สมรภูมิแชตร้อนฉ่า ! … จับตาศึก 5 ทัพ แชตแอปพลิเคชันจาก 5 ประเทศ LINE–WeChat-WhatsApp-BeeTalk KakaoTalk แล้วใครล่ะ จะเป็นคู่แข่งรายต่อไปของ LINE
การเติบโตของ “สมาร์ทโฟน” ไม่เพียงแต่จะส่งผลให้ผู้ผลิตเครื่องลูกข่ายจากต่างแดนยกทัพเข้าสู่ไทยเพื่อชิงชัยในตลาดสมาร์ทโฟนมูลค่าหลายหมื่นล้านนี้เท่านั้น
แต่ยังส่งผลถึงตลาด “แชตแอปพลิเคชัน” กำลังเป็นอีกหนึ่งใน “สมรภูมิร้อน” ที่มีผู้พัฒนาแชตแอปจากหลายประเทศ หวังจะเข้ามาแย่งชิงฐานลูกค้าในไทย เพื่อเป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันหลักประจำเครื่องสมาร์ทโฟนที่ลูกค้าชาวไทยต้องมีไว้ใช้งาน
จุดเริ่มต้นของแชตแอปพลิเคชันของไทย มาจาก BBM ของแบล็กเบอร์รี่ ที่เคยสร้างความฮือฮาด้วยกลยุทธ์การนำเหล่าเซเลบ ดาราดัง มาเป็นตัวจุดกระแส จนเกิดปรากฏการณ์ “แชตกระจาย” มาแล้ว แต่แล้วเมื่อความนิยมแบล็กเบอร์รี่ลดลง พร้อมๆ กับการขยายตัวของสมาร์ทโฟน ตลาดแชตจึงเปลี่ยนมาอยู่ในมือของ WhatsApp ที่ทลายข้อจำกัดของ BBM โดยสามารถเล่นได้ในสมาร์ทโฟนทุกระบบปฏิบัติการ
ตลาดแชตแอปมาถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง จากการมาของ LINE “แชตแอปพลิเคชัน” สังกัดบริษัท NAVER ญี่ปุ่น ภายใต้บริษัทแม่ NHN ประเทศเกาหลี เข้ามาพลิกตลาดด้วยกลยุทธ์ส่ง “สติกเกอร์” น่ารักๆ แทนการส่งข้อความ โดนใจผู้บริโภคชาวไทยจนทำให้ไลน์มียอดผู้ใช้ทะลุ 29 ล้านราย แม้กระทั่งแบรนด์สินค้าต่างๆ ก็ยังต้องออก “สติกเกอร์ไลน์” ไว้สื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์
ถึงแม้ว่าเวลานี้อันดับไลน์ในไทยจะหล่นจากอันดับ 2 มาอยู่อันดับ 3 ของประเทศที่มีผู้ใช้ไลน์มากที่สุดแล้วก็ตาม แต่ไลน์ยังครองความเป็นโปรแกรม “แชต” ยอดฮิตของคนไทย ที่แพร่ขยายไปยังผู้ใช้ทุกกลุ่ม ทุกวัย ทุกอาชีพ โดยที่ไลน์ยังคงเดินหน้าออกสติกเกอร์ และฟีเจอร์ใหม่ๆ ในตลาดเกม และการสร้างโมบายคอมเมิร์ซออกสู่ตลาดต่อเนื่อง เพื่อก้าวไปสู่ผู้ให้บริการ “แพลตฟอร์ม” ท่ามกลางคู่แข่งแชตแอปจากประเทศต่างๆ ที่มองเห็นโอกาสเหล่านี้ จึงเดินหน้าเข้าสู่ตลาดไทย เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้ใช้ชาวไทย
เริ่มจาก WeChat แชตแอปของค่าย “เทนเซ็นต์” ยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของจีน ได้เข้ามาบุกตลาด “แชตแอป” ในไทยอย่างจริงจังเกือบสองปีมาแล้ว
การมาของ WeChat ได้รับการจับตามองมากเป็นพิเศษ ด้วยความที่ WeChat มีฐานเงินทุนมหาศาลจากบริษัทแม่อย่าง “เทนเซ็นต์” ที่เป็นเบอร์ 1 ตลาดอีคอมเมิร์ซของจีน WeChat จึงไม่ถูกกดดันด้วยรายได้ แถมยังสามารถทุ่มสรรพกำลังทุ่มทำตลาด และหาพันธมิตรมาช่วยสร้างคอนเทนต์ และร่วมกันทำตลาด และยังมีเว็บไซต์ “สนุก” ที่เทนเซ็นต์เข้ามาลงทุนก่อนหน้านี้ เป็นฐานคอนเทนต์ในการอัปเดตข่าวสาร
