มาถอดรหัส ค้นหาคำตอบกับกลยุทธ์ของ “ช่อง 3” บนเส้นทางวิบากของ “ดิจิตอลทีวี” ที่มี 3 ช่องดิจิตอล และอีก 1 ในระบบอนาล็อกเป็นเดิมพัน
กำลังเป็นโจทย์ความท้าทายของผู้ประกอบการ “ดิจิตอลทีวี” ที่ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ “ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ” แต่กลับเต็มไปด้วยอุปสรรคขวากหนาม ทั้งความไม่พร้อมของคนดู เครือข่ายของการออกอากาศยังไม่ทั่วถึง การแจกคูปองไม่เป็นไปตามคาดหมาย เจ้าของสินค้ายังไม่ลงโฆษณา แถมยังเจอต้องเจอกับพิษเศรษฐกิจ
ดิจิตอลทีวีหลายช่องเวลานี้จึงต้องปรับตัว แก้ปัญหากันจ้าละหวั่น ที่เคยออกตัวแรงก็ต้องผ่อนเกียร์ลงมา เพราะยิ่งทุ่มเงินลงทุนก็มีแต่จะเจ็บตัว ในขณะที่บางช่องเพิ่งออกสตาร์ทไม่นานมานี้ เมื่อประเมินแล้วว่าสถานการณ์ไม่เป็นใจ
ถึงขั้นที่เริ่มมีกระแสข่าวในโลกออนไลน์แล้วว่าช่องดิจิตอลบางราย ถึงกับค้างจ่ายค่ากองถ่าย จนต้องเบรกกองรอเงิน ทีมงานระส่ำเพราะกลัวไม่ได้เงิน
สำหรับ “ช่อง 3” ในฐานะ “บิ๊กทีวี” ที่มีดิจิตอลทีวีในมือ 3 ช่อง กับ 1 ช่องอนาล็อก จึงถูกจับตามองว่าจะเดินเกมธุรกิจดิจิตอลทีวีที่มีอยู่ถึง 3 ช่องอย่างไร” ทำไมถึงออกตัวช้ากว่าคู่แข่งอีกหลายราย รวมทั้งช่อง 7
สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ ไทยทีวีสีช่อง 3 ซึ่งรับผิดชอบการตลาดและรายการ มองว่า ดิจิตอลทีวียังต้องใช้เวลา เพราะกว่าที่ช่อง 3 จะปลุกปั้น “ทีวีในระบบอนาล็อก” จนสำเร็จมาได้ก็ต้องใช้เวลาหลายสิบปี
ตัวแปรสำคัญที่สุดของ “ดิจิตอลทีวี” คือความไม่พร้อมของโครงข่ายออกอากาศภาคพื้นดินที่ยังต้องใช้เวลา 3-4 ปี กว่าที่เครือข่ายจะครอบคลุมคนดู 95% ทั่วประเทศ แม้ว่า กสทช.ออกกฎ “Must carry” ให้ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีต้องออกอากาศช่องดิจิตอลทีวี เพื่อเป็นแรงหนุน “ดิจิตอลทีวี” ให้เข้าถึงคนดูเร็วขึ้นก็ตาม แต่คนกลับยังดูน้อยมาก ดูจากผลสำรวจของสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย พบว่า คนดูดิจิตอลทีวีมีสัดส่วน 13% ในมุมของสุรินทร์ยังถือว่าต่ำมาก
“ผ่านมาแล้วสามเดือนจากการออกอากาศดิจิตอลทีวี หากประเมินจากตัวเลขคนดูเคเบิลทีวีและดาวเทียม ซึ่งครองตลาดอยู่ถึง 70% แล้ว โดยไม่นับภาคพื้นดิน การมีสัดส่วนคนดูอยู่ 13% ถือว่าต่ำ ถึงแม้ว่าบางคนจะบอกว่าเกินความคาดหวังที่ตั้งไว้แค่ 10% แล้วก็ตาม”
