เรื่องโดย : ธาม เชื้อสถาปนศิริ
ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis คือ โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง และหลายๆ คนรู้จักโรคนี้ผ่านกิจกรรม “ยอมเปียกเพื่อการกุศล” หรอ “IceBucketChallange” ซึ่งเป็นโครงการรณรงค์ทางสังคมเพื่อระดมเงินบริจาคสมทบมูลนิธิ `Amyotrophic Lateral Aclerosos’ (ALS) หรือ ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ซึ่งรู้จักกันดีในชื่อโรค Lou Gehrig’s
‘Ice Bucket Challenge’ เป็นกิจกรรมที่ให้เราเอาน้ำใส่น้ำแข็งทุ่มใส่หัวใครสักคน โดยมีกติกาว่า คนที่โดนท้าทาย หรือ “Challenge” ว่า กล้าหรือเปล่าที่จะเอาน้ำแข้งราดน้ำตัวเอง (ที่เลือกน้ำแข็งราดน้ำตัวเอง ก็เพราะเพื่อที่ผู้ที่ถูกราดจะได้เข้าใจว่าคนป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรงจะมีอาการเช่นไร?) เมื่อโดนท้าทายแล้ว ผู้ถูกท้า ก็จะต้องเลือกระหว่างการเอาน้ำทุ่มใส่ตัวเองหรือคนรอบข้าง แล้วจ่ายเงินบริจาค10 เหรียญ หรือเลือกที่จะไม่สาดน้ำแต่ไปบริจาคเงิน 100 เหรียญให้กับ ALS Association ในสหรัฐฯ (Amyotrophic Lateral Sclerosis)
การบริจาคเงินโดยคนดังทั้งนักการเมือง นักธุรกิจรุ่นใหม่ นักฟุตบอล ดารา นักร้อง และอื่นๆ สามารถทำได้ง่ายๆ คือ การเอาถังใส่น้ำและน้ำแข็งราดลงบนตัวตั้งแต่หัวจดเท้า แน่นอนว่า ความเย็นจากน้ำแข็งจะต้องผ่านตัวเรา การทำIce Bucket Challenge ต้องใช้ความกล้าหาญ และสำหรับคนที่มีสุขภาพแข็งแรงพอสมควร
ส่วนตัวผมคิดว่า ผู้ที่คิดแคมเปญการสื่อสารรณรงค์ทางสังคมนี้ เก่งและฉลาดในการออกแบบแคมเปญการสื่อสารการตลาดนี้ แม้จะเริ่มต้นจากการบริจาคเงินเพื่อให้ผู้ป่วยโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ALS
นักออกแบบการสื่อสาร และนักการตลาดควรสนใจ เพราะมีองค์ประกอบความสำเร็จ ที่น่าบันทึกเอาไว้ ดังนี้
1. เจตนาดีเพื่อการกุศล มีแต่คนชื่นชม ไม่มีคนด่าแน่ๆ – แนวคิดเรื่องการทำดี
สังเกตดูระยะหลังๆ มาว่า โครงการประเภทรณรงค์นั้น มีพลังมากพอๆ กับการวิพากษ์วิจารณ์ประเด็นเรื่องความถูกผิดทางสังคมค่อนข้างมาก ซึ่งสะท้อนว่า หากเป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับความถูก ความผิด คนไทยจะชอบมาก และยิ่งเป็นเรื่องการทำดี ทำกุศล คนไทยจะไม่คัดค้านเลย
โครงการเรื่องความช่วยเหลือนั้น มักมีความพิเศษมากกว่าโครงการอื่นๆ เพราะมันทำให้ผู้ที่เข้าร่วมมีความรู้สึกอิ่มใจ เชิงบวก มีพลัง และที่สำคัญ มันยังสามารถนำไปใช้ในการสร้างสถานภาพทางสังคมได้ดีมากกว่าวิธีการอื่นๆ
2. คนดัง คนรวย ดารา ศิลปิน ผู้มีอิทธิพลทางการเมือง สังคม ทำกัน – แนวคิดเรื่องอิทธิพลคนดัง
อิทธิพลของคนเด่นคนดัง ยังใช้ได้ดีเสมอในทุกๆ ยุคสมัย และกิจกรรมนี้ก็สัมฤทธิ์ผล เพราะเหล่าบรรดาคนดังเข้าร่วมกิจกรรมนี้อย่างคึกคัก ทั้งวงการธุรกิจ สื่อสาร บันเทิง กีฬา การเมือง นั่นยิ่งทำให้กิจกรรมนี้ขยายตัวและมีปัจจัยในการโน้มน้าวใจได้มากยิ่งขึ้น (เพราะใครๆ ก็คิดว่า ตนเองสามารถเลียนแบบความใจบุญนั้นได้ เหมือนคนดังๆ เขาทำกัน)
3. กิจกรรมที่ทำนั้นง่าย แค่เอาน้ำเย็นมาราด – แนวคิดเรื่อง ความง่าย
ใครๆ ก็เคยอาบน้ำ และใครๆ ก็อาจเคยทำบ้าๆ แบบนั้น แนวคิดเรื่องการอาบน้ำเย็น ก็เหมือนมุขล้อกันเล่นขำ ที่เราแกล้งเพื่อน ฉะนั้น ด้วยอุปกรณ์ และการทุ่มน้ำสาดเพื่อน มันจึงเป็นเรื่องง่ายที่ใครๆ ก็ทำได้ไม่ยาก
4. มีความสนุกสนานในนั้น (เย็น หนาว ขำ เจ็บตัว) – แนวคิดเรื่องความสนุก
ถ้าคุณยกน้ำราดตัวเอง ก็คงไม่สนุกเท่าไร แต่ถ้าคุณโดนเพื่อนสาดน้ำ และ ยิ่งมีอุบัติเหตุ ผิดพลาด เจ็บตัว หรือ ระดับความหนาวเย็นสุดขั้วหัวใจแล้วละก็ ยิ่งบอกได้เลยว่า สนุกอย่างยิ่ง เพราะมันเป็นกิจกรรมที่มีมิติตอบสนองผู้เช่นในเรื่องของอารมณ์ล้วนๆ โปรดอย่าเอาเหตุผลมาวิเคราะห์ทั้งสิ้น เรื่องนี้เป็นความขำ ความฮา ความบ้า ความสะใจรวมๆ เข้าไปในกิจกรรม
5. การท้าทายคนอื่น ทำให้มีการส่งต่อขยายวง – แนวคิดเรื่องการส่งต่อความดี
ทำดีคนเดียวมันไม่ช่วยสังคมเท่าใด แต่ถ้าความดีนั้นขยายวงออกไปในวงกว้าง ก็น่าจะให้ผลมากกว่ามิใช่หรือ? ดังนั้น ทฤษฏี pay it forward จึงถูกนำมาใช้ ด้วยกฎที่ว่า หากมีใครทำดีกับเราใครแล้ว ไม่ต้องตอบแทนเขาคนนั้น แต่ให้บอกคนอีก 3 คนทำดีแบบเราต่อไปยังคนอื่นๆ ด้วย
แคมเปญนี้ประยุคใช้ทฤษฏีนี้ในการรณรงค์ และผลของมันก็น่าทึ่งเอามากๆเพราะตอนนี้ เท่าที่เป็นข่าวปรากฏออกมา ก็นับว่ามีประชากรทั่วโลกกว่าล้านคนร่วมแคมเปญรณรงค์นี้อย่างคึกคัก
6. คนที่ถูกท้าส่วนมาก เป็นบุคคลสาธารณะ เมื่อถูกท้าแล้ว ต้องรับ ไม่อย่างนั้นอาจรู้สึกเสียหน้า (คนไทย เสียเงินไม่ว่า เสียหน้าเรื่องใหญ่) – แนวคิดเรื่องการท้าทาย การพนัน และการเสียหน้า
ถ้าทำดี ทำคนเดียว มันจะไปสนุกอะไร แน่นอน มนุษย์นั้นมียีนและพันธุกรรมความเป็นนักพนันขันต่อ เป็นนักสู้ ยิ่งโดนท้าทายต่อหน้า ต่อสาธารณะแล้ว การขยายวงยิ่งเป็นเรื่องง่าย
ดาราหลายๆ คนจะรู้สึกเสียหน้ามากแน่ๆ หากถูกท้าผ่านสื่อแล้วเขาไม่รับคำท้านั้น ฉะนั้นหลายคนจึงรับคำท้าโดยไม่ลังเล
7. ขยายวงเร็ว เพราะมีการอัดคลิปและส่งต่อให้ดูขำๆ เป็นหลักฐาน – แนวคิดเรื่องไวรัล