แต่ด้วยฟีเจอร์ของ WeChat ที่ผู้ใช้ยังไม่เห็นถึงความแตกต่างไปจาก LINE มากนัก ความนิยมใช้ WeChat จึงยังไม่แพร่หลายเท่าที่ควร และเป็นความท้าทายที่ WeChat ต้องแสวงหากลยุทธ์มาแก้โจทย์สำคัญเหล่านี้มาโดยตลอด
นอกจาก WeChat แล้ว ตลาดไทยก็มีผู้เล่นรายใหม่ “BeeTalk” แชตแอปจากประเทศสิงคโปร์ เข้ามาทำตลาดไทยในช่วงต้นปีที่ผ่านมา โดชูฟีเจอร์เรื่องการ “หาเพื่อนใหม่” เพื่อหวังสร้างความแตกต่าง แต่กลับมีภาพลักษณ์ติดลบกลายเป็น “แอปหาคู่” ทำให้ BeeTalk จึงต้องแก้เกมใหม่ด้วยการหันมาเน้น “ฟีเจอร์คลับ” หาเพื่อนที่มีความสนใจใกล้เคียงกัน เช่นกลุ่มคนรักกล้อง กลุ่มคนรักอูคูเลเล่ พร้อมพรีเซ็นเตอร์ คิมเบอร์ลี่ และ สิงโต นำโชค ซึ่งเป็นเรื่องต้องใช้เวลา เพราะคนส่วนใหญ่ยังติดภาพลักษณ์การเป็น “แอปหาคู่” อยู่เช่นเดิม
ยังไม่ทันที่ BeeTalk จะสร้างกระแสฮือฮาได้มากนัก ล่าสุด KakaoTalk หรือ กาเกาทอล์ค แชตแอปพลิเคชันน้องใหม่ล่าสุด สัญชาติเกาหลี เข้าสู่ในสมรภูมิตลาดแชตของไทยเป็นรายที่ 5 โดยชูจุดขายที่แชตแอปสไตล์เคป๊อป สามารถติดตามและอัปเดตข่าวคราวของศิลปินเคป๊อปชื่อดังฝั่งกิมจิ และเพิ่มฟีเจอร์ด้วย “สติกเกอร์” พูดได้
ฟีเจอร์ของ กาเกาทอล์ค จะมีความคล้ายคลึงกับ LINE เนื่องจากผู้ก่อตั้งกาเกาทอล์คเคยเป็นอดีตซีอีโอของ NHN Corporation ที่เป็นบริษัทแม่ของ NAVER ผู้ก่อตั้งไลน์ เกมต่างๆ ที่เคยฮิตในไลน์อย่างคุกกี้รัน หรือเกมเศรษฐีก็มีอยู่ในกาเกาทอล์คด้วยเช่นกัน อีกทั้งยังมี กาเกาเฟรนด์ ที่เป็นคาแร็กเตอร์ประจำแอป เฉกเช่นเดียวกับไลน์คาแร็กเตอร์
KakaoTalk ได้เริ่มเข้ามาตีตลาดในประเทศไทยเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา โดยใช้วิธีการปล่อยไวรัลผ่าน Influencer คนดังในแวดวงดารา นักร้อง พิธีกร อย่าง วู้ดดี้, มดดำ, ดีเจเอกกี้, นานา ไรบีนา, วุ้นเส้น, เฟย์ฟางแก้ว, คัตโตะ ลิปตา, ออมสุชาร์, ติ๊นา, แจ็ค แฟนฉัน, ลิเดีย มาจุดกระแส จากนั้นเฉลยผ่านคลิป โดม ปกรณ์ ลัม มาชวนคนให้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน พร้อมทั้งสร้างบัซเวิร์ด “เกา เกา เกา” และ “แชตคัน ๆ มันส์ต้องเกา”
รูปแบบการเข้ามาทำตลาดในไทยของ “กาเกาทอล์ค” ถูกมองว่าไม่ต่างไปจากแชตแอปที่เข้ามาทำตลาดก่อนหน้านี้ ที่มักจะใช้ดารา นักร้อง นักแสดง ที่มีแฟนคลับติดตามเป็นจำนวนมากมาจุดกระแส เพื่อสร้างการรับรู้ และให้คนมาโหลดแอปพลิเคชันนี้พร้อมทั้งสร้างแมสเสจให้เป็นที่รู้จัก
WeChat ก้าวสู่ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม
กฤตธี มโนลีหกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วีแชต (ประเทศไทย) จำกัด และผู้บริหาร เทนเซ็นต์ ออนไลน์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า การเข้ามาทำตลาดของกาเกาทอล์คนั้น จะช่วยสร้างสีสันให้กับตลาด แต่ก็ยังไม่ชัดเจนว่า กาเกาทอล์คจะวางโพสิชันนิ่งอย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่งอีก 4 ราย ที่เข้ามาทำตลาดก่อนหน้านี้
“ อย่างไลน์ก็เป็นที่รู้กันว่าเป็นเจ้าตลาด มีสติกเกอร์เป็นเครื่องมือการตลาด ส่วนวีแชตยังคงเน้นเรื่องการแชต เน้นฟีเจอร์เป็นหลัก บีทอล์คก็เน้นหาเพื่อนใหม่ ซึ่งทุกโพสิชันนิ่งถูกวางไปหมดแล้ว กาเกาทอล์คเขาจะใช้อะไรมาเป็นจุดขาย ตรงนี้ยังมีคำถาม”
นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่เกาเกาทอล์คนำมาใช้นั้น ไม่ต่างไปจากที่วีแชตเคยใช้ในการทำตลาดไทย ทั้งในเรื่องใช้ดารา เซเลบ ก็เป็นดารานักแสดง เพื่อสร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว และกระตุ้นให้เกิดการโหลด แต่ต้องยอมรับว่า วิธีนี้ได้ผลในการเพิ่มยอดโหลดในช่วงแรก ที่ยากกว่านั้น คือ เมื่อโหลดมาแล้วทำอย่างไรให้กลับมาใช้ต่อเนื่อง ทำให้ WeChat จึงต้องเน้นการสร้าง “ฟีเจอร์”
กฤตธี ยอมรับว่า “สติกเกอร์” ยังคงเป็น “คีย์พอยต์สำคัญที่วีแชตต้องให้ความสำคัญมากขึ้น และต้องเป็น “Local Content” จึงจะสามารถเข้าถึงใจผู้ใช้คนไทยได้ จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “Local Artist” ที่จับมือนักวาดภาพประกอบดาวรุ่ง 15 คนเพื่อออกแบบสติกเกอร์ดุ๊กดิ๊กใช้ในวีแชตทุกประแทศทั่วโลก
“วีแชตไม่มีสติกเกอร์ช็อปมาก่อน เรามาเริ่มที่ไทย ต้องยอมรับว่าคนไทยใช้สติกเกอร์เยอะมาก ดูจากยอดส่งสติกเกอร์เพิ่มขึ้นสองเท่าจากปีที่แล้ว และต้องเป็นสติกเกอร์ที่ออกแบบโดยคนไทย จะได้รับความนิยมมากกว่าสติกเกอร์ของต่างชาติ 3-4 เท่า และให้วีแชตทั่วโลกนำไปใช้ได้ด้วย”
การทำสติกเกอร์ของ WeChat มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดการใช้เป็นหลัก โดยที่ WeChat เองยังไม่คาดหวังเรื่องของรายได้ รวมทั้ง Official Account ก็ต้องเปิดให้แบรนด์เข้ามาได้ฟรี โดยเป็นรูปแบบของ Cross Promotion ตอนนี้วีแชตมีทั้งหมด 60-70 แบรนด์แล้ว โดยที่ Official Account จะแตกต่างจากของไลน์ที่มีสติกเกอร์ เพื่อให้แบรนด์ใช้ส่งข่าวสาร แต่วีแชตเน้นให้ใช้ประโยชน์จากช่องทางนี้เป็นหลัก
เขายกกรณีของค่ายช้าง ที่มาเป็น Official Account ก็ให้ผู้ใช้สั่งน้ำดื่มช้างผ่าน Official Account ของ WeChat ได้เลย ทางช้างเองก็มีช่องทางให้ลูกค้าสั่งน้ำ ไม่ต้องพึ่งคอลเซ็นเตอร์อย่างเดียว
กฤตธี มองว่า ปัจจุบันคนไทยใช้เวลากับโมบายแอปพลิเคชันเฉลี่ย 6 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน กิจกรรมส่วนใหญ่อยู่ที่แชต อีเมล อ่านคอนเทนต์ ช้อปปิ้ง และเกม ดังนั้นในอนาคต WeChat ต้องมีทั้ง 5 อย่างเพื่อดึงให้ผู้ใช้งานอยู่
เป้าหมายต่อไปของ WeChat คือ การก้าวไปสู่การเป็นเจ้าของ “แพลตฟอร์ม” โดย “เกม” จะเป็นสเต็ปต่อไปที่จะนำมาดึงดูดผู้ใช้ และสร้างรายได้ให้กับ WeChat ซึ่งจะว่าไปแล้วเป็นแนวทางไม่ต่างไปจาก LINE ที่ทำมาก่อนหน้านี้ แต่ WeChat พยายามเพิ่มความแตกต่างด้วยการพัฒนาให้แพลตฟอร์มเหล่านี้กลายเป็น Utility
