เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
ในวันสุดท้ายของปี 2013 รัฐบาลจีนประกาศอย่างเป็นทางการว่าอนุญาตให้หนุ่มสาวที่เป็นลูกคนเดียวทั้งสองฝ่าย เมื่อแต่งงานกันแล้วสามารถมีลูกได้ 2 คน! เท่ากับเป็นการสิ้นสุดนโยบายลูกคนเดียวที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่ 35 ปีก่อน! แบรนด์สินค้าอาหาร-เครื่องใช้ สำหรับเด็กต่างพากันตื่นเต้นอย่างสุดขีด เพราะโอกาสเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าได้เริ่มขึ้นแล้ว!
ข่าวใหญ่นี้ทำให้ผู้เขียนนึกถึงเว็บไซต์เพื่อแม่และเด็กจากจีนอย่าง Babytree.com ที่ผู้เขียนบังเอิญแว้บเข้าไปดูเมื่อ 5 ปีก่อน (เนื่องจากเพื่อนร่วมงานกำลังตื่นเต้นที่เธอกำลังจะมีลูก) เว็บ Babytree หรือชื่อในภาษาจีนที่แปลตรงตัวคือ “เป่าเป๊าชู่” ในวันนั้นมีจุดเด่นในเรื่องของ ศูนย์รวมข้อมูลสำหรับคนท้อง และภาพเด็กน้อยน่ารักหลากวัย ที่พ่อแม่วัย 20 ต้นๆ อยากจะอวดลูกของตนให้กับชาวโลกได้ดู จึงกระหน่ำอัปรูปขึ้นที่เว็บแห่งนี้!
จึงอาจกล่าวได้ว่า สถานะของ Babytree ในวันนั้นคือ การเป็นเว็บ Portal+Community ที่เจาะตลาดสุด Niche อย่างแม่และเด็ก (ตั้งแต่อยู่ในท้องจนถึง 6 ปี) ที่เว็บจีนยักษ์ใหญ่อย่างซีน่า ไป๋ตู้มองข้าม โดยวิธีการหารายได้ในวันนั้นหนีไม่พ้นการขายแบนเนอร์โฆษณา 60% เป็นแบรนด์ใหญ่จากตะวันตกขายนมผง ผ้าอ้อม ฯลฯ ที่เหลือเป็นแบรนด์ท้องถิ่น
เวลาผ่านไปเพียง 7 ปี นับแต่วันเปิดเว็บ วันนี้ Babytree ถือเป็นเว็บอันดับหนึ่งด้านการเป็นแพล็ตฟอร์มสำหรับแม่และเด็กทั่วจีน มีทั้งเว็บแอปฯ และหลากบริการออฟไลน์ ยอดสมาชิกพุ่งถึง 20 ล้านคน จาก 460 เมืองทั่วประเทศ กลุ่มเป้าหมายของเว็บคือ คุณแม่รุ่นใหม่ในยุคอินเตอร์เน็ต (เด็กจีนจากยุค 80’s ที่เป็นลูกคนเดียว เป็นดวงในของครอบครัว) ที่ชอบเขียนบล็อก ช้อปออนไลน์ และใช้สมาร์ทโฟน และวันนี้ 80% ของสาวกลุ่มนี้เป็นสมาชิกเว็บ babytree แล้ว ซึ่งคนกลุ่มนี้ในสายตาของแบรนด์แปลว่า ผู้ทรงอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อข้าวของทุกชิ้นสำหรับตัวเองและลูกที่กำลังจะเกิดมา
ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ วันนี้ช่องทางการหารายได้เข้าเว็บ Babytree นั้นไปไกลกว่าแค่โฆษณาแล้ว และถึงแม้โมเดลจะไม่แปลกใหม่ แต่ตอบโจทย์ความต้องการของคุณแม่วัยสาวได้เป็นอย่างดี เรามาถอดรหัสการขยายโมเดลธุรกิจด้วยสื่อใหม่ของ Babytree ไปด้วยกันเลย
