ระวัง! แบรนด์แห่ใช้พรีเซ็นเตอร์…ดังกว่าแบรนด์

เอเยนซีโฆษณา เตือน ใช้พรีเซ็นเตอร์เปลือง อาจสะเทือนถึงแบรนด์ได้ เมื่อพรีเซ็นเตอร์อาจดังกว่าแบรนด์ แนะใช้ให้ถูกวิธี สตอรีและคอนเทนต์สำคัญกว่า

ใครไม่มีอาจเชยได้ ทำให้พรีเซ็นเตอร์กลายเป็นเครื่องมือการตลาดยอดฮิตที่ถูกใช้มาทุกยุคทุกสมัย   ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม คอนซูเมอร์โปรดักส์ สบู่ ยาสีฟัน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คลินิกเสริมความงาม สินค้าไฮเทค อย่างโทรศัพท์มือถือ หรือสินค้าอย่างก๊อกน้ำ แบตเตอรี่ ไปจนถึงรถยนต์ราคาแพง รถยนต์หรูก็ยังต้องมีพรีเซ็นเตอร์

บางสินค้าไม่เคยมีพรีเซ็นเตอร์มาก่อน เมื่อเห็นว่าคู่แข่งใช้พรีเซ็นเตอร์แล้วได้ผล ก็ต้องหันมาใช้พรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้แบรนด์ถูกจดจำได้ง่ายขึ้น

ส่วนการเลือกพรีเซ็นเตอร์นอกจากต้องเลือกให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เข้ากลยุทธ์การตลาด ส่วนใหญ่มักจะเลือกใช้ดารา นักร้อง หรือเซเลบริตี้ จึงเป็นต้องการของแบรนด์ จึงไม่แปลกที่จะเห็นดาราดังระดับซุปตาร์จะกลายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์นับสิบ หรือบางรายอาจถึง 20 แบรนด์ จนแทบจำไม่ได้

ล่าสุดกรณีของ ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต ดาราระดับซุปตาร์ ที่เข้าสู่ประตูวิวาห์กับน็อต วิศรุต รังษีสิงห์พิพัฒน์ นักธุรกิจ ทายาทบริษัท เรเซอร์การไฟฟ้า (ประเทศไทย) จำกัด ที่มีแบรนด์เกาะกับกระแสความสนใจนำสินค้ามา tie in ในงาน ก็กำลังเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์และเอเยนซี

ด้วยความดัง บวกกับรูปแบบการจัดงานวิวาห์ของทั้งคู่ จึงอยู่ในสปอร์ตไลต์ที่คนให้ความสนใจติดตามข่าวสารสูงมาก สื่อมวลชนทุกแขนงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ติดตามอัพเดตข่าวคราวล่วงหน้ากันเป็นเดือน พื้นที่สื่อทุกฉบับเปิดกว้างสำหรับข่าววันวิวาห์ของทั้งคู่

งานนี้ ยังถูกจับตามองว่ามีการ tie in สินค้ามากที่สุดงานหนึ่ง เพราะสินค้าเองก็อยากร่วมอยู่ในกระแส นอกจากแบรนด์เสื้อผ้า หน้าผม ของทั้งเจ้าสาว เพื่อนเจ้าสาว ที่ใช้ในงานแต่งงาน ยังรวมไปถึงแบรนด์สินค้าที่ชมพู่เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็ไม่ยอมพลาดกับ “บิ๊กอีเวนต์” ครั้งนี้

ไม่ว่าจะเป็นขบวนขันหมากรถเบนซ์ เอส 300 จำนวน15 คัน ก็เป็นแบรนด์ที่ชมพู่เป็นพรีเซ็นเตอร์ และที่เรียกเสียงฮือฮาได้รับความสนใจเป็นพิเศษ คือ บริการโอนเงินอัตโนมัติ หรือ Mobile Point of sale หรือ mPOS ของธนาคารกสิกรไทย ก็ถูกมองว่าอาจเป็นการ tie in จากทางเคแบงก์

รวมทั้งในงานอาฟเตอร์ปาร์ตี้ ในชุดเจ้าสาวสลัดรองเท้าส้นสูง เปลี่ยนมาสวมรองเท้าผ้าใบ “คอนเวิร์ส” เพื่อสนุกได้เต็มที่ ก็กลายเป็น “ซีนเด่น” ที่ถูกแชร์ผ่าน “อินสตาแกรม”

