมตช์ หากต้องการชมทั้งหมดจะต้องซื้อกล่องบอลโลกจากอาร์เอสเท่านั้น เพื่อรับชมได้ที่ช่อง World Cup Channel ที่เดียวเท่านั้น ส่วน 22 แมตช์นั้นจะถ่ายทอดทางช่อง 7 และช่อง 8 ของอาร์เอสเอง
เท่ากับว่า นอกจากรายได้จากสปอนเซอร์แล้ว อาร์เอสยังมีรายได้จากการขายกล่อง “บอลโลก” ให้กับผู้ที่ต้องการดูครบทั้ง 64 แมตช์ ราคากล่องละ1,590 บาท ซึ่งอาร์เอสตั้งเป้าว่าจะขายกล่องบอลโลกได้ 1 ล้านกล่อง สร้างรายได้ประมาณ 100-200 ล้านบาท และยังเป็นคอนเทนต์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับช่อง 8 ช่องหลักของอาร์เอสในสมรภูมิดิจิตอลทีวี
ล่าสุด อาร์เอสยังได้เปิดตัว บริษัททีซีซี ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของอาร์เอส ที่ได้รับมอบหมายให้ทำหน้าที่จัดเก็บค่าตอบแทนจากลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดรายการฟุตบอลโลก 2014 อย่างเป็นทางการ โดยมุ่งเน้นร้านอาหาร สวนอาหาร ศูนย์จำหน่ายอาหาร ร้านคาราโอเกะ ภัตตาคาร เธค ผับ บาร์เบียร์ โรงแรม อพาร์ตเมนต์ ศูนย์จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า คลับเฮาส์ และบริเวณสถานที่กลางแจ้งของร้านอาหาร สวนอาหาร สถานบันเทิง โรงแรม ส่วนร้านค้ารายย่อย เช่น ร้านข้าวต้ม, ร้านลาบ, ส้มตำ, ร้านบะหมี่ จะไม่จัดเก็บ
ตัวเลข 10,000 ราย คือจำนวนร้านค้าที่ “ทีซีซี” คาดว่าจะติดต่อขอถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ ราคาค่าลิขสิทธิ์จะลดหลั่นกันไป โดยมีราคาค่าเริ่มต้นขั้นต่ำที่ 30,000 บาท หากคำนวณตัวเลขขั้นต่ำเท่ากับว่า อาร์เอสจะมีรายได้เข้ากระเป๋าประมาณ 300 ล้านบาท
ถึงแม้ว่าอาร์เอสจะมองถึงผลได้อันหอมหวานจากฟุตบอลโลกปี 2014 ที่จะช่วยสร้างรายได้ให้กับอาร์เอสจากหลากหลายช่องทาง แต่หากมองในแง่ของจำนวน “สปอนเซอร์” เมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกปี 2010 ที่อาร์เอสเคยได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดเมื่อ 4 ปีที่แล้ว มีมากกว่า 10 ราย แบ่งเป็น 4 บริษัทยักษ์ใหญ่ คือ เบียร์ช้าง, ยามาฮ่า, เคลียร์ เมน, โคคา-โคลา มาเป็นผู้สนับสนุนระดับแพลตทินัม รายละ 50 ล้านบาท รวม 200 ล้านบาท
ยังมีผู้สนับสนุนระดับโกลด์ อีก 8 ราย คือ ไวตามิ้ลค์, นีเวีย, กระทิงแดง, แอลเอ ไบซิเคิล, โซนี่, ธนาคารทหารไทย, เอสซีจี และสีเบเยอร์ รายละ 30 ล้านบาท รวม 240 ล้านบาท แล้ว อาร์เอสจะได้เงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์ รวม 440 ล้านบาท สร้างรายได้ให้อาร์เอสเมื่อรวมกับรายได้ค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดที่เก็บจากร้านค้า และกิจกรรมต่างๆ ทำเงินให้กับอาร์เอสในครั้งนั้น 550 ล้านบาท
สปอนเซอร์หลักแค่ 4 ราย