แคมเปญนี้จะไม่ฮิตและขยายงกว้างเลย ถ้ามันไม่มีการถ่ายวิดีโอ และเผยแพร่ผ่านเครือข่ายสื่อออนไลน์เพราะฉะนั้น มันจะเริ่มต้นที่การส่งผ่านเฟซบุ๊ค ยูทูบว์ หรือ โซเชี่ยลแคม จากนั้น หากมีคนดัง ดารา ซีอีโอ ก็จะกลายเป็นชิ้นข่าวผ่านสื่อโทรทัศน์ หรือ หน้าหนังสือพิมพ์ กระทั่งสื่อวิทยุยังเอาไปรายงาน ภาพวิดีโอนั้น ก็จะถูกส่งต่อ แชร์ และแบ่งบันเสมือนว่าทุกคนติดไวรัสนี้ไปด้วยกันทั้งหมด นี่คือกิจกรรมไวรัลแคมเปญที่อาศัยหลักการ “user-generated content” มาทำกิจกรรม ทุกคนสามารถเป็นทั้งคนดู คนถ่าย คนขำ คนแชร์ (กระทั่งการแชร์มาบ่น มาด่า ก็ถือว่าคือการมีส่วนร่วม)
คงจะดีไม่น้อยที่คุณมีคลิปตัวเอง ในส่วนหนึ่งของกระแสโลกที่กำลังนิยมอยู่วันนี้ และแน่นอนว่าในทางหนึ่งก็ช่วยสื่อสร้างความเป็นตัวตนของคุณได้ง่ายๆ
8. มีประโยชน์เชิงโฆษณาภาพลักษณ์องค์กรด้านการบริจาค – แนวคิดเรื่องซีเอสอาร์
แน่นอนว่า การบริจากเงินหลายล้าน อาจทำให้คุณได้ออกข่าว แต่กับการออกข่าวในเชิงกิจกรรมทางสังคมนี้มีความแตกต่างกัน เพราะมันคือกิจกรรมที่โลกกำลังสนใจ และให้ผลมากในเชิงการสื่อสาร ในการรับรู้ว่า คุณ/องค์กรคุณ ก็มิได้เพิกเฉยกับกระแสสังคมนี้
แต่ซีเอสอาร์ที่แท้จริงนั้น ก็มิอาจวัดได้จากยอดเงินหรือการเข้าร่วมการบริจาคเงินทางการกุศลเท่านั้น มันให้ผลเพียงชั่วครู่ยาม ฉาบฉวย แต่ก็ปฏิเสธวิธีการแบบนี้ไม่ได้ เพราะหลายๆ องค์กร ต่างมีความรู้เชี่ยวชาญที่ดีกว่าที่จะใช้เงินที่ได้รับบริจาคมานั้นไปในทางที่เกิดผลประโยชน์สูงสุด
ให้คุณรู้ว่า “มันเป็นเพียงวิธีการหนึ่งของซีเอสอาร์” และมันก็ไม่เสียหายที่คุณจะร่วมกิจกรรมทางสังคมแบบนี้ เพราะผลที่ได้มีดีมากกว่าเสีย
9. ชิงความสนใจ ชิงพื้นที่สื่อได้มากกว่าปกติ – แนวคิดเรื่องการกำหนดวาระข่าวสาร
ข่าวกระแสไอซ์บั๊กเก็ตนี้ เรียกความสนใจจากสื่อมวลชนได้มาก เพราะมันถูกแชร์และส่งต่อในสื่อสังคมออนไลน์ และสามารถเข้าไปยึดพื้นที่ข่าวบนสื่อกระแสหลักได้ นี่คือการสื่อข้ามสื่อ มันมีความง่าย ความน่าสนใจ ความสนุก ความขำขัน (จริงๆ ก็ง่ายสำหรับนักข่าวด้วย เพราะมันเป็นข่าวสั้นๆ เหมือนข่าวพีอาร์ประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็ไม่มีความซับซ้อนอะไร แถมรายงานไปแล้วก็มียอดคลิ๊ก จำนวนดูสูงมาก)
กลายเป็นว่า สัปดาห์ที่ผ่านมา ข่าวเรื่องสาดน้ำแข็งนี้ เข้าไปแตะเนื้อหาเรื่องการเมือง ธุรกิจ สังคมและบันเทิง จึงทำให้มันกลายเป็นเหตุการณ์ที่มากำหนดวาระข่าวสารของสื่อมวลชน จนกลบกระแสข่าวอื่นๆ ไปเลย
ข้อดีของมันคือ กระแส ความโด่งดังของคนดังที่พากันมาทำกิจกรรมการกุศล แต่ข้อแย่ของมันคือ แล้วสื่อรายงานยอดเงินการบริจาคจริงๆ หรือ ไปดูจริงๆ ไหมว่า องค์กรรับเงินการกุศลต่างๆ ได้รับเงินมากน้อยเพียงใด หรือที่อาจแย่กว่านั้น คือ ข่าวปรากฏการณ์แบบนี้มันฉาบฉวยจนสื่อสนใจแค่ฉากเด็ดคนดังสาดน้ำ แต่หลงลืมรายงานสภาพปัญหาที่ลำบากแท้จริงของหลายๆหน่วยงานและมูลนิธิการกุศลไป
10. เป็นกระแสที่อาศัยสื่อสังคมออนไลน์ ในการเผยแพร่ จึงให้ผลในความน่าเชื่อถือ และไม่ต้องลงทุนสูง – แนวคิดเรื่องสื่อสังคมออนไลน์
เราอาจเรียกสื่อสังคมออนไลน์ว่าเป็น “สื่อเราได้” หรือ “earned media” โดยมีตัวพลเมือง ชาวเน็ต คนธรรมดา ผู้รับสารทั่วๆ ไปเป็นผู้ส่งต่อข้อความข่าวสารนั้นๆ มันจึงดูใกล้ชิด น่าเชื่อถือ และเข้าถึง ซึมลึกลงไปในระดับของผู้รับรู้ข่าวสารทั่วไปจริงๆ
11. พลิกแพลงโจทย์ได้ เช่น เปลี่ยนองค์กรเป้าหมาย หรือเปลี่ยนจากน้ำแข็งมาเป็นน้ำมนต์ – แนวคิดเรื่องการดัดแปลงเข้ากับบริบทท้องถิ่น
ดารา นักร้อง ศิลปิน สื่อมวลชน ซีอีโอ หลายคน ได้ดัดแปลงแก้ไขเงื่อนไขของกิจกรรมสาดน้ำนี้ เช่น ราดด้วยธนบัตรเงินสด ราดด้วยน้ำมนต์ ราดด้วยก้อนน้ำแข็ง หรือ เอานำจากลำธารเย็นๆ มาราด หรือ กระโดดลงอ่างอาบน้ำ หรือเอาก้อนน้ำแข็งมาผสมวิสกี้ทานอย่างเอร็ดอร่อย หรือที่เห็นล่าสุด คือ หญิงชาวอินเดีย ใช้ถังเหล็กบริจาคข้าวสารแก่ผู้ยากไร้ แทนที่จะเอาน้ำมาสาดกัน
นอกจากนี้ ในแต่ละประเทศยังมีการแปลงองค์การการกุศลไปได้มากมาย ทั้งเรื่องการศึกษา การแพทย์ การสาธารณะสุข หรือ เพื่อกิจกรรมทางการเคลื่อนไหวทางการเมือง หรือ ทางศาสนา ก็เป็นไปได้
12. การมีประสบการณ์ร่วมกัน – แนวคิดเรื่องการสร้าง ส่งต่อประสบการณ์
แนวคิดเรื่องการสื่อประสบการณ์โดดเด่นมากสำหรับผู้คนในยุคนี้ เพราะผู้คนในวันนี้ ต่างก็ถือเอาประสบการณ์ชีวิตเป็นตัววัดคุณค่า มูลค่า และความหมายความสำคัญของชีวิต (I experience, therefore I am) เพราะฉันมีประสบการณ์ ฉันจึงมีตัวฉัน เป็นตัวฉัน
นอกจากนี้ ผู้คนส่วนมากในโลกวันนี้ ยังเป็นคนที่กลัวตกกระแส กลัวไม่ตามเทรนด์ หรือที่เรียกว่า fear of missing out หรือ โรคโฟโม (FOMO) โรคกลัวตกข่าว เพราะฉะนั้นเขา(คนรุ่นนี้) จึงยินดีที่จะกระโจนเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจรรมทางสังคมแบบนี้สูง และรู้สึกยินดีที่จะมีส่วนในกิจกรรมทางสังคมเพราะไม่อยากเชย
ความคิดเรื่องการบริจาคหรือช่วยเหลือทางสังคมนั้น เป็นเรื่องที่มีมาอย่างช้านาน และการบริจาค ก็เปลี่ยนมุมคิดมาตั้งแต่ การบริจาคเพื่อการช่วยเหลืออย่างแท้จริง มาสู่พิธีกรรมทางสังคม เช่น เศรษฐีใจบุญบริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือการกุศล เป็นการวัดค่าความรับผิดรับชอบต่อสังคม มาสู่แนวคิดเรื่องการสร้างภาพลักษณ์องค์กรธุรกิจ และล่าสุด การบริจาคคือความสนุกหรรษา และการมีส่วนร่วมของคนทั้งโลก