แต่ในอีกด้านหนึ่ง เคสนี้ได้กลายเป็น “กรณีศึกษา” ของเอเยนซีโฆษณาที่ต้องหันกลับมาตั้งคำถาม เพื่อประเมินว่า การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ตอบโจทย์ให้กับแบรนด์แค่ไหน เพราะแทนที่การใช้พรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับแบรนด์ หรือใช้สินค้าตามอย่างพรีเซ็นเตอร์ แต่กลายเป็นว่า แบรนด์กลับไปส่งเสริมให้ “เซเลบริตี้” มีความโดดเด่นเหนือกว่าแบรนด์

วรวิล สนเจริญ  Associate Director, Digital Strategy บริษัท M Interaction จำกัด  แนะว่า ที่ผ่านมาการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เพราะมองว่า เป็น “ชอตคัต” ของแบรนด์ที่ต้องสร้างความจดจำได้เร็ว แต่ควรเริ่มจากสร้างคอนเทนต์ หรือเรื่องราว จากนั้นจึงนำพรีเซ็นแตอร์มาใส่เป็นส่วนผสมในคอนเทนต์ เพื่อให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ และสามารถนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ (brand value)ได้ดีกว่า

“แบรนด์อาจต้องกลับไปคิดถึงการสร้างเรื่องราวที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ จากนั้นจึงนำพรีเซ็นเตอร์มา tie in แต่เวลานี้กลายเป็นว่า หลายแบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อจ้างพรีเซ็นเตอร์เป็นเงินจำนวนมาก แต่กลับไม่ได้นำเสนอคุณค่าของแบรนด์ออกไปอย่างที่ควรจะเป็น”

แบรนด์จึงควรให้น้ำหนักกับ “คุณค่าของแบรนด์” เป็นหลัก ซึ่งการนำเสนอ “คอนเทนต์” บนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน ถ้าเป็นโฆษณาทีวี ก็อาจจำเป็นต้องใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เพราะมีเวลาแค่ 15-30 วินาทีเท่านั้นที่ต้องสร้างให้คนจดจำ แต่ถ้าเป็นสื่อออนไลน์ พฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภคจะแตกต่างกันไป ดังนั้น “เวลา” จึงไม่ใช่ข้อจำกัด จะขึ้นอยู่กับ “เนื้อหา” หรือคอนเทนต์ หากเนื้อหาดี คนสนใจ ต่อให้เนื้อเรื่องมีความยาว 2 หรือ 3 นาทีก็ไม่มีปัญหา ดังนั้นสื่อออนไลน์จึงเป็นอีกหนึ่งในคำตอบที่นักการตลาดต้องใช้ให้ถูกทาง

“เมื่อก่อนเราชอบพูดคำว่าต้องทำการตลาดแบบ 360 องศา ทุกสื่อ ทุกกิจกรรม ต้องทำสอดคล้องกัน แต่ปัจจุบันออนไลน์ engagement ที่แตกต่างไปจากสื่อดั้งเดิม ไม่จำเป็นที่ว่าสื่อออนไลน์ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เหมือนกับสื่อทีวี เพราะหน้าที่ของแต่ละสื่อต่างกัน ควรกลับไปดูที่คุณค่าของแบรนด์ และข้อความในการสื่อสาร และหาวิธีที่จะนำเสนอในสิ่งที่คนออนไลน์ต้องการเสพ หรืออยากมีกิจกรรมร่วมจะได้ผลมากกว่าใช้พรีเซ็นเตอร์” 

นอกจากนี้ แบรนด์อาจต้องระวังเรื่องการใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเฉพาะดาราดังระดับซุปตาร์ที่รับเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าจำนวนมาก แม้แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน เช่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเครื่องดื่มแต่ต่างกันที่คุณสมบัติ เช่น เครื่องดื่มอัดลม และไม่อัดลม ซึ่งในทางจรรยาบรรณแล้วไม่ควรทำ เพราะถือเป็นสินค้าในหมวดเดียวกัน เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องระวัง

ถึงแม้ว่าการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์จะได้ผลในการสร้างการรับรู้และจดจำได้เร็ว มี brand recall สูง แต่หากไม่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ก็อาจมีปัