เรื่องโดย : วรมน ดำรงศิลป์สกุล
3 ปีก่อนเพื่อนสาววงการโฆษณาที่ไปทัวร์เมืองจีนตามต่างจังหวัดบอกเป็นเสียงเดียวกันว่าไปดูแต่วิว ไม่มีอะไรให้ช้อป สำหรับผู้เขียนก็เห็นเช่นเดียวกัน เพราะเสื้อผ้าแบรนด์ไม่คุ้นตามากมาย ที่ไม่ได้แค่ติดป้ายว่า Made in China แต่ปราดตาเห็นสไตล์การออกแบบก็รู้ว่า Made for Chinese ส่วนหนุ่มจีนเองที่มาเมืองไทยก็เห็นว่าสาวๆ ไทยสวยและแต่งตัวเก่งกันทั้งนั้น แต่ช่วงเปลี่ยนผ่านของรสนิยมคนจีนที่ “เห่อของนอก” นั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วแบบไฟลามทุ่ง คนจีนเมื่อมีเงินพอที่จะจับจ่าย ก็จะเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ฝรั่งเสียมากกว่า ฉะนั้นบรรยากาศแฟชั่นในจีนวันนี้น้อมรับเทรนด์ Globalization เป็นที่เรียบร้อยแล้ว!
ในขณะเดียวกันการไล่ล่าหาของนอกแบรนด์มาเสิร์ฟตามดีมานด์ของคนจีนในช่วงก่อนนี้ก็มี 2 ทางหลักๆ คือคนจีนแพคกระเป๋าไปเที่ยวและช้อปของนอกกลับบ้าน ซึ่งสถานที่โปรดอันดับหนึ่งคือเขตปลอดภาษีอย่างฮ่องกง ต่อมาก็คือ “ฝากหิ้ว หรือภาษาจีนเรียกติดปากว่า “ไต้โก้ว (代购)”แล้วมาโพสต์ขายที่เว็บเถาเป่า ซึ่งมักติดปัญหาความคลางแคลงจากลูกค้าว่าเป็นของแท้หรือไม่ ซึ่งทั้งสองทางในวันนั้นถือว่าเป็นวิธีซื้อของนอกที่ถูกที่สุด เพราะไม่ต้องเสียภาษี
แต่แล้วปลายปี 2013 เมื่อเมืองท่าของเซี่ยงไฮ้เปิดเขตเศรษฐกิจเสรี (Free Trade Zone) อนุญาตให้แบรนด์ฝรั่งส่งของนอกมาขายในประเทศได้ด้วยค่าใช้จ่ายที่ถูกลง กล่าวคือ เมื่อของถึงท่าเรือยังไม่ต้องเสียภาษี จะเสียก็ต่อเมื่อมีการนำของออกจากเขต FTZ นี้ ดังนั้นเมื่อแบรนด์ดังๆ มาเปิดร้านค้าทั้งในห้างและเว็บ เมื่อใดที่ได้รับออเดอร์จากลูกค้า ถึงจัดส่งสินค้าออกจากเขต วิธีนี้ช่วยลดค่าใช้จ่ายได้จากเดิม 20-30% เลยทีเดียว! ผลก็คือ ตั้งแต่ปลายปี 2013 ถึงวันนี้มีทั้งร้านค้าและเว็บขายของนอกผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ล่าสุดห้างค้าส่งยักษ์จากอเมริกาอย่าง “คอสโค (CostCo)” ก็ได้ฤกษ์บุกจีนด้วยการเปิดร้านค้าใน Tmall.hk อย่างเป็นทางการ แค่ 5 วัน ถั่วอบสินค้ายอดฮิตก็ขายได้แล้ว 5 ตัน!
สำหรับสินค้าประเภทเสื้อผ้าแบรนด์ระดับโลกมามายล้วนผลิตที่จีน ประโยชน์จาก FTZ อาจจะไม่ใช่เรื่องภาษี (เพราะถึงแม้ผลิตที่จีนขายให้คนจีนก็ต้องเสียภาษี) แต่กลับเป็นลดค่าขนส่ง และเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินการเรื่องการนำสินค้าคอลเล็กชั่นใหม่ส่งถึงมือลูกค้าได้เร็วขึ้น ทำให้คนจีนได้ลิ้มลองแฟชั่นล่าสุดได้เหมือนใครๆ ในโลก
อย่างไรก็ดี บทความเจาะลึกเรื่องแฟชั่นจีนครั้งนี้ นอกเหนือจากจะโฟกัสไปที่การไล่ตามแฟชั่นโลกแล้ว เมื่ออาณานิคมแฟชั่นฝรั่งบุกจีนเต็มแรง แบรนด์ท้องถิ่นจะปรับตัวอย่างไร เชิญหาคำตอบไปพร้อมๆ กัน!
