กลายเป็น “โจทย์การตลาด” ที่ท้าทายไปแล้ว… เมื่อซีรีส์ ฮอร์โมน ซีซั่น 2 กระแสกลับไม่แรงเท่าซีซั่นแรก
ชี้กระแสไม่แรงต้องเพิ่มเนื้อหาให้ดุเดือด
ได้กลายเป็นความท้าทายสำหรับผู้สร้างฮอร์โมนเดอะซีรีส์ ในซีซั่นที่ 2 ไปแล้ว หลังจากที่เคยประสบความสำเร็จถล่มทลาย ด้วยยอดวิวของทุกตอนรวมกันกว่า 150 ล้านวิว เฉลี่ยแต่ละตอนมียอดวิวประมาณ 10 ล้านวิว แต่หลังจากเปิดตัวดูท่ากระแสจะไม่แรงเหมือนกับซีซั่นแรก
ในมุมมองของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ นักวิชาการด้านสื่อสาร ให้ความเห็นว่า สำหรับฮอร์โมนในซีซั่นนี้ถ้ามองในแง่ของความเข้มข้นคิดว่ายังไม่แรงเท่าซีซั่นแรก เพราะเป็นคอนเทนต์ที่แปลกใหม่สำหรับคนดู ซึ่งในตลาดก็ไม่มีซีรีส์หรือละครแรงๆ มากนัก
พอมาซีซั่นนี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่สำหรับคนดูแล้ว การปลุกกระแสขึ้นยากกว่า จึงทำให้ต้องเพิ่มเนื้อหาให้มีความแรงกว่าเดิม เพราะมีการเพิ่มเรื่องความสัมพันธ์ของคู่เกย์และเลสเบี้ยน และเรื่องยาเสพติดเข้ามาอีก
การทำการตลาดจึงแตกต่างกัน โดยซีซั่นที่แล้วเพื่อดึงคนเข้ามาซื้อกล่อง GMM Z พร้อมเปิดตัวช่อง One พอมาถึงซีซั่นนี้มีการเสริมการตลาดนอกจอมากขึ้น เริ่มต้นจากการมีโครงการหานักแสดงหน้าใหม่ Hormones the next gen เป็นการรักษากระแสและแฟนๆ ซีรีส์ไม่ให้หายไป และมีการจัดมีตแอนด์กรี๊ดกับนักแสดง โดยให้คนดูถ่ายรูปหน้าจอตอนกำลังดูซีรีส์อยู่ โดยที่ให้ถ่ายติดโลโก GMM Z และ GTH on air แล้วให้แฮชแท็ก #ZWITHHORMONES2 ตามด้วย #ชื่อจังหวัด
นอกจากจะเป็นสร้างการจดจำของช่องได้แล้ว ยังเพิ่มกระแสระหว่างที่ซีรส์ฉายอยู่ด้วย อีกทั้งยังสามารถเช็ก Location Base ทำให้ทราบข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายว่าส่วนใหญ่อยู่ในจังหวัดอะไร วิธีการนี้เรียกว่า User Generated Experience คือการให้คนดูได้แชร์ประสบการณ์ และแชร์ความคิดเห็น
ส่วนการนำสปอนเซอร์มาไทอินมากไป ก็อาจจะทำให้ซีรีส์สูญเสียเสน่ห์ เพราะสินค้าเหล่านั้นได้เข้าไปผูกกับบทละคร ทำให้ซีรีส์ไม่เป็นธรรมชาติ และคนดูจะรู้สึกว่าถูกยัดเยียดจนเกินไป เสียอรรสรถในการดูซีรีส์ ควรทำเป็น Product Placement เช่น วางสินค้าแต่ไม่ถ่ายโลโกโดยตรง จะทำให้คนดูสนใจและไปหาข้อมูลสินค้ามากกว่า โดยซีรีส์ดังๆ ในต่างประเทศจะไม่ถ่ายเจาะจงว่าสินค้าในซีรีส์เป็นของแบรนด์อะไร แต่จะใช้วิธีการใส่เครดิตท้ายซีรีส์ พอสินค้ามันเนียนไปกับเรื่อง มันจะมีเสน่ห์ขึ้นมา คนดูก็เกิดความสนใจเขาก็ไปหาข้อมูลสินค้านั้นๆ
