เรื่องโดย : ธาม เชื้อสถาปนศิริ
ภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) วันนี้เปลี่ยนไปมาก เพราะการเกิดขึ้นของสื่อใหม่ (new media) อย่างอินเทอร์เน็ต หรือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ทำให้สื่อมวลชน หรือสื่อยุคเก่าต้องปรับตัวในการทำงานและการสื่อสารเพื่อเข้าถึงมวลชนในลักษณะที่ต้องเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก
มีหลายคนพูดบ่อยๆ ว่า ยุคนี้คือยุคที่ผู้คนกลายมาเป็นผู้ผลิตเนื้อหาสื่อ หรือ “user generated content” ซึ่งได้เป็นการสร้างภูมิทัศน์สื่อให้เปลี่ยนไป เพราะทุกวันนี้ สื่อที่มีอิทธิพลในการกำหนดข้อมูลข่าวสารของโลกคือ เว็บฟอรั่ม กระดานสนทนา อินสตาแกรม โซเชี่ยลแคม ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก หรือยูทูบว์ ที่กลายมาเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนประเด็นข่าวสารโลก
UGC “user generated content”/ ผู้ใช้กำหนดความรู้
นิยามความหมายของคำว่า UGC “user generated content” คือ (1) เนื้อหาที่ (2) ผู้ใช้ทั่วๆไป คนธรรมดา ใครก็ได้ (3) ผลิต/สร้างสรรค์ขึ้นมา (4) ตีพิมพ์ เผยแพร่ผ่านเครือข่ายสื่ออินเทอร์เน็ต (5) ที่เปิดกว้างและมีส่วนร่วมจากทุกๆ คน
รูปแบบของ UGC นั้นมีหลากหลายรูปแบบ สามารถจัดพอเป็นกลุ่มได้ดังนี้
(1) กระดานสนทนา เช่น เว็บบอร์ด ฟอรั่ม ที่กำหนดหัวข้อสนทนาเป็นเรื่องๆ ประเด็นๆ ไป
(2) เว็บล็อก/ไดอารี่ออนไลน์ เช่น เวิร์ดเพรส บล็อกเกอร์ ทัมเบลอ
(3) สารานุกรมออนไลน์ เช่น วิกิพีเดีย
(4) เครือข่ายสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม
(5) ชุมชนแฟน เช่น ชุมนุมคนดูหนัง อ่านละครออนไลน์ หรือคนรักรถ รักการถ่ายภาพ รักเพลง หรือ ที่เป็นชุมชนเสมือนสำหรับกิจกรรม งานอดิเรก
ชุมชนเหล่านี้ได้กลายมาเป็น “สนามแห่งความรู้” (knowledge field) แห่งใหม่ ที่โฆษณาและนักการตลาดกระหายเข้ากระโจนใส่ ทั้งโฆษณาสินค้าและบริการ กระทั่งการความหาไอเดียหรือความคิดเห็นตอบกลับของผู้ใช้งาน หรือความคาดหวัง ความต้องการอนาคตของผู้ใช้ สามารถรู้ว่าอะไรทันสมัย อะไรไม่ได้เรื่องในสายตาของลูกค้าจริงๆ
ผู้ใช้เหล่านี้ได้กลายมาเป็นผู้กำหนดความรู้ ความไม่รู้ พวกเขากำหนดวาระข้อมูลข่าวสารของสังคม วันนี้ “ชาวเน็ต” (netizens) กลายมาเป็นผู้มีอิทธิพลตัวจริง
Media Landscape
ภูมิทัศน์สื่อ คือ การพิจารณา ลักษณะทางกายภาพของพื้นที่ เส้นเวลา ผู้ส่งสาร ผู้รับสาร ผ่านช่องทางสื่อ ลักษณะเนื้อหาสื่อ และการดูว่าใครกลายมาเป็นผู้มีอำนาจหลักในสนามการสื่อสารนั้นๆ ว่าแท้ที่จริงแล้วใครเป็นเจ้าของสื่อนั้นกันแน่