นอกจากนี้ ยิ่งมาดู “เรตติ้ง” คนดูทีวีดิจิตอลแต่ละช่อง ยังเป็นตัวเลขน้อยมาก เช่นบางช่องได้เรตติ้ง 0.03, 0.04, 0.05 ก็ยิ่งสะท้อนให้เห็นว่า “ดิจิตอลทีวี” ยังไม่สามารถดึงดูดคนดูให้เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด
สุรินทร์ชี้ให้ดูในยุคอนาล็อก เรตติ้งคนดูรายการมากกว่า 70% จะตกเป็นของช่อง 3 ช่อง 7 รวมกัน ไม่ว่าจะเป็นรายประเภทไหนก็ตาม ส่วนที่เหลืออีก 30% เป็นช่องอนาล็อกอื่นๆ ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี ที่ได้เรตติ้งเฉลี่ยกันไป เปรียบไปแล้วไม่ต่างไปจากดิจิตอลทีวีเวลานี้
“พอมาเป็นดิจิตอลทีวี สภาพของธุรกิจไม่ได้เปลี่ยน เพราะผู้ประกอบการดิจิตอลทีวีหลายรายผันตัวจากที่เคยทำทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี มาสู่แพลตฟอร์มดิจิตอลทีวี คนดูก็เลยไม่เห็นการเปลี่ยนแปลง หรือมีอะไรใหม่ ทำให้คนยังคงเลือกดูช่องอนาล็อกเหมือนเดิม”
เขาเชื่อว่าดิจิตอลทีวีเวลานี้ ยังอยู่แค่ช่วงเริ่มต้น ต้องอาศัยความพร้อมหลายด้าน ทั้งคนดู เครือข่ายในการออกอากาศ เจ้าของสินค้าที่จะลงโฆษณา รวมถึงเจ้าของช่อง “เมื่อถามว่าช่อง 3 พร้อมมั้ย” สุรินทร์ตอบทันทีว่า “ช่อง 3 ไม่พร้อมครับ ถึงแม้ว่าเราจะอยู่ในธุรกิจนี้มา 40 กว่าปีแล้วก็ตาม”
สุรินทร์ให้เหตุผลว่า ระยะเวลาในเตรียมตัวสั้นมาก เพราะ กสทช.ได้ออกกฎว่าเมื่อได้ใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิตอลไปแล้ว ต้องดำเนินกิจการทันที ในขณะที่การจะมีรายการออกอากาศ 24 ชั่วโมงทันทีย่อมเป็นไปไม่ได้ เพราะธุรกิจนี้ต้องใช้ระยะเวลา ประเภทที่ว่า “ประสบความสำเร็จในชั่วข้ามคืน” นั้นไม่มีในคัมภีร์ธุรกิจทีวี
นอกจากนี้ การที่ต้องหารายการออกอากาศ 24 ชั่วโมงว่ายากแล้ว การจะทำให้สำเร็จก็ยิ่งยากมากขึ้น เพราะธุรกิจนี้ต้องใช้ทั้ง “ศาสตร์และศิลป์” มีเงินอย่างเดียวก็ทำไม่ได้ ต้องใช้ทั้งครีเอทีฟ ประสบการณ์ ความรู้ มีผู้ร่วมงาน พันธมิตร
ขณะเดียวกัน เมื่อสภาพของดิจิตอลเองก็ไม่พร้อม ผู้ประกอบการดิจิตอลทีวีทุกวันนี้ต้องใช้เงินลงทุนแข่งกันซื้อรายการ เพื่อให้อยู่รอด ทุกรายเวลานี้จึงตกอยู่ในสภาพ “เลือดไหลออกซิบๆ” ขึ้นอยู่กับว่าใครแข็งแรงพอจะประคับประคองไม่ให้เลือดไหลหมดตัวก่อนจะเริ่มตั้งตัวได้