ในขณะที่ฟุตบอลโลกปีนี้กลับมีจำนวนสปอนเซอร์หลักที่อาร์เอสเปิดตัวมามีเพียง 4 รายเท่านั้น ซึ่งทั้ง4 ราย เป็นองค์กรขนาดใหญ่ ที่มีงบการตลาดค่อนข้างมาก และมีเป้าหมายในการเกาะเกี่ยวกับกระแสบอลโลกแบบวิน-วินอย่างชัดเจน
ค่ายเบียร์ช้าง ผูกขาดเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกมาตลอด เพราะเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างความเป็นอินเตอร์แบรนด์ ผ่านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ตั้งแต่เป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลระดับโลกอย่าง “บาร์เซโลนา” และเรอัล มาดริด รวมถึงการแข่งฟุตบอลโลก 2014 และยังเป็นการสกัดคู่แข่งการถ่ายทอดสด หรืออีเวนต์ On Ground จะไม่เปิดโอกาสให้สินค้าที่เป็นคู่แข่งกับสปอนเซอร์หลักเข้ามาร่วม
ขณะที่บริษัท ปตท. หน่วยงานด้านพลังงานของรัฐ ที่มีทั้งรายได้และงบประมาณด้านการตลาด ในช่วงหลัง ปตท.หันมาให้น้ำหนักกับกีฬาฟุตบอล นอกจากเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลกเป็นปีแรกแล้ว ยังเป็นเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสร “ปตท. ระยอง” ในไทยลีก เพราะมองว่า เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมในการสร้างแบรนด์ และการทำซีเอสอาร์
ส่วนเอไอเอส เป็นพันธมิตรกับอาร์เอสตั้งแต่ฟุตบอลโลกครั้งที่แล้ว เป้าหมายการเป็นสปอนเซอร์ปีนี้ก็ชัดเจนว่า ต้องการติดอาวุธให้กับเครือข่าย 3G 2100 เพื่อสร้างแต้มต่อในสมรภูมิมือถือ ผ่านแคมเปญ “AIS Let’s Goal Brazil 2014” ให้ลูกค้าที่ซื้อแพ็กเกจดาต้า 199 บาทขึ้นไป และดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่น “FIFA World Cup” รับชมฟุตบอลโลกทุกแมตช์ได้ฟรี
นอกจากนี้เอไอเอสควักงบการตลาด 80 ล้านบาท โปรโมตแคมเปญบอลโลกในปีนี้ โดยให้ลุ้นแพ็กเกจทัวร์บราซิล 9 วัน 6 คืน และชมการแข่งขันรอบรองและรอบชิงชนะเลิศ จำนวน 11 รางวัล เฉลี่ยรางวัลละ 4 แสนบาท
ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาดและการขาย บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเลือกเป็นฟุตบอลโลกเป็น Seasonal Highlight ที่สำคัญ และยังสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเอไอเอสนั้นมีลูกค้าใหม่เฉลี่ยเดือนละ 1 ล้านราย จึงต้องสร้างสีสันและอินโนเวชั่นใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้า โดยเอไอเอสตั้งเป้าลูกค้าที่โหลดแอปพลิเคชั่นและร่วมสนุกจำนวน 10 ล้านราย จากฐานลูกค้า 3G 2100 ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 16.4 ล้านราย