การวิเคราะห์ภูมิทัศน์สื่อ มีหลักการวิเคราะห์ว่า
(1) รูปแบบการสื่อสาร – ว่าการสื่อสารเริ่มต้นที่ใด? ถ้าเป็นการสื่อสารในยุคเริ่มต้น, การสื่อสารจะเริ่มต้นจาก ผู้ส่งสาร หรือ สื่อมวลชนเอง (sender), แต่ถ้าเป็นการสื่อสารในรูปแบบสื่อใหม่ ก็จะสื่อสารจากผู้ใช้งาน (users) หรือที่เรียกว่า ผู้ใช้เป็นผู้ผลิตเนื้อหาสาร (user generated content)
(2) กลุ่มเป้าหมายการสื่อสาร – ในยุคสื่อสารมวลชน เราเรียกหรือคำนึงถึงผู้รับสารปลายทางว่าเป็น “กลุ่มมวลชน” (mass) ซึ่งในยุคแรกนั้นสื่อจะนึกถึงมวลชนในลักษณะกลุ่มก้อนเดียวกัน เหมือนๆ กันไปหมด เช่น ผู้หญิง ผู้ชาย เด็ก เยาวชน คนมีการศึกษาสูง-กลาง-ต่ำ, หรือจัดกลุ่มตามศาสนา, อาชีพ, เชื้อชาติ หรือกระทั่งฐานระดับรายได้ เหล่านี้คือการกำหนดลักษณะร่วมของผู้รับสารที่เหมือนกัน หรือมองว่า เนื้อแท้ของผู้รับสารในกลุ่มประชากรศาสตร์เหมือนกัน ก็จะมีทัศนคติ พฤติกรรม และความต้องการเหมือนๆ กันไปหมด (homogeneous group)
แตกต่างจากการสื่อสารในสื่อใหม่ ผู้รับสารจะมีหน้าตาในสังคม มีฐานคิดว่าเป็นปัจเจกชน เป็นคนเดี่ยวๆ ที่มีความต้องการ ความคาดหวัง หรือพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ปัจจัยเรื่องเพศ วัย การศึกษา รายได้ อาจมีใช่ตัวกำหนดว่าพวกเขาจะคิดเหมือนกันอีกต่อไป การสื่อสารในยุคสื่อใหม่จึงมีฐานคิดว่า ผู้คนเป็นปัจเจกและมีลักษณะความต้องการ/ความสนใจแตกต่างกัน
(3) แพลทฟอร์ม/ช่องทางการสื่อสาร – สื่อวันนี้การหลอมรวมเข้ากัน ซึ่งมาจากการรวมกันระหว่าง ระบบสื่อโทรทัศน์วิทยุ (ภาพ-เสียง), สื่อโทรคมนาคม (โทรศัพท์-เสียง) และสื่อคอมพิวเตอร์ (อินเทอร์เน็ต) ซึ่งรวมเข้ากันเป็นสื่อใหม่
รูปธรรมที่เกิดขึ้น คือ สื่อสังคมออนไลน์ (social media) ที่สังคมกลายมาเป็นชุมชนเสมือนจริง โดยมีผู้คนเชื่อมต่อกันด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาจากชีวิตประจำวัน ความคิด ความเห็น อารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ กิจวัตรประจำวันเล็ก ๆ
User driven content / ผู้ใช้ “ขับเคลื่อน” เนื้อหา
นอกเหนือจากการที่ผู้ผลิตเนื้อหาสารเป็นตัวกำหนดกระแสข้อมูลข่าวสารแล้วนั้น ยังมีอีก 3 ข้อ คือ
(1) User Generated Filtering คือ ผู้ใช้เป็นผู้กำหนดคัดกรองเนื้อหาสาร พวกเขากลายมาเป็นคนกำหนดว่า อะไรคือเนื้อหาที่สมควรผ่าน “ประตูกล” สื่อสารของเขาไปได้ พวกเขาจะใช้ความรู้ส่วนตัว ความชื่นชม ชิงชัง อคติ หรือพิจารณาส่วนตัวในการบอกว่า “เนื้อหาไหนจะได้ไปต่อ” เช่น การกดไลค์ และกดแชร์ต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่นักการตลาดพึงตระหนักและควรสังเกตพฤติกรรมว่าเนื้อหาแบบไหนที่ได้รับการกดชอบ หรือกดส่งต่อมากที่สุด