“การทำรายการโทรทัศน์ ไม่ใช่ว่าใครจะเข้ามาแล้วก็ทำได้ อย่างรายการบันเทิงในบ้านเรา คนนิยมดูละครมาเป็นอันดับหนึ่ง ซึ่งในการทำละครเป็นเรื่องที่ยากมาก นอกจากต้นทุนจะสูงมากแล้ว ละครยังมีองค์ประกอบเยอะมาก ตั้งแต่การหาซื้อนวนิยายจากเจ้าของผู้ประพันธ์ ทีมงานผู้ผลิต ดารา และละครยังต้องมีความต่อเนื่อง การออกอากาศต้องออกทีหลายวัน เพื่อไม่ให้คนลืม แต่ละวันจะออกอากาศนิดเดียวก็ไม่ได้ ต้อง 2-3 ชั่วโมง และยังดีลกับคนมากมายมหาศาล ปัจจัยที่จะประสบความสำเร็จมีแต่เงื่อนไขเยอะมาก แค่คิดยังเหนื่อยแล้ว”
เช่นเดียวกับรายการ วาไรตึ้ เกมโชว์ ก็ต้องอาศัยทีมงาน คนดูก็คุ้นเคยกับพิธีกร คนทำงานหน้าจอมีชื่อเสียง ซึ่งเวลานี้มีค่อนข้างจำกัดไม่เพียงพอกับความต้องการ
“รายการข่าวก็ไม่แตกต่าง คนดูเขาเลือกดูจากผู้ดำเนินรายการข่าวเป็นหลัก เขาติดใจลีลาหรือสไตล์ของผู้ประกาศข่าวในการนำเสนอ ดังนั้นเวลาทำรายการทีวีจะคิดให้แตกต่างอย่างเดียวไม่ได้ ต้องคิดด้วยว่าจะดึงฐานคนดูมาด้วยได้อย่างไร”
เมื่อประเมินแล้วว่าสภาพของธุรกิจดิจิตอลทีวียังไม่พร้อม “ช่อง 3 จึงต้องใช้ความระมัดระวังสูงในจัดสรรการลงทุนและการนำรายการต่างๆ มาลง เป็นไปไม่ได้ที่เราจะนำคอนเทนต์ดีที่สุด แข็งแรงที่สุดไปใส่ในดิจิตอลทีวี หรือออนแอร์ 24 ชั่วโมงทันที แต่ใช่ว่าจะไม่ทำ เพียงแต่เลือกทำในสิ่งที่จำเป็น”
ทำให้ช่อง 3 จึงเริ่มต้นออกอากาศแค่ 4-5 ชั่วโมง เริ่มตั้งแต่ 4 โมงเย็นจนถึง 4 ทุ่ม หรือคิดเป็นสัดส่วน 20% โดยที่มีทั้งรายการผลิตใหม่และรายการเก่าที่นำมารีรัน เพื่อให้ตรงกับข้อกำหนดของ กสทช.เท่านั้น
เมื่อสถานการณ์ยังสุ่มเสี่ยง หากออกตัวเร็ว “กระสุน” อาจหมดไวก่อนกำหนด แต่ช้าไปก็อาจไม่ทันการณ์ ดังนั้นในเดือนตุลาคมนี้จะเป็นกำหนด “ดีเดย์” ที่ช่อง 3 จะ “คิกออฟ” ดิจิตอลทีวีทั้ง 3 ช่องอย่างเป็นทางการ
โดยดิจิตอลทีวีทั้ง 3 ช่อง จะถูกวางจุดยืนให้มีความชัดเจนมากขึ้น ด้วยการเพิ่มเนื้อหารายการใหม่ๆ เข้ามารองรับกับการเพิ่มเวลาการออกอากาศ ที่จะเริ่มตั้งแต่ตี 5 จนถึงเที่ยงคืน กินเวลาเกือบ 20 ชั่วโมง หรือคิดเป็น 70-80% ของเวลาในการออกอากาศทั้งหมด
