ขุมทรัพย์ชายแดน มาแรงแซงตลาดเมือง

ใครว่า…จังหวัดชายแดน หรือประเทศลาว กัมพูชา พม่า “จน และ เชย” อาจต้องคิดใหม่ หากทำการตลาดโดนใจ ผู้บริโภคที่นั่นพร้อม “จ่าย” แถมมากกว่าคนเมืองด้วย เพราะนี่กำลังเป็น “ขุมทรัพย์” แหล่งใหม่ที่โตวันโตคืน

“เชื่อมั้ย..เราขายบัตรทองของวุฒิศักดิ์ คลินิก สาขาเวียงจันทน์ ใบละ 1แสนบาท บัตรเงิน 3 หมื่นบาท ขายวันเดียวได้มา 3 ล้านบาท แต่สาขาในไทยต้องขายเป็นเดือนกว่าจะหมด คนไทยส่วนใหญ่ซื้อคอร์สกัน 700 บาท รักษาสิว เลเซอร์ แต่คนที่นั่นเขาซื้อโดยควักเงินสดๆ มาซื้อเลย หนึ่งแสน” คำยืนยันของ สยาม รามสูต กรรมการผู้จัดการ บริษัทสยามอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด นักธุรกิจชาวไทยผู้เปิดตลาดอาเชียน 

สยาม นับเป็นหนึ่งในนักธุรกิจยุคแรกที่เข้าไปบุกเบิกทำการค้าในประเทศเพื่อนบ้าน ลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว จนคุ้นเคยกับตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศเหล่านี้เป็นอย่างดี จากเด็กวัด มีรายได้ 80บาทต่อวัน ทุกวันนี้เขามีรายได้ปีละ “สี่พันล้านบาท” จากธุรกิจประกันภัย เทรดดิ้ง ขายโทรศัพท์มือถือ เปิดแฟรนไชส์ร้านวุฒิศักดิ์ คลินิก ทั้งลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม

ใครที่คิดว่าคนในประเทศเหล่านี้ “ไม่มีกำลังซื้อ” อาจต้องคิดใหม่ สยามยกตัวอย่าง คลินิกเสริมความงาม “วุฒิศักดิ์ คลินิก” ใครจะเชื่อว่ามีสาขามากมายได้ขนาดนี้ แถมยังทำยอดขายติดอันดับ 1ใน 5 ของวุฒิศักดิ์ร้อยกว่าแห่งทุกประเทศ

แม้แต่เจ้าของก็ยังไม่เชื่อ เพราะประเทศแรกที่เข้าไปบุกเบิก คือ ลาว ประเทศที่มีประชากร 7 ล้านคน รายได้ 4 พันบาท มองดูแล้วโอกาสทางธุรกิจแทบไม่มี แต่จริงๆ แล้ว ไม่ว่าทำตลาดที่ไหนก็ไม่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่า รู้จักผู้บริโภค และหยิบจับการตลาดมาใช้ให้โดนใจผู้บริโภคแค่ไหนมากกว่า 

“ทำตลาดในประเทศแถบนี้ ต้องรู้จักใช้สื่อโฆษณา บางประเทศสื่อทีวีไม่จำเป็น อย่างลาว ส่วนกัมพูชาต้องใช้สื่อทีวี หรือเวียดนามไม่ควร นอกจากราคาสูงแล้ว ยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ

ที่ขาดไม่ได้เลย คือ การออก “อีเวนต์” ในงานประจำปีของแต่ละประเทศ ถ้าเป็นประเทศลาว ก็ต้องเป็น “งานพระธาตุหลวง” วุฒิศักดิ์ก็เริ่มต้นธุรกิจจากงานนี้ ด้วยการไปออกบูธ เริ่มจากขายน้ำ “กลูตา” ขายได้ขายดี จากโปรโมชั่นในอีเวนต์ ซื้อ “น้ำกลูตา 1 แพ็ก ได้ถ่ายรูปกับ “ดาราดังของไทย” ที่ไปออกงาน เป็นจุดเริ่มต้นของการเปิดร้าน “วุฒิศักดิ์ คลินิก” ที่สยามเป็นผู้ลงทุนซื้อแฟรนไชส์มาเปิด