(2) User Generated Distribution คือ ผู้ใช้เป็นตัวกระจายเนื้อหาสาร พวกเขา (ชาวเน็ต) จะเป็นผู้ที่คอยเฝ้าดู ติดตาม กระจายข่าวสาร พวกเขากระทำตัวเป็นสื่อเสียเอง โดยใช้เครือข่ายความสัมพันธ์ทางสังคมที่ประกอบกันขึ้นจากคนรู้จัก เพื่อนที่โรงเรียน ที่ทำงาน คนที่รู้จักกันในแวดวงการงาน ธุรกิจ หรือคนที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกัน หรือการรู้จักกันโดยบังเอิญผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ กระทั่งบุคคลนิรนามในโลกออนไลน์ก็มีสังคมเช่นกัน
นักการตลาดพึงสนใจว่า พวกเขาเลือกแชร์เนื้อหาต่างๆ นั้น ผ่านระบบเครือข่ายสื่อใด ทำไมจึงเลือกที่จะใช้ หรือไม่ใช้สื่อใด? และมีเนื้อหาประเภทใด ที่สามารถมีพลังสามารถแพร่กระจายข้ามแพลทฟอร์มได้บ้าง (เช่น ข้ามจากไลน์ ซึ่งเป็นระบบปิด มาสู่เฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นระบบเปิด และออกไปสู่ทวิตเตอร์ ซึ่งเปิดกว้างที่สุด)
การแพร่กระจายเนื้อหาสารเล่านี้ ยังน่าสนใจที่ว่า รูปแบบการแพร่กระจายนั้น ผ่านรูปแบบความสัมพันธ์ทางสังคมเช่นไร ระดับใด ความสัมพันธ์แบบเพื่อนที่ทำงาน แบบคนรู้จักผิวเผิน หรือเพื่อนสนิท กระทั่งความสัมพันธ์ผ่านคนในครอบครัว หรือคนรัก
และ สุดท้ายคือ (3) User Generated Experience คือ ผู้ใช้เป็นตัวสร้างประสบการณ์ (เสพรับ) สื่อนั้นเอง หรือ ร่วมกัน พวกเขาจะเข้ามาเขียนความคิดเห็น จากการใช้สินค้าและบริการ หรือประสบการณ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้ผู้อ่าน ผู้เขียนรู้สึกว่า ตนเองได้แบ่งบันเรื่องราว ผ่านเรื่องเล่าและนำไปสู่การสร้างความรู้หรือทัศนคติ กระทั่งการกำหนดประชามติ ความเห็นร่วมสรุปไปในทิศทางสนับสนุน หรือต่อต้านก็ได้
หลายครั้ง การสร้างประสบการณ์ร่วมกันนั้น ก็สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางสังคม ผ่านการณรงค์คัดค้าน หรือร่วมระดมสรรพกำลังในการแก้ไขปัญหาหรือเรียกร้องบางอย่างได้เช่นกัน
วิธีการง่ายๆ ที่จะเข้าใจว่าเราใช้สื่อเหล่านี้อย่างไร ให้ลองจินตนาการดูในช่วงที่เรายังคงใช้อีเมล์ในการติดต่อข่าวสารกับผู้คน, เรา “ฟอร์เวิร์ดเมล์” ส่งต่อเนื้อหาอีเมล์ประเภทไหนบ้าง? เรา เลือกและคัดกรองรายชื่อเพื่อนๆ คนใด และบางคน ทำไมจึงไม่ใช่ทั้งหมด ทำไมจึงบางเนื้อหา ยางคน บางกลุ่ม นั่นคือวิธีการที่เราใช้ในการคัดเลือก ส่งต่อเนื้อหาให้กับเพื่อนเรา
Owned Media, Paid Media & Earned Media – สื่อของเรา สื่อเราซื้อ และสื่อเราได้!