ผ่ากลยุทธ์ปั้นซีรีส์ ฮอร์โมนซีซั่น 2
อย่างไรก็ตาม ผลจากความแรงของซีรีส์ฮอร์โมนเวอร์ชั่นแรก ส่งผลให้ในฮอร์โมนซีซั่นที่ 2 มีสปอนเซอร์ตอบรับกลับมาถึง 8 แบรนด์ด้วยกัน ได้แก่ เพียวริคุ, ฮอนด้า, เป๊ปซี่, เอไอเอส, วาสลีน เมน, ยาโยอิ, เอ็มเค เรสโตรองต์ และการ์นิเย่ จากเดิมที่ในซีซั่นที่ 1 มีเพียงรถจักรยานยนต์ฮอนด้าเท่านั้นที่เป็นสปอนเซอร์ไทอินสินค้า
ทางด้าน “ย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์” ผู้กำกับมือนฮอร์โมนซีซั่นแรก ได้ผันตัวมาเป็นโปรดิวเซอร์อย่างเต็มตัวในฮอร์โมนซีซั่นที่ 2 แล้วดัน “ปิง เกรียงไกร วชิรธรรมพร” เป็นผู้กำกับซีรีส์ในภาคนี้แทน ซึ่งในซีซั่นนี้จะขยับมาเน้นเรื่องความสัมพันธ์ของตัวละครมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ได้พูดถึงการจะนำสินค้าไปไทอิน ที่ต้องทำให้กลมกลืนไปกับเนื้อเรื่องเป็นเรื่องยาก ต้องพยายามคิดให้เข้ากับคาแร็กเตอร์ของสินค้าเหล่านี้ ไม่ยัดเยียดจนเกิดไป ดังนั้นเราจะใช้วิธีการหาสปอนเซอร์ก่อน จากนั้นจึงค่อยมาเขียนบท เพื่อให้กลมกลืนกับตัวเนื้อเรื่อง
ย้ง ยกตัวอย่าง ซีซั่นแรก ยังไม่มีสปอนเซอร์มาไทอิน โทรศัพท์มือถือที่ตัวละครต้องใช้จึงเลือกใช้ “ไอโฟน” เพราะแอปเปิลไม่มีการทำการตลาดในเมืองไทย จึงต้องเลือกที่เป็นกลางมากที่สุด พอซีซั่นนี้แบรนด์ซัมซุงเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ แต่ถึงอย่างนั้นก็ต้องให้ “เนียน” ไม่ยัดเยียด” จนเกินไป
“เราเลยคุยกับทางซัมซุงว่าขอได้มั้ย ถ้าจะให้ตัวละครบางตัวได้ใช้ไอโฟนอยู่บ้าง เพราะคงเป็นไปไม่ได้ที่จะมีแต่คนใช้แต่ซัมซุงยี่ห้อเดียว เพียงแต่ถ้าตัวละครตัวไหนต้องใช้โทรศัพท์ที่ฟังก์ชันเยอะๆ ก็จะใช้ซัมซุง”
ย้ง บอกว่าหลายแบรนด์มองว่า หนังฮอร์โมนหยิ่ง ทั้งๆ ที่จริงก็ไม่ได้มีสิทธิ์เลือกสปอนเซอร์ได้ แต่จะใช้วิธีบอกว่า เรื่องนี้มีตัวละครอะไร ใช้อะไรบ้าง ถ้าโปรดักต์นั้นสนใจเข้ามาก็จะเนียนๆ ไปกับเรื่อง เป็นโปรดักต์ที่มีคุณสมบัติตรงกับเรื่องเท่านั้นเอง
การหาสปอนเซอร์ของซีรีส์ฮอร์โมนซีซั่น 2 มีการหาสปอนเซอร์อย่างเป็นระบบมากขึ้นโดยจะเป็นรูปแบบของแพ็กเกจ และมีค่าสปอนเซอร์ที่แตกต่างกันออกไป โดยที่จะมีกลยุทธ์การพ่วงอยู่ด้วย นั่นคือการเสนอนักแสดงในสังกัดเป็นพรีเซ็นเตอร์ของโปรดักต์นั้นๆ เป็นการต่อยอดให้นักแสดงในสังกัดมีผลงานเข้ามาเรื่อยๆ
ตัวเลขของสปอนเซอร์ที่เข้ามาที่สูงขึ้น งบการลงทุนในการถ่ายทำในแต่ละตอนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ย้งเล่าว่า เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเลยทีเดียว ตีเป็นตัวเลขก็เกือบ 2 ล้านบาท จากเดิมตอนละ 1 ล้านบาทในซีซั่นที่ 1 โดยส่วนใหญ่จะไปหนักทางโปรดักชั่น ค่าตัวทีมงาน เพราะใช้ทีมถ่ายทำภาพยนตร์
ใช้ออนไลน์ โซเชียลมีเดีย
สำหรับเครื่องมือที่ใช้ในการโปโมตซีรีส์ฮอร์โมน ซีซั่น 2 ยังคงใช้สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียเป็นหลัก นอกจากนั้นยังมีการจัดอีเวนต์ต่อเนื่องจากปีที่แล้วหลังจากซีซั่นหนึ่งจบ เพื่อเป็นการสร้างกระแสอย่างต่อเนื่อง
“ในซีซั่นนี้ยังคงเน้นการโปรโมตผ่านออนไลน์อยู่ เพราะเราเติบโตมาจากจุดนั้น และกลุ่มเป้าหมายเราอยู่ในโลกออนไลน์ แต่ด้วยความสำเร็จจากซีซั่นหนึ่งจึงมีการโปรโมตให้แมสมากขึ้น อย่างเช่น ทำโปสเตอร์ที่หลายเวอร์ชั่นมากขึ้น มีการลงทุนมากขึ้น จากซีซั่นหนึ่งทำให้เรียนรู้ได้ว่า ระยะการฉายของซีรีส์ยาวนานกว่าภาพยนตร์ โปสเตอร์ชิ้นเดียวการโปรโมตไม่ครอบคลุมตลอดการฉายซีรีส์ 3 เดือน ซีซั่นนี้เลยทำโปสเตอร์หลายแบบและปล่อยในช่วงเวลาที่ต่างกัน
โปสเตอร์ในซีซั่นนี้มี 9 แบบด้วยกัน แต่ละเวอร์ชั่นจะเป็นตัวช่วยขยายความของความสัมพันธ์แต่ละคู่ เป็นเหมือนตัวอย่างซีรีส์ในแต่ละตอน พร้อมทิ้งข้อความบางอย่างให้คนดูติดตาม โปสเตอร์จะมีความสำคัญพอๆ กับทีเซอร์ตัวอย่างซีรีส์ การที่ค่อยปล่อยโปสเตอร์ออกมาทีละตัว ยิ่งช่วยทำให้เนื้อเรื่องน่าสนใจ คนดูจะลุ้นว่าตัวละครแต่ละคู่จะมีเนื้อเรื่องอย่างไร จะลงเอยด้วยความสัมพันธ์แบบไหน ซึ่งในซีซั่นแรกไม่มีการทำรายละเอียดขนาดนี้ เป็นเพียงแค่โปสเตอร์ตัวละครทุกตัวถ่ายรวมกัน ไว้ใช้โปรโมตเท่านั้น