การจัดอีเวนต์ใช้ดาราดังมาเป็น “แม่เหล็ก” เป็นสูตรการตลาดที่โดนใจลูกค้าในประเทศเหล่านี้ เพราะการเปิดร้านวุฒิศักดิ์ คลินิกครั้งนั้น ก็มีคนลาวมาอุดหนุนคับคั่ง ขายทั้งบัตรทอง บัตรเงิน ได้เงินมา 3 ล้านบาทในวันเดียว จากอีเวนต์ “มีทแอนด์กรี๊ด” เชิญดาราดังจากไทยไปร่วมงานเปิดตัว โดนใจผู้บริโภคชาวลาว ที่ชื่นชอบดาราไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

เปิดสาขาในประเทศ “ลาว” ว่ายากแล้ว การไปเปิดใน “พม่า” ต้องเรียกว่า “งานหิน” เพราะคนพม่ามีสูตรความงามของท้องถิ่น ประแป้ง “ทานาคา” ที่ชาวพม่าใช้กันทั้งเมือง “จะไหวเหรอ” คือคำถามที่ “สยาม” ได้รับจากเจ้าของวุฒิศักดิ์ และในวันเปิดสาขา เขาใช้ “สูตรการตลาด” แบบเดิม เชิญดาราไทยและดาราดังพม่ามาเปิดงาน “แกรนด์โอเพนนิ่ง” ปรากฏว่าลูกค้าไฮโซพม่า ระดับบีขึ้นไป เป็นลูกค้าขาประจำ ภายในเวลา 2 ปี มี 12 สาขาแล้ว ส่วนในกัมพูชา มี 3สาขา

“เห็นกำลังซื้อน้อยๆ แบบนี้ เชื่อมั้ยว่า วุฒิศักดิ์คลินิก สาขาเวียงจันทน์ ติดอยู่ในทอป 5 ของยอดขายมากที่สุดจาก 140 สาขา ใน 4-5 ประเทศ “สยามการันตีความฮอตของการทำธุรกิจในประเทศเพื่อนบ้าน
แผนงานลำดับต่อไปของ “สยาม” คือ การร่วมมือกับ “วีจีไอ” สื่อนอกบ้านของไทย สร้างธุรกิจ “สื่อนอกบ้าน” ในประเทศลาว สร้างให้เกิด “เวียงจันทน์สแควร์” เช่นเดียวกับไทม์สแควร์ของสหรัฐอเมริกา ด้วยการนำจอแอลอีดีขนาดใหญ่ ติดตั้งใจกลางเมืองเวียงจันทน์ ใกล้กับประตูชัย ไพร์มแอเรีย ที่มีทั้งธนาคาร ตลาดเช้า ถนนคนเดิน

นี่คือ โอกาสทางธุรกิจ ที่ “สยาม” ได้รับและยังเดินหน้าต่อไปกับตลาดเหล่านี้ โดยมีภรรยาคู่ใจ สุพิชชา รามสูต เจ้าของฉายา “เจ๊อ้วน เขมร ไทย ลาว” ร่วมบุกเบิก “ภรรยาผมคิดๆ แป๊บเดียว แต่ผมทำสามปี” เขากล่าวอย่างอารมณ์ดี

สยามแนะว่า นักธุรกิจของไทยที่ต้องการขยายสู่ต่างแดน ไม่ต้องไปมองประเทศแถบยุโรป หรือสหรัฐอเมริกาเลย ให้มองที่ประเทศเพื่อนบ้าน CLMV เป็นหลัก คนในประเทศเพื่อนบ้านมองว่า “สินค้าไทย” เทียบเท่ากับยุโรป ญี่ปุ่น หรือแม้แต่อเมริกา

ประเทศไหนที่ควรลงทุนก่อน สยามย้ำว่า ลาว คือประเทศแรกที่เขาแนะนำ เพราะคุ้นเคยกับคนไทย ทั้งภาษา และสินค้าของไทยก็เป็นที่นิยมอยู่แล้ว แต่ที่ต้องระวังคือ การล้อเลียนภาษาของคนในประเทศนี้
ประเทศที่สอง คือ กัมพูชา ซึ่งเปิดให้ต่างชาติเข้าไปถือหุ้นได้ 100% ตามมาด้วย พม่า ส่วนเวียดนามไว้สุดท้าย “เวียดนามแม้จะมีคน 90 ล้านคน คนเขาเยอะก็จริง แต่ก็ต้องดูว่าคนเขาขยันมาก ขยันกว่าเรา ถ้าธุรกิจไม่แข็งจริง ไมมีสายป่านให้ขาดทุนได้ 3-4 ปี อย่าไปแตะเวียดนาม

ส่วน “เออีซี” ที่กำลังจะเปิดในปีหน้า ไม่ใช่กระจกวิเศษที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงแบบชั่วข้ามคืน แต่เป็นการเปิด “เส้นทาง” ให้กับสินค้าและนักธุรกิจของไทยเข้าไปคว้า “โอกาส” ที่กำลังมาถึง ไม่จำเป็นต้องรอให้ “เออีซี” เปิดก่อน ควรเข้าไปศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค คือ “หัวใจสำคัญ” ดูว่าจับจ่ายใช้สอยอย่างไร

ยูนิชาร์มของญี่ปุ่นส่งผ้าอ้อมเด็ก มามี่โพโค (MamyPoko) ไปบุกตลาดเหล่านี้ โดยให้ความสำคัญกับเรื่องของข้อมูล มีการวิจัยตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค ส่งผลให้ผ้าอ้อมเด็กมามี่โพโคมียอดขายอันดับหนึ่งอยู่ในลาว กินส่วนแบ่งตลาด 78% 

อย่างกรณีของบริษัทประกันภัยของไทยแห่งหนึ่ง ต้องการเปิดตลาดไออีซี ขอใบอนุญาตเป็นปี เรื่องก็ไม่คืบหน้า จนสยามไปช่วย เวลานี้ได้ใบอนุญาต ทั้งประกันชีวิต ประกันบ้าน รถ และขายต่อได้ด้วย ดังนั้น “โนว์ฮู” ในประเทศเหล่านี้ก็เป็นเรื่องสำคัญ
ขุมทรัพย์ใหม่สื่อนอกบ้าน

ไม่ต้องไปไกลถึงประเทศเพื่อนบ้าน แค่ “จังหวัด” ที่เป็น “หัวเมืองโท“ และจังหวัดที่ติดกับชายแดนประเทศเพื่อนบ้าน จาก “ม้านอกสายตา” เวลานี้ได้กลายเป็น “ขุมทรัพย์” สุดขอบฟ้า ที่หลายธุรกิจไม่ควรมองข้าม ซึ่ง สุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) ธุรกิจสื่อนอกบ้าน กล้าฟันธงว่า จังหวัดเหล่านี้ จะเป็น “ดาวรุ่ง” ดวงใหม่ที่จะมีบทบาทอย่างมากในปีหน้า

“ในอดีต ทุกคนมองว่ากรุงเทพฯ และหัวเมืองเอกและโท อย่าง เชียงใหม่ ขอนแก่น อุดรธานี แต่เรามองแล้วว่าปีหน้าและปีถัดไป หัวเมืองโท อย่าง จังหวัดหนองคาย อำเภอแม่สอด จังหวัดตาก จะมีบทบาทมากขึ้น”

ขุมทรัพย์ชายแดนเหล่านี้ ได้รับผลมาจากการขยายตัวของประชาคมอาเชียน หรือ เออีซี การขยายตัวของผังเมือง และระบบคมนาคม การตัดถนนเส้นใหม่ๆ เพื่อเชื่อมต่อระหว่างไทยและประเทศเพื่อนบ้าน ส่งผลให้ราคาที่ดินเพิ่มสูงขึ้น กำลังซื้อผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ห้างสรรพสินค้ามีการขยายสาขาออกต่างจังหวัด 

“เมื่อคนมีกำลังซื้อมากขึ้น ก็กลายเป็นสมรภูมิรบของสินค้าและบริการ ที่ต้องสร้างให้เกิดการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดการใช้สื่อเพิ่มขึ้น”