นักการตลาด นักโฆษณาประชาสัมพันธ์ ต้องทำความเข้าใจเสียใหม่ เรามีสื่อใหม่ที่เข้ามากำหนดกระแสข้อมูลข่าวสาร ซึ่งอาจแบ่งรูปแบบการใช้สื่อออกเป็น 3 รูปแบบหลักดังนี้
(1) Owned Media – สื่อของเรา คือ เว็บไซต์ (หากเป็นสื่อใหม่) แต่ถ้าเป็นองค์กรสื่อ เช่น สถานีวิทยุ โทรทัศน์ สื่อของเรา ก็คือ สื่อในมือของผู้ประการนั้นเอง
ปกติเว็บไซต์องค์กร คือ สื่อของเรา เรามีสิทธิและอำนาจในการกำหนดเนื้อหาทั้งหมด เราจะเขียนอะไรลงไปก็ได้ แต่นั่นก็คงไม่ได้หมายความเราจะเขียนทุกอย่างที่เรานึกถึงหรอก เพราะมันคือพื้นที่สื่อสาธารณะ มิใช่สมุดไดอารี่ส่วนตัว เราสามารถใช้สื่อของเราได้บ่อยเท่าที่เราต้องการ มันแทบไม่มีงบประมาณที่ต้องลงทุน นอกจากการติดตั้งครั้งแรก หรือมันอาจจะมีบ้าง ก็คือ ค่าเช่าที่โดเมนเนม เซิร์ฟเวอร์ หรือองค์กรอาจจะจ่ายเงินในนักเขียน นักพัฒนาเนื้อหามาลงเว็บคุณได้บ่อยๆ นั่นทำให้สื่อของคุณมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา
(2) Paid Media – สื่อเราจ่าย คือ สื่อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ์ต่างๆ อาจเป็นพื้นที่โฆษณาบนรายการโทรทัศน์ หรือในรายการวิทยุ บนหน้าหนังสือพิมพ์ หรือป้ายบิลบอร์ดบนทางด่วน หรืออาจเป็นกระทั่งสื่อบุคคล จ้างมาแจกแผ่นกระดาษใบปลิวโฆษณา สวมเสื้อ ชูธงตามสี่แยกถนน หรือป้ายโฆษณาแบนเนอร์ในเว็บไซต์ข่าวออนไลน์ที่ลูกค้าคุณชอบเข้าไปอ่านก็ได้
การใช้สื่อเราจ่ายนั้น นักการตลาดพึงระมัดระวังและให้ความสำคัญมาก เพราะงบประมาณส่วนนี้อาจถูกใช้มากที่สุด แต่มันก็ทำได้ตลอดทั้งปี หรือเฉพาะบางฤดูกาลที่จำเป็น มันมีมูลค่าสูงมาก เพราะคุณต้องจ่ายเงินเพื่อแย่งชิงลูกตาของผู้บริโภค การวางแผนจึงมักคำนึงถึงโอกาสที่จะถูกค้นพบ ผ่านสายตา หรือ ระยะเวลาที่เหมาะสม การใช้สื่อในรูปแบบนี้ จะยังคงมีความจำเป็นอยู่บ้าง
(3) Earned Media – สื่อเราได้ คือ สื่อสังคมออนไลน์นั่นเอง เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เรามิสามารถกำหนด ควบคุมเนื้อหาในสื่อได้อย่างเบ็ดเสร็จสรรพ และว่าที่จริง ก็ไม่ควรเข้าไปจัดการยุ่มย่ามแทรกแซงด้วย เพราะข้อมูลสื่อที่เกิดขึ้นสื่อนี้ คือ พฤติกรรมที่แท้จริงของผู้บริโภค มันคือเนื้อแท้ของการสื่อสาร มันคือสังคมขนาดใหญ่ที่คุณจะได้รู้ว่า คุณสามารถมีมิตรแท้ ศัตรู หรือผู้ใช้ที่จงรักภักดีกับสินค้าและบริการคุณมากเพียงใด
หากคุณเคยได้ยินคำว่า “crowd sourcing” หรือที่แปลว่า แหล่งข้อมูลมวลชน (แหล่งข้อมูลมวลมหาประชาชน) ก็จะเห็นภาพว่า ตัวผู้ใช้งานสื่อนั่นเอง ที่ได้กลายมาเป็นผู้กำหนดตลาด พวกเขาสร้างวาระ กำหนดข่าวสาร กำหนดกระแสข่าว มีอิทธิพลต่ออารมณ์สังคม สร้างประชามติ และกำหนดเปลี่ยนแปลงสังคมได้
การตลาดส่วนมาก มุ่งเน้นมาที่สื่อเราได้ เพราะให้พลังมากที่สุด และขับเคลื่อนสินค้าบริการได้มากที่สุดเพราะมันมีพลวัตรและความแปรปรวนมากที่สุด
การทำความเข้าใจเรื่อง user-generated content นั้น คือความเข้าใจที่ว่า “ผู้ใช้ งานสื่อ คือผู้กำหนดความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมของสังคม หาใช่พลังอำนาจของสื่อมวลชนอีกต่อไปแล้ว”