ก้าวเข้าสู่ยุคแห่ง Fast Fashion เวทีนี้แบรนด์นอกจอง
แบรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าใหม่ๆ ไว ดีไซน์สวยและราคาไม่เวอร์ หรือที่ศัพท์การตลาดเรียกว่า Fast Fashion อย่างแบรนด์ ZARA, H&M, Uniqlo, TopShop, Forever 21 ต่างหันเข็มทิศมายังตลาดจีนกันเป็นทิวแถว โดยแบรนด์ที่เป็นผู้นำวงการคือ ZARA จากเครือ Inditex แห่งสเปนที่มีแผนเจาะอาณาจักรจีนมาเป็น 10 ปี เริ่มที่ก่อตั้งออฟฟิศในฮ่องกงก่อนปี 2000 และเปิดร้านค้าจริงในห้าง IFC Mall เมื่อปี 2004 และในปีนี้ ZARA ก็ตั้งเป้าการเปิดร้านค้าให้ครบ 500 สาขาในจีนแผ่นดินใหญ่ เพื่อการเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดลำดับ 2 ของบริษัทรองจากสเปนบ้านเกิด
สำหรับลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์เสื้อผ้าเหล่านี้คือ วัยรุ่นจีนที่เกิดในช่วงปี 1990 เป็นต้นไป เพราะเด็กรุ่นใหม่เหล่านี้เติบโตมาพร้อมกับซีรีส์เกาหลี ฝรั่ง ทำให้สังเกตได้ชัดเจนจากหน้าจอว่าแฟชั่นของจีนไม่เก๋เท่าชาวบ้านเขา การโหยหาเสื้อผ้าแนวๆ เจ๋งๆ ราคาไม่แพงจากต่างประเทศจึงเริ่มขึ้น
แบรนด์เสื้อผ้านอก ก็ต้อง Act Local
ทางแบรนด์แฟชั่นฝรั่งวิจัยถึงสัดส่วนสาวจีนพบว่าผู้หญิงจีนเฉลี่ยสูง 164 ซม. น้ำหนักเฉลี่ย 56 กิโลกรัม เลยทำให้แบรนด์อย่าง Gap ออกไซส์ใหม่เป็น XXXS ให้ใส่แล้วดูสวยเหมือนนางแบบ ทางด้านการตลาดทุกแบรนด์เสื้อผ้าหมวด Fast Fashion ล้วนปรับตัวเข้าหาลูกค้าท้องถิ่นด้วยการใช้ช่องทางสื่อสารและขายสินค้าที่คุ้นเคยกับคนจีน ทั้งในรูปแบบของข้อความ ภาพ และคลิปวิดีโอ เช่น…
การเปิดบัญชีผู้ใช้ที่ weibo อัปเดทข่าวสารสินค้าและอีเว้นท์บริษัท,
ใช้ douban เล่าตำนานของแบรนด์ และเปิดเว็บบอร์ดให้ลูกค้าสอบถามปัญหากับทีมงานโดยตรง
ใช้ wechat ขายสินค้าคอลเล็กชันใหม่ผ่านมือถือ
ใช้ youku เพื่อโปรโมทคลิปโฆษณาสินค้า คลิปงานอีเว้นท์ที่มีดารามาร่วมวง
และสำหรับหน้าร้านออนไลน์ แม้ทุกแบรนด์แฟชั่นจะเปิดเว็บขายออนไลน์กับตลาดนานาชาติอื่นๆ ที่ล้วยพอคุ้นกับภาษาอังกฤษ แต่พอมาขายกับคนจีนก็ต้องใช้ภาษาจีนเข้านำ ทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้เว็บยอดนิยมอันดับ 7 ของคนจีนอย่าง Tmall.com ในเครืออลีบาบา เป็นพันธมิตรในการเปิดขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยเฉพาะในเมืองอันดับ 2,3 ที่ยังไม่มีการเปิดร้านค้าจริงๆ
ตอนนี้แบรนด์แฟชั่นจากทั่วโลกอย่าง Burberry, Gap, Old Navy, Muji, Uniqlo ก็เลือกใช้หน้าร้านออนไลน์ของ Tmall ด้วย