สุรเชษฐ์ มองว่า นี่คือโอกาสของ “สื่อนอกบ้าน” ที่จะเติบโตตามการขยายตัว รองรับกับวิถีการใช้ชีวิตนอกบ้านของคนในหัวเมืองต่างจังหวัด ที่แม้จะแตกต่างจากคนเมือง ตื่นเช้านอนเร็ว รถไม่ติดมากเท่า ใช้จักรยาน และมอเตอร์ไซค์ ก็จะมีสื่อนอกบ้าน เช่น ป้ายโฆษณาตามหอนาฬิกา อาคารพาณิชย์ หรือป้ายมัปปี้ ที่จะใช้ได้สอดคล้องกับวิถีชีวิตเหล่านี้

“ราคาป้ายโฆษณา จากไม่กี่หมื่นบ้าน ราคาจะขยับขึ้นเรื่อยๆ จนเป็นหลักแสนบาทขึ้นไป ปีหน้าเราได้เห็นแน่” คำยืนยันของเขา

เจาะพฤติกรรมลูกค้า ลูกค้าหนุ่มวัยใส จังหวัดชายแดน

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ หัวหน้าฝ่ายงานมีเดีย บริษัท Dunnhumby (Thailand) บริษัท วิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีก ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคใน 9 จังหวัดติดชายแดน ลาว กัมพูชา พม่า คือ เชียงราย ตาก ระนอง หนองคาย นครพนม มุกดาหาร ศรีสะเกษ และสระแก้ว ในช่วงระหว่างเดือนตุลาคม 2013 – กันยายน 2014 โดยพิจารณาจากการซื้อจริง จำนวน 116 ล้านตระกร้า ในห้างสรรพสินค้า ผลวิจัยพบว่า ได้ข้อสรุปว่ายอดเฉลี่ยการใช้จ่ายอยู่ที่ 641 บาทต่อคน สูงกว่าการใช้จ่ายของคนเมือง ที่มียอดใช้จ่าย 317 บาทต่อคน

เมื่อลงลึกถึงกลุ่มคนในจังหวัดชายแดนจะพบว่า นักชอปจะมีอายุน้อยกว่า 30 ปี เป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง ในขณะที่ถ้าเป็นคนเมืองส่วนใหญ่จะเป็นแม่บ้าน อายุ 40 -50 ปี ซึ่งความถี่ในการชอป 2 ครั้งต่อเดือน แต่คนแถบชายแดนชอปถึง 9-10 วันมาชอปแล้ว

สินค้ายอดนิยม ก็ต้องเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน อาหารสด แต่สินค้าที่ไม่นิยม คือ อาหารแช่แข็ง เหล้า และบุหรี่  สินค้าอิเล็กทรอนิกส์

ส่วนจังหวัดไหนใกล้เคียงกับประเทศใด ก็จะแตกต่างไปอีก อย่างถ้าเป็นจังหวัดใกล้เคียงพม่า จะนิยมซื้อสินค้าเป็นแพ็กใหญ่ หรือเฮาส์แบรนด์ของห้างสรรพสินค้า เพื่อไปขายต่อ ถ้าเป็นใกล้กับลาว ผลิตภัณฑ์เด็ก เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า สินค้าแฟชั่นจะขายดีมาก แต่ถ้าเป็นชาเขียว เครื่องดื่มจะขายไม่ดี เพราะมีแบรนด์ที่เข้าไปทำตลาดก่อนหน้านี้ และคนไม่นิยมเปลี่ยนแบรนด์ แต่ถ้าเป็นกัมพูชา สินค้าอิเล็กทรอนิกส์เป็นที่นิยม

“โอกาสในการเข้าไปค้าขาย และทำธุรกิจในจังหวัดเหล่านี้ยังมีอีกมาก ผลวิจัยของเราที่ดูจากการซื้อจริงจากใบเสร็จ โดยดูจากห้างค้าปลีกหลายแห่ง สะท้อนได้ชัดเจน กำลังซื้อของเหล่านี้มีมาก ส่วนจะเป็นสินค้าประเภทไหนก็ต้องแล้วแต่ความต้องการของคนในท้องที่ แต่โอกาสมีแน่ๆ”