การช่วยเหลือสังคมนั้น เป็นเรื่องน่าชื่นชมยินดี แต่ก็มีฝ่ายสังคมค่อนขอดมาเช่นกันว่า “ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมนี้ เพียงเพราะต้องการหน้าตาทางสังคม ต้องการพื้นที่ข่าว ต้องการสร้างสื่อภาพลักษณ์ตนเอง/องค์กร โดยที่ทำกิจกรรมง่ายๆ และไม่ได้ใส่ใจที่จะบริจาคเงินจริงๆ นั้น อาจเป็นพวก นักกิจกรรมสังคมขี้เกียจ” หรือ Slacktivism ซึ่งเว็บไซต์วิกิพีเดีย อธิบายความหมายไว้ว่า เป็นคำที่รวมมาจาก คำ slacker กับคำว่า activism (คนขี้เกียจ กับ นักกิจกรรม) ซึ่งมักจะเข้าไปมีส่วนร่ว เพื่อที่จะ “มีความสุข” กับกิจกรรมรณรงค์ทางสังคมต่างๆ พวกเขาเหล่านี้ มักมีความพยายามเพียงเล็กน้อยที่จะเข้าไปขับเคลื่อน หรือเป็นส่วนหนึ่งอย่างแข็งขันเพื่อแก้ไขปัญหา หรือ ใช้เงินเพียงเล็กน้อย หรือ ความพยายามต่ำที่จะไปเข้าร่วมจริงจังกับการแก้ไขปัญหาสังคมนั้นจริงๆ
พวกสแล็คทิวิสต์ ยังหมายรวมถึงกิจกรรมการเข้าชื่อร่วมทางอินเทอร์เน็ตในการร่วมรณรงค์บางอย่าง (แค่ร่วมลงชื่อ ก็เข้าร่วมช่วยด้วยแล้ว ง่ายมากๆ) พวกเขาขาดการไปมีส่วนร่วมจริงจัง ในการคิด และลงมือทำแก้ไขปัญหา
slacktivist (n.) (slaker + activist) people who support a cause by performing simple measures and are not truly engaged or devoted to making a change
(สแล็คทิวิสต์ มาจากคำว่า สแล็คเกอร์ = คนขี้เกียจ, แอ็คทิวิสต์ = นักกิจกรรม รวมแล้วแปลว่า คนที่สนับสนุนการรณรงค์เพื่อสาธารณะด้วยการร่วมกิจกรรมอย่างผิวเผินและไม่ได้มุ่งมั่นหรือทุ่มเทที่จะก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง) เช่น ตัวอย่างเช่น การขอร่วมกิจกรรมราดน้ำเย็นแทนการบริจาค รวมทั้งการลงชื่อร่วมรณรงค์อะไรสักอย่างง่ายๆทางออนไลน์เพียงเพื่อแค่โชว์ว่าได้ทำ หรือการแค่แชร์ข่าวการรณรงค์เพื่อแค่ให้รู้สึกดีว่ามีส่วนร่วม – สำนวนแปล ของ ดร.วรัชญ์ ครุจิต
อย่างไรก็ตาม หากมองในเชิงการสื่อสารการตลาด แคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้ การเข้าร่วม และการทำรายได้ยอดเงินการบริจาคที่เกินความคาดหวัง และมันยังแพร่กระจายไปในหลายๆ ประเทศ ข้อดีของมันพิสูจน์ได้ระดับหนึ่งว่า ผู้คนที่มีจิตใจดี(?) ยังคงให้ความสำคัญกับการช่วยเหลือผู้อื่นในสังคม
ไอซ์บั๊กเก็ตนี้ได้กลายมาเป็น “พิธีกรรม” ทางการสื่อสาร คุณต้องมีคนสาด คนถูกสาด คนดู คนถ่ายวีดีโอ คนรับคำท้า และ คนถูกรับคำท้า
พิธีกรรมทางการบริจาควันนี้ เปลี่ยนแปลงไปแล้ว มันมีทั้งความสนุก ความท้าทาย ความดี ความตื่นเต้น ถือเป็นงานออกแบบการสื่อสารที่ควรเรียนรู้เพื่อเอามาใช้งานในการแก้ไขปัญหาสังคมที่นักการตลาดควรเรียนรู้