ช่อง 3 HD ช่องความคมชัดสูง จะเปลี่ยนไปใช้ชื่อ “ช่อง 3 เพาเวอร์ทรี” โดยจะมุ่งเน้นรายการ “กีฬา” ถ่ายทอดสดจากต่างประเทศเป็นหลัก ทั้ง “ฟุตบอล” และ “มวย” เป็นกีฬาที่คนไทยนิยมมานำเสนอ รวมทั้งวาไรตี้จากต่างประเทศ และข่าว
ช่องนี้ สุรินทร์เชื่อมั่นว่าจะดึงดูดความนิยมได้ เพราะคนไทยนิยมดูกีฬา ซึ่งช่อง 3 จะซื้อรายการถ่ายทอดสดฟุตบอลจากต่างประเทศลีกที่นิยมๆ มาถ่ายทอดสด โดยจะใช้จุดขายเรื่องของ HD ความคมชัดภาพและเสียง ซึ่งเหมาะกับรายการกีฬามาใช้สร้างแต้มต่อในการแข่งขัน
สำหรับช่อง 3 SD หรือช่องมาตรฐานจะเปลี่ยนมาใช้ชื่อ “ช่อง 3 เมจิกทรี” โดยจะเน้นความหลากหลายของรายการ ทั้งวาไรตี้ ซิทคอม เกมโชว์ เรียลลิตี้ ซีรีส์เกาหลี
ส่วนช่องเด็ก จะใช้ชื่อ “ช่องแฮปปี้ แฟมิลี่ เบอร์ 13” เน้นกลุ่มคนดูที่เป็นครอบครัว ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ทั้งพ่อบ้าน แม่บ้าน และเด็ก คล้ายกับช่อง “ฮอลมาร์ก” ของต่างประเทศ เด็กดูที่บ้านแล้วปลอดภัย ไม่มีรายการประเภทตบตี
รายการเหล่านี้จะมีทั้งที่ผลิตเอง ซื้อรายการต่างประเทศ รวมถึงการร่วมมือกับพันธมิตร สุรินทร์มองว่า เลขช่องไม่สำคัญเท่ากับการมีเนื้อหาที่สามารถดึงดูดให้คนมาหยุดดูที่ช่อง 3 จึงจะเป็นชัยชนะที่ถาวร
เมื่อเนื้อหาพร้อม การขายโฆษณาช่องดิจิตอลจะเริ่มทำอย่างจริงจัง โดยจะมีแพ็กเกจที่หลากหลายรูปแบบ ขายเป็นแพ็กรายการแบบข้ามช่องระหว่างดิจิตอลทีวี 3 ช่อง ขายเป็นแอร์ไทม์ หรือแม้แต่การทำรายการ Branded Content
ทำให้ช่อง 3 ตัดสินใจกลับไปซื้อข้อมูล “เรตติ้ง” วัดความนิยมคนดูช่องดิจิตอลทีวีจากนีลเส็นอีกครั้ง เพื่อให้มีเดียเอเยนซี่นำไปใช้ในการตัดสินใจซื้อโฆษณา ยิ่งเป็นลูกค้าองค์กรข้ามชาติแล้ว การมีเรตติ้งโฆษณาถือเป็นเรื่องจำเป็น
ขณะเดียวกันช่อง 3 ได้เตรียมอัดฉีดงบ 100 ล้านบาท เพื่อนำใช้ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เพื่อโปรโมตดิจิตอลทีวี 3 ช่อง และถือเป็นการเริ่มนับหนึ่งในการโปรโมตอย่างจริงจัง โดยใช้สื่อของช่อง 3 เอง และสื่ออื่นๆ แบบครบวงจร เช่น สื่อบนรถไฟฟ้า ในโรงภาพยนตร์
การเลือก “จังหวะและโอกาส” ในการออกสตาร์ทดิจิตอลทีวีอย่างเป็นทางการ น่าจะมาจากการที่ช่อง 3 ประเมินแล้วว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายเศรษฐกิจน่าจะเริ่มฟื้นตัว ซึ่งช่อง 3 เองมีเรื่องของต้นทุนทั้งค่าเครือข่าย และค่าใบอนุญาต 3 ช่องรวมกัน 700 ล้านบาท เป็น “ต้นทุนคงที่” รออยู่ หากออกเริ่มต้นช้าย่อมไม่เป็นผลดี