เขายกตัวอย่าง “ถ้าเป็นธนาคาร ผู้ใช้สามารถเช็กยอดเงิน หรือโอนเงินจาก Official Account ของแบรนด์นั้นได้เลย ไม่ใช่แค่ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง แต่ทำให้เป็น Utility ที่สามารถใช้ประโยชน์ได้ผ่านแอป สามารถซื้อตั๋วหนังได้เลย ตอนนี้ในไทยอย่างมากก็เล่นเกมแล้วซื้อไอเท็ม หรือซื้อสติกเกอร์เท่านั้น”
เอไอเอสเตรียมออกแพ็กเกจกาเกา
สำหรับค่ายโอเปอเรเตอร์มือถืออย่างเอไอเอส เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ “แชตแอป” เป็นรายแรกๆ ของตลาด ปรัธนา ลีลพนัง รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส มองว่า ตลาดแชตแอปพลิเคชันในประเทศไทย จะเป็นสงครามที่เข้มข้นมากขึ้น และตลาดนี้คงโตอีกเยอะ ส่วนหนึ่งเพราะเครือข่าย 3G จะเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้งานสมาร์ทโฟนหรือโทรศัพท์มือถือ ตอนนี้ในประเทศไทยมีการใช้ 3G ไปเพียงครึ่งเดียวเท่านั้น ส่วนอีกครึ่งหนึ่งยังคงใช้ระบบ 2G อยู่ การเปลี่ยนผ่านระบบก็ทำให้การใช้แชตแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นเหมือนกัน
ข้อดีของการมีแชตแอปพลิเคชันหลายรายในตลาดจะเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคมากขึ้น แต่ “ฟังก์ชัน” การใช้งานไม่ได้ต่างกันมากมาย จะต่างกันก็แค่ฟังก์ชันเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้น ตลาดจึงอยู่กับผู้เล่นรายเดิม
เอไอเอสเองได้เป็นพาร์ตเนอร์กับทุกแชตแอปพลิเคชันอยู่แล้ว ทั้งไลน์ วีแชต หรือบีทอล์ค เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้าใช้แชตแอปพลิเคชันเหล่านี้ การใช้ดาตาของเครือข่ายจะเพิ่มขึ้น จึงทำให้เอไอเอสต้องเข้าไปเจาะทุกแชตแอปพลิเคชัน ส่วนการเลือกใช้แชตแอปพลิชันไหนขึ้นอยู่กับความชอบ และกลุ่มเพื่อน
ส่วนการมาของ “กาเกาทอล์ค” เอไอเอสเองก็เตรียมที่จะออกแพ็กเกจการใช้งานไว้แล้ว เช่นเดียวกับแพ็กเกจของบีทอล์คที่เหมาจ่ายรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน แต่ยังไม่ได้ทำการโปรโมตออกมาเต็มรูปแบบเท่านั้น
เขามองว่า ตลาดแชตแอปพลิเคชันไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ใช้ในเมืองเท่านั้น แต่ลงไปถึงระดับรากหญ้า หรือในต่างจังหวัดแล้ว ดังนั้นการที่จะกระตุ้นให้เขามาใช้ดาตาจึงต้องมองถึงพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า เลยออกเป็นแพ็กเกจรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน เพื่อตอบสนองให้ได้ทุกกลุ่ม
ส่วนใครจะเป็นคู่แข่งรายต่อไป ผู้บริโภคเท่านั้นจะเป็นผู้ตัดสินสงครามแชตแอปพลิเคชันของไทย ที่กำลังร้อนแรงขึ้นทุกเมื่อ