สำหรับ ZARA เองเนื่องจากเป็นแบรนด์ใหญ่ ทาง Tmall จึงเปิดดีลกับบริษัทแม่เพื่อชวนมาเปิดร้านที่นี่ด้วยตัวเอง และเป็นเวลากว่า 2 ปี ส่งอีเมล์ต่อรองเป็นหมื่นฉบับ ผลก็คือ ZARA ตกลงใจมาเปิด zara.tmall.com ในปีนี้ (ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของบริษัทที่ใช้หน้าร้านออนไลน์ของพันธมิตรรายอื่น) โดยกลยุทธ์หลักที่ทำให้ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ก็คือ การขายราคาเดียวกับเว็บหลัก สั่งกี่ชิ้นก็ตามค่าส่งราคาเดียว 50 บาททั่วประเทศ (จุดนี้ทำให้เห็นว่าเด็กจีนรุ่นใหม่ไม่อ่อนไหวต่อราคาอีกต่อไป ขอให้ใส่แล้วได้อินเทรนด์ก็พอ) และเพราะระบบของ Tmall ได้ให้ข้อมูลยอดขาย ความเห็นลูกค้า และช่วยเหลือด้านการการบริการถาม-ตอบกับลูกค้าผ่านระบบแชตว่างว่าง ผลลัพท์ในวันนี้ก็น่าพอใจ เพราะ ZARA ได้กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าอันดับ 2 ที่ขายดีที่สุดในตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงของเว็บ tmall เป็นรองเพียงแบรนด์ SZ จากเกาหลีใต้
อย่างไรก็ดี แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นจอมขบถอย่าง Topshop, TopMen เมื่อเจาะตลาดจีนกลับไม่เลือกเดินตามรุ่นพี่เข้าเปิดร้านที่ Tmall แต่กลับเริ่มต้นที่ใช้แนวๆ ในการร่วมกับร้านค้าออนไลน์เสื้อผ้าอินดี้อย่าง shangpin.com ในการเปิดแฟลกชิปสโตร์ที่นี่ เพราะเชื่อว่าลูกค้า 5 ล้านรายของเว็บนี้มีบุคคลิกติสท์ๆ แบบเดียวกับแบรนด์ โดยเตรียมนำสินค้า 1,000 ชิ้นมาขายที่เว็บในทุกๆ เดือน
แบรนด์นอกมา แบรนด์จีนสลบ!
การรุกคืบสร้างอาณานิคมแบรนด์เสื้อผ้าฝรั่งในส่วนของเสื้อผ้าหมวด Fast Fashion อย่างไม่หยุดหย่อนนี้ ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นจากจีนแท้และฮ่องกงที่เคยปูพรมตลาดเสื้อผ้าใส่สบาย (Casual Wear) กลับถึงคราวเครียดอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็น Baleno, Bossini, Meters/bonwe, Semir, Giordano ต่างพากันปิดร้านค้ากันระนาว แต่ละแบรนด์ปิดไปแล้วไม่ต่ำกว่า 100 สาขา รวมถึงแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาท้องถิ่นอย่าง หลีหนิง (LiNing), Anta, 361, Peak ยอดขายถล่มทลายเมื่อปักกิ่งโอลิมปิกปี 2008 ก็โดนหางเลขไปด้วย เมื่อ 2 ปีก่อนหลี่หนิงทรุดหนักขาดทุนเป็นหมื่นล้านบาท
ทั้งแบรนด์ Casual Wear และ Sport Wear ของจีนที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ ถูกเสื่อมความนิยมในสายตาวัยทีนแดนมังกรวันนี้ก็เพราะเหตุผลหลักนั่นก็คือ เป็นแบรนด์ที่ออกแบบไม่สวย ใส่แล้ว ไม่เก๋ ไม่เท่ ไม่อินเทรนด์
ทางออกของปัญหานี้มี 2 ทาง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Meters/bonwe ที่เคยเป็นเบอร์หนึ่งแฟชั่นผู้ชายในจีนมาตลอดหลายปี ก็ได้ออกแบรนด์น้องใหม่ชื่อ ME&CITY ด้วยดีไซน์ทันสมัย เนื้อผ้าดี ส่วนแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาก็ขยายไปตลาดใหม่ต้อนรับนโยบายอนุญาตให้มีลูก 2 คนได้ เพราะจากสถิติของสำนักงานสถิติแห่งชาติของจีนพบว่ารายได้ 30% ของแต่ละครัวเรือนไปลงกับเด็กคนเดียวในบ้าน อาหาร เสื้อผ้า ของเล่น ดังนั้นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาเหล่านี้จึงไม่รีรอที่จะเปิดร้านเสื้อผ้าเด็ก เช่น LiNing KIDs, 361 Kids เป็นต้น และเปลี่ยนจากขายแฟรนชายส์มาขายด้วยตัวเอง เพราะจะช่วยให้ควบคุมคลังสินค้าและโปรโมชั่นได้ดีกว่า
ตัวอย่างแบรนด์แฟชั่นพันธุ์มังกรที่น่าจับตา
ถึงแม้ Fast Fashion จากยุโรปและอเมริกาจะทำให้ตลาดเสื้อผ้า Casual wear และ Sport Wear แบรนด์ท้องถิ่นปั่นป่วน แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นการส่งสัญญาญให้ห้องเสื้อแบรนด์ท้องถิ่นรู้ว่าผู้บริโภควันนี้ต้องการอะไรที่เก๋ๆ ไม่ใช่ความทนทาน ดังนั้นห้องเสื้อบุรุษสัญชาติจีนแท้อย่าง PeaceBird, Trendiano, gXg, FairWhale จึงปรับตัวด้านดีไซน์กันเป็นการใหญ่ ยึดเอาการแต่งกายของพระเอกหน้าตี๋ในซีรีส์เกาหลีเป็นไอดอล และด้วยความเชี่ยวชาญด้านวัตถุดิบ การผลิตและวางตลาดในประเทศ จึงทำให้เสื้อผ้าคอลเล็กชั่นใหม่ๆ ของแบรนด์เหล่านี้ยังถูกใจลูกค้าเหมือนเดิม เพราะมีดีไซน์ล้ำๆ (หลายแบรนด์จ้างนักออกแบบฝรั่งและเด็กจีนรุ่นใหม่ที่จบนอกเข้าทีม) และราคาสมเหตุผล ตัวอย่างเช่น หนุ่มๆ สามารถเข้าห้องลองเสื้อเชิ้ตผ้าฝ้าย 100% ดีไซน์อินๆ ในราคาไม่ถึง 1,000 บาทได้ในห้างหรูของแต่ละเมือง และจะถูกกว่าครึ่งเมื่อรอช้อป Tmall หรือ VIP เป็นต้น
สำหรับแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงก็ปรับตัวตามเทรนด์โลก สาวจากเคยฮิตใส่ชุดราตรีสีชมพูแจ้ด ลูกไม้พรึบไปจ่ายตลาด ก็หันมาหลงใหลในเสื้อผ้าตัวโครงๆ สีทึบ ไม่ออกเป็นสาวหวานจ๋า ซึ่ง JNBY แบรนด์จากหังโจว ที่มีทีมออกแบบเอง เพื่อเจาะสาวมีเงิน 25-25 ที่มีทั้งความรู้และสไตล์ของตัวเอง ก็ถือเป็นผู้นำในตลาด Niche นี้ และวันนี้ JNBY ก็ได้ฤกษ์โกอินเตอร์ไปแคนาดา อเมริกา ญี่ปุ่น และ สยามพารากอนของไทยด้วย
หากคุณอยากรู้ว่าบรรยากาศแฟชั่นทันเทรนด์โลกของคนจีนในวันนี้เป็นอย่างไร? เปลี่ยนไปจากมโนทัศน์ของเราจริงไหม? ก็ต้องลองตีตั๋วไปจีนดูสักครั้ง! แล้วจะรู้ว่าพลวัตรแฟชั่นในจีนวันนี้หมุนไวจริงๆ