วิธีการโปโมตในสื่อออนไลน์ จะกำหนดเวลาปล่อยพวกรูปภาพ หรือคลิปของตอนต่อไปพร้อมๆ กัน เพื่อทำให้เกิดกระแสขึ้นมา และเกิดการแชร์กันอย่างแพร่หลาย แต่ในซีซั่นนี้จะเพิ่มการโปรโมตในการออกรายการทางวิทยุและโทรทัศน์ด้วย เป็นการกระตุ้นให้คนดูรู้ว่าฮอร์โมนซีซั่นสองกลับมาแล้ว
นอกจากการติดตามกระแสเป็นเรื่องสำคัญมาก เช่น กระแส “คู่จิ้น” มาแรงมาก ก็ทำกิจกรรมวาดรูปแฟนอาร์ตคู่จิ้นที่แต่ละคนชอบ การจัดกิจกรรมต่อเนื่อง เป็นอีกเครื่องมือสำคัญในซีรีส์นี้ ซึ่งจะต้องเช็กจากฟีดแบ็กตลอด เพื่อนำมาปรับปรุงหรือแก้ไขให้เข้ากับความชอบของคนดู
สำหรับความท้าทายในซีซั่นที่สองนั้น ย้งบอกว่า คือการผันตัวเองเป็นโปรดิวเซอร์เต็มตัวครั้งแรก ผสมกับความคาดหวังของคนดูที่จะอินไปกับซีรีส์ ซึ่งต้องทำออกมาให้ได้ สิ่งหนึ่งที่ย้งยังสนุกกับมันอยู่เสมอคือการที่เช็กผลตอบรับจากคนดู แล้วนำมาปรับปรุงผลงานต่อไป
“ความสนุกของการทำฮอร์โมนอีกอย่างหนึ่งคือการเจอสิ่งเฉพาะหน้าและตะลุยแก้ปัญหาไปเรื่อยๆ เหมือนตอนซีซั่นหนึ่งที่เราไม่รู้จักหลักการตลาด ไม่รู้จะทำการตลาดให้ฮอร์โมนยังไง เพียงแต่ว่าวันหนึ่งเราปล่อยมันออกไปแล้วมันมีฟีดแบ็กกลับมา เราเรียนรู้จากฟีดแบ็กนั้น นี่คือการตลาดของฮอร์โมนซีซั่นหนึ่ง”
ส่วนซีซั่นสอง จะนำประสบการณ์จากซีซั่นหนึ่งมาใช้ เป็นเรื่องของการเรียนรู้ ตั้งตัว และรับมือ เช่น การเช็กฟีดแบ็กทางทวิตเตอร์ เป็นฟีดแบ็กที่จริง ชมจริง ด่าจริง ได้เห็นแฮชแท็ก #HormonesTheSeries2 และแฮชแท็กตัวละครเต็มทวิตเตอร์ และก็ค้นพบว่าตอนที่ฉาย Ep.0 เป็นวันที่เรตติ้งของช่อง GTH on air สูงที่สุด ซึ่งก็เป็นฟีดแบ็กที่ดีมากๆ”
เพิ่มช่องทางดูผ่านทีวี-มือถือ-ยูทิวบ์
เตรียมขายต่างประเทศ
ฮอร์โมนในซีซั่นที่สองนี้ เพิ่มช่องทางการดูเป็น 4 ช่องทางคือ ช่อง GTH on air, ดิจิตอลทีวีช่อง GMM Channel หมายเลข 25 และ 35, AIS Movies Store และ Youtube Live โดยที่ในปีนี้ไม่มีการลงคอนเทนต์รีรันในยูทิวบ์ เพราะแผนต่อยอดธุรกิจในอนาคต สำหรับการขายคอนเทนต์ไปต่างประเทศ
“ในปีนี้จะมีการฉายแบบ Youtube Live เพื่อรองรับคนดูในจำนวนมากๆ ได้ แต่จะไม่มีรีรันทางยูทิวบ์ อาจจะกระทบคนดูบ้าง เพราะบางคนอยากย้อนกลับมาดูอีก และที่สำคัญเรามีแผนจะขายลิขสิทธิ์ให้ทีวีในต่างประเทศนำไปออกอากาศ ซึ่งจะเข้าถึงคนได้กว้างกว่ามาก”