ในขณะที่ดิจิตอลทีวีทั้ง 3 ช่องยังจะใช้เวลาในการ “วิ่งมาราธอน” เพื่อฝ่าอุปสรรคขวากหนามต่างๆ แต่ช่อง 3 ยังมีทีวีอนาล็อกเป็น “ไพ่” ในมือ ที่ยังสามารถยึดครองคนดูและโฆษณาไว้ ซึ่งช่อง 3 ต้องการรักษาช่องอนาล็อกไว้ในระหว่างที่ดิจิตอลทีวีก็ยังต้องใช้เวลาในการแจ้งเกิด ส่วนช่องดิจิตอลทีวี 3 ช่อง ควรแจ้งเกิดด้วยฐานคนดูกลุ่มใหม่ จึงจะ “คุ้มค่า” ในการลงทุน
แต่เรื่องนี้กลับไม่เป็นไปตามที่ช่อง 3 วางไว้ แต่กลับกลายเป็น “เงื่อนปม” ปัญหาใหญ่ระหว่างช่อง 3 เมื่อ กสทช.ต้องการให้ช่อง 3 อนาล็อกมาออกอากาศในช่องดิจิตอลคู่ขนานกันไป
เนื่องจาก กสทช.ได้นำกฎ Must carry มาใช้ เพื่อเป็นตัวเร่งให้ดิจิตอลทีวีเกิดโดยเร็ว โดยให้เคเบิลทีวีและเพย์ทีวีต้องนำช่อง “ดิจิตอลทีวี” ไปออกอากาศ แต่ไม่รวม “ช่อง 3 อนาล็อก” โดยให้เหตุผลว่าบริษัทที่ประมูลดิจิตอลทีวีทั้ง 3 ช่อง คือ บีอีซี มัลติมีเดีย ในขณะที่ช่อง 3 อนาล็อกดำเนินการโดยบริษัทบางกอก เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ ในทางกฎหมายถือว่าเป็นคนละนิติบุคคล จึงนำมาออกอากาศไม่ได้
ที่ กสทช.ออกกฎนี้ เพื่อต้องการผลักดันให้ช่อง 3 อนาล็อกซึ่งครองตลาดคนดูและโฆษณา มาออกอากาศในระบบดิจิตอลคู่ขนานกับระบบอนาล็อกเดิม ในลักษณะเดียวกับที่ช่อง 7 ทำอยู่ เพราะ กสทช.มองว่า ถ้าผลักดันให้ช่อง 3 อนาล็อกมาออกอากาศในระบบดิจิตอลได้ คนดูและเอเยนซี่โฆษณา เจ้าของสินค้า ก็จะตามมา
ในขณะที่ช่อง 3 มองต่างมุม หากยอมไปออกอากาศในช่องดิจิตอลทีวีคู่ขนานกันไปกับช่องอนาล็อกเหมือนกับที่ช่อง 7 ทำ เท่ากับว่าช่อง 3 จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้นทันที เพราะต้องเสียทั้งค่าใบอนุญาตดิจิตอลทีวีให้กับ กสทช. และยังเสียค่าสัมปทานให้กับ อสมท เนื่องจากช่องอนาล็อกยังเหลืออายุสัมปทานอีก 6 ปี ในขณะที่ขึ้นค่าโฆษณาไม่ได้ เพราะเอเยนซี่มองว่าฐานคนดูอนาล็อกและดิจิตอลเป็นกลุ่มเดียวกัน เพียงแต่ออกอากาศต่างช่องทางเท่านั้น
แต่เมื่อ กสทช.มีกฎนี้ออกมา และหากเคเบิลทีวีและเพย์ทีวีทำตาม เท่ากับว่า ช่อง 3 อนาล็อกจะสูญเสียคนดูไปถึง 60-70% เนื่องจากคนดูทีวีส่วนใหญ่ดูผ่านเคเบิลทีวีและเพย์ทีวี
ทางด้าน กสทช.เมื่อเห็นว่าทีวีดาวเทียม และเคเบิลทีวียังคงออกอากาศช่อง 3 อนาล็อกอยู่เช่นเดิม จึงใช้วิธีออกกฎสั่งห้ามไม่ให้ผู้ให้บริการโครงข่ายที่ให้บริการแก่ช่องเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม ออกอากาศช่อง 3 อนาล็อก ซึ่งหากใครออกอากาศจะถือว่าเป็นความผิด ต้องถูกปรับและยึดใบอนุญาต เพื่อเป็นแรงบีบอีกทางให้ช่อง 3 นำช่องอนาล็อกมาออกคู่ขนานในช่องดิจิตอล
งานนี้ช่อง 3 จึงยอมหักไม่ยอมงอ ยื่นฟ้องร้องศาลปกครอง เพื่อขอระงับคำสั่งของ กสทช. และเรื่องอยู่ระหว่างพิจารณาที่จะตัดสินในช่วงสิ้นเดือนสิงหาคมนี้
“ดิจิตอลทีวี เปรียบเหมือนกับการเปิดห้างสรรพสินค้าแห่งใหม่ที่เป็นห้างพรีเมียม ซึ่งช่อง 3 ก็ตัดสินใจไปเปิดร้านใหม่ขึ้นมาอีก 3 ร้าน เพื่อรองรับกับกลุ่มลูกค้า หรือคนดูใหม่ๆ ให้เหมาะกับห้างระดับพรีเมียม ในขณะที่ช่องอนาล็อกซึ่งเปรียบเป็นร้านข้าวแกงที่เคยขายในห้างสรรพสินค้าเดิมก็ยังมีคนมากินอยู่เหมือนเดิม ไม่ได้ลดลง เราก็ไม่มีความจำเป็นต้องย้ายไป แต่หากเจ้าของห้างสรรพสินค้าพรีเมียมต้องการให้เราย้ายไปอยู่กับเขาก็ควรมีข้อเสนอที่ดีให้กับเรา”
นั่นคือ แง่มุมของการต่อสู้ในเกม ระหว่าง กสทช. และช่อง 3 ที่มีช่อง 3 อนาล็อกที่มีฐานคนดูกลุ่มใหญ่เป็นเดิมพัน
ส่วนดิจิตอลทีวี สุรินทร์มองว่า ปีหน้าภาพของทีวีดิจิตอลจะชัดเจนมากขึ้น ทั้งในแง่ของคนดู โครงข่ายการรับสัญญาณ และโฆษณา โดยที่เจ้าของช่องรายการเริ่มเอาคอนเทนต์ดีๆ แรงๆ มาออกอากาศมากขึ้น จะส่งผลให้ดิจิตอลทีวีโดยรวมแข็งแรงขึ้น
แต่สำหรับจุดคุ้มทุนของดิจิตอลทีวีช่อง 3 ยังประเมินได้ยากต้องรอดูปีหน้า ส่วนการก้าวขึ้นเป็น “ผู้นำ” ในตลาดดิจิตอลทีวี ไม่ต่างไปจากอนาล็อก ที่ต้องอยู่ในฐานะของ “ปลาใหญ่” ที่สามารถครองตลาดคนดู และโฆษณาส่วนใหญ่ไว้ในมือ เมื่อขยับแต่ละครั้งสร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดได้ ไม่ใช่ปลาเล็กที่เฉือนคู่แข่งเบอร์ 2 แบบเฉียดฉิว เหมือนอย่างที่เป็นอยู่
ส่วนจะประสบความสำเร็จเป็นปลาใหญ่ได้เมื่อไหร่นั้น สุรินทร์บอกแต่เพียงว่า ถ้าเปรียบเป็นหนังแล้ว “ดิจิตอลทีวี เป็นหนังเรื่องยาว ที่ยังมีเวลาถึง 15 ปี ที่จะใช้ตัดสิน