1. สร้างตัวการ์ตูนชื่อ “หมี่ข่า (Mika)” เป็นมาสค็อตของเว็บ : ทางเว็บเป็นผู้ออกตัวการ์ตูน และเพลงประกอบการ์ตูนด้วยตัวเอง โมเดลของการสร้างตัวการ์ตูน แยกออกได้เป็น 2 ทาง คือ 1. การนำไปเป็นตัวการ์ตูนหลักในสื่อการสอน เช่น สมุดภาพนิทาน 2. การทำไปสร้างของพรีเมี่ยมต่างๆ เช่น กระติกน้ำ ปากกา ฯลฯ โดยสินค้าของหมี่ข่านี้จะถูกส่งขายให้กับลูกค้าผ่านโมเดลธุรกิจแบบการสมัครสมาชิกรับพัสดุเป็นรายเดือน (ทุกกล่องจะแยกตามการเรียนรู้ในแต่ละช่วงวัยของเด็กๆ) โดยเฉลี่ยกล่องละ 520 บาท นอกจากสินค้าตัวการ์ตูนหมี่ข่าแล้ว ยังมีหนังสือนิทานจากพันธมิตรรายอื่นๆ แนบไปด้วย
2. ร่วมกับแบรนด์แจกสินค้าตัวอย่างฟรี : เพื่อแลกกับการกรอกข้อมูลส่วนตัวของคุณแม่ที่เป็นความจริง จากนั้นระบบจะสุ่มส่งสินค้าไปเซอร์ไพรส์ฟรีทุกเดือน (หากอยากมีโอกาสได้ของก็ต้องแชร์ข้อมูลของกิจกรรม Babybox ขึ้นเวยป๋อ เพื่อช่วยแบรนด์สร้าง Buzz หรือหากชวนเพื่อนมาสมัครครบ 30 คนไม่ต้องลุ้น ได้ของไปเลย) โดยจะรู้ว่าได้ของหรือไม่ก็เช็กได้จากกล่องข้อความในเว็บ หลังจากได้ของไปใช้แล้ว ต้องกลับมาเขียนฟีดแบค รีวิวสินค้า และทำแบบสอบถาม
การเล่นกับของฟรีแบบนี้แบรนด์ได้ทั้งโอกาสแนะนำสินค้า ได้ข้อมูลฟีดแบคจากลูกค้ารายคน โมเดลนี้ถึงแม้จะลอก Birchbox มาเต็มๆ แต่เมื่อมาปรับใช้กับสินค้าเพื่อแม่และเด็ก ก็ยังไม่คลายมนต์ขลัง!
3. เปิดแอปฯ สโตร์สื่อการเรียนรู้สำหรับเด็กโดยเฉพาะในชื่อ babyshu.com : ตอนนี้มีแอปฯ ในสังกัด 5,300 แอปฯแล้ว โดยทีมงานเลือกจากบริษัทผู้สร้างแอปฯ สำหรับเด็ก กว่า 150 ราย แน่นอนว่าทุกครั้งที่มีคนโหลดผ่านระบบของ babyshu ทางบริษัทก็จะได้ค่าคอมฯ
4. รุกสื่อมือถือ สร้างแอปฯ ของตัวเอง : ตอนนี้มี 6 แอปฯ แอปฯ หลักที่ฮอตที่สุดคือ “ไคว่เล่อยุ่นฉี” มียอดดาวน์โหลดกว่า 10 ล้านครั้ง แอปฯ นี้ช่วยให้อ่านข้อมูลของเว็บได้ เขียนไดอารี่ และซิงก์ข้อมูลกับนาฬิกา B-Smart ได้ด้วย เนื่องจากแอปฯ เปิดให้โหลดฟรี ทางทีมงานจึงใช้กลยุทธ์ขายพ่วงกับกล่องรับขวัญลูก ซึ่งภายในจะมีหนังสือ ซีดี ของนำโชค และ ผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ สนนราคาเพียง 100-500 บาท และทุกครั้งที่เมื่อเข้ามาที่หน้านี้จะเห็นหน้าต่างเด้งขึ้นมาโชว์ว่าขณะนี้มีคนซื้อกล่องไหนไปบ้าง? (ทุกๆ 3 วินาที ขายได้ 1 กล่อง)
5. ขายสินค้า internet of things ในชื่อแบรนด์ B-Smart : ตอนนี้มี 2 สินค้า ได้แก่ นาฬิกาข้อมืออัจฉริยะ ราคา 7,500 บาท เป็นนาฬิกาจอสี ระบบแอนดรอยด์ โทรศัพท์ได้ ถ่ายรูปได้ ฟังก์ชันสำคัญคือ การเช็กอัตราการเต้นของหัวใจ สถิติน้ำหนักตัว ดูการหดตัวของมดลูก ซึ่งเป็นการจ้างบริษัท Umeox จากเสิ่นเจิ้นเป็นผู้ผลิตแบบ OEM ให้ วันแรก 2000 เรือนขายเกลี้ยง
สินค้าอีกชิ้นที่ออกมาเอาใจคุณพ่อและปู่ย่าตายายที่ไม่ได้มาเยี่ยมหลานทุกๆ วันก็คือ กรอบรูปดิจิตอลขนาด 8 นิ้ว ที่รับภาพที่ส่งจากเว็บ (ที่แม่อัปโหลดเก็บไว้) เพื่อมาโชว์ขึ้นจอภาพทันที สนนราคา 4,000 บาท (ก่อนที่จะมาขายกรอบภาพดิจิตอล ทางเว็บก็เคยให้บริการปริ้นท์ภาพจากเว็บและรวมเป็นอัลบั้มขายให้กับลูกค้ามาก่อนหน้านี้)
นอกจากนี้ในส่วนของกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าให้อยู่-เล่นกับเว็บไปนานๆ นั่นคือ การให้รางวัลกับแฟนพันธุ์แท้ โดยแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบได้แก่ ระบบการให้สะสมแต้ม ทุกคลิกที่เล่นกับเว็บ จะได้แต้ม (เรียกสกุลเงินของตัวเองว่าผลไม้) เช่น อัปโหลดรูป ตอบเว็บบอร์ด ร่วมงานอีเว้นท์กับเว็บ ก็จะได้แต้ม เพื่อนำไปแลกสินค้าต่างๆ ในเว็บ กับแบบที่สองคือ ให้ทุนการศึกษาสำหรับพ่อแม่คนขยันที่เขียนไดอารี่เกี่ยวกับลูกตั้งแต่ 1-10 ปี ก็จะมีทุนการศึกษาคอร์สต่างๆ และผลิตภัณฑ์มากมายมอบให้
ปิดท้ายที่บทสัมภาษณ์ “หวัง ฮวายหนาน” ซีอีโอ Babytree ที่พูดถึงที่มาของความสำเร็จของสตาร์ทอัปตัวเองกับสื่อตะวันตก
ที่เขาพูดภาษาอังกฤษคล่องปร๋อขนาดนี้ เพราะนอกจากจะจบม.ชิงหวาและไปต่อเอ็มบีเอทีวอชิงตันแล้ว เขายังเคยทำงานที่องค์กรใหญ่ของอเมริกาอย่าง พีแอนด์จี กูเกิล ยาฮู มาก่อนหน้านี้ด้วย
ซีอีโอหวังกล่าวว่าที่เขาทำให้ babytree ประสบความสำเร็จได้ในวันนี้ก็เพราะความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะกับตลาดจีนที่ใหญ่มาก แต่เมื่อทำการตลาด ต้องแยกย่อยออกไปตามพื้นที่ เช่น เมืองใหญ่ลำดับ 1 อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เทียนจิน กวางโจว ก็จะต้องทำการตลาดต่างกับเมืองลำดับ 2 เช่น เฉิงตู อู่ฮั่น ชีอาน ที่มีขนาดเศรษฐกิจและจำนวนประชากรที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง ด้วยเหตุนี้ทีมงานจึงสร้างห้องย่อยสำหรับปลุกปั้นคอมมูนิตี้ของคุณแม่ในแต่ละเมืองให้พูดคุยและแลกเปลี่ยนของระหว่างกันได้อีกด้วย
ถึงตอนนี้ผู้เขียนเชื่อมั่นเป็นอย่างยิ่งว่า ท่านผู้อ่านก็ย่อมตื่นเต้นและทึ่งกับการเติบโตแบบก้าวกระโดดและทันเทรนด์ของ babytree ได้เป็นอย่างดี
ทั้งหมดนี้ก็ทำให้เห็นว่า “แม่รุ่นใหม่” ในจีนนั้นมีไลฟ์สไตล์ที่ล้ำจริงๆ รวมถึงความฝันของพวกเธอก็ต่างกับคนรุ่นพ่อแม่ที่เลี้ยงพวกเธอมาอย่างเข้มงวด เพราะหลังจาก babytree ร่วมกับโอกิลวี่ทำการสำรวจคุณแม่รุ่นใหม่ 3,000 คนพบว่า พวกเธอไม่ได้หวังว่าลูกต้องรวยเก่งใหญ่ดัง แต่กลับมีความฝันแบบเรียบง่ายเหมือนๆกัน คือ ขอให้ลูกมีความสุขในทุกๆ วัน…ก็พอ!