ส่วนโคคา-โคลา หรือโค้ก เป็นสปอนเซอร์หลักของฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการระดับโลกและในไทย หลังจากที่ขึ้นเป็นเบอร์ 1 โค้กบุกหนักมาตลอด รวมถึงฟุตบอลโลกครั้งนี้ ที่โค้กส่งแคมเปญ “โคคา-โคลา เวิลด์คัพ 2014” มาเขย่าตลาดช่วงซัมเมอร์นี้ ทุ่มงบประมาณถึง 300 ล้านบาท ทำกิจกรรมครบวงจรตั้งแต่มีพรีเซ็นเตอร์คนไทย ออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ โปรโมชั่น และมีการส่งชิงโชคลุ้นรางวัลมูลค่ากว่า 23 ล้านบาท เพื่อสกัดคู่แข่งอย่าง “เป๊ปซี่” ที่ขึ้นชื่อเรื่องของการใช้กลยุทธ์ “Free Rider Strategy” เคยตามบี้โค้กมาแล้วนักต่อนัก รวมถึงฟุตบอลโลก ที่เป็นสปอนเซอร์ให้กับนักฟุตบอลระดับดาวดังของโลก
ดึกเกินไป ถ่ายทอดฟรีแค่น้ำจิ้ม
วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด มีเดียเอเยนซี่ในกลุ่มอินเตอร์พับลิค กรุ๊ป ตั้งข้อสังเกตว่า เป็นเพราะช่วงเวลาการแข่งขันฟุตบอลโลกปีนี้ซึ่งจัดขึ้นที่ประเทศบราซิล ตรงกับช่วงเวลาในไทยค่อนข้างดึกมาก ส่วนใหญ่จะอยู่เกือบช่วงเช้า เป็นข้อจำกัดทำให้มีคนดูไม่มาก รวมทั้งการถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีมีแค่ 22 แมตช์ จากทั้งหมด 64 แมตช์ จึงทำให้ไม่ได้รับความสนใจจากหลายบริษัทเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์เท่าที่ควร จะเห็นได้ว่ามีการประกาศตัวมาแค่ 4 แบรนด์เท่านั้นที่เข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ เมื่อเทียบกับการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกครั้งที่แล้วซึ่งมีมากกว่า 10 แบรนด์ที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ และเท่าที่สังเกต ทั้ง 4 รายก็เป็นสปอนเซอร์แพ็กเกจขนาดกลาง ไม่ได้เป็นแพ็กเกจราคาสูง
หันไปใช้กลยุทธ์ “ฟรีไรเดอร์”
ในขณะที่ผู้ประกอบการบางรายมองว่า นอกจากช่วงเวลาถ่ายทอดสดที่ดึกมากเกินไป การถ่ายทอดสดผ่านฟรีทีวีแค่ 22 แมตช์ จาก 64 แมตช์ จะดูได้ต้องซื้อกล่องบอลโลกมาติดตั้งก่อน จึงเป็นการจำกัดคนดู คาดว่าคนจะดูไม่มากเหมือนปีที่ผ่านมา กอปรกับสภาวะการเมืองไม่นิ่ง สภาพเศรษฐกิจซบเซาต่อเนื่อง ทำให้หลายแบรนด์ไม่สนใจเป็นสปอนเซอร์ แต่อาจเลือกทำกิจกรรมอิงกระแสบอลโลก หรือกลยุทธ์ Free Rider Strategyแทน ซึ่งใช้งบการตลาดน้อยกว่า และที่ผ่านมาหลายแบรนด์ทำแล้วได้ผลสำเร็จด้วยดี จนคนทั่วไปคิดว่าเป็นสปอนเซอร์ก็มี
เพิ่มความคึกคัก
ในอีกด้านหนึ่ง ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ กล่าวว่า บอลโลกในปีนี้ยังคงคึกคักอยู่ โดยเฉพาะสินค้าที่มีทาร์เก็ตเป็นผู้ชาย แต่เดี๋ยวนี้ผู้หญิงไทยก็ดูบอลกันเยอะขึ้น สินค้าประเภทอื่นก็เลยลงมาเล่นบ้าง
แต่อย่ามองแค่ Paid Media หรือแค่สปอตโฆษณา แต่ให้มองว่าเป็นแพ็กเกจทั้งหมด ทั้งคอนเทนต์ การเอ็นเกจเมนต์ แต่ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ด้วย ส่วนเรื่องต้องซื้อกล่องบอลโลกถึงจะดูได้ มองว่าไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะปัจจุบัน 67% ของผู้บริโภคที่ดูทีวี จะดูผ่านกล่องเคเบิลแล้ว ไม่ได้เป็นเรื่องใหญ่โตเยอะมาก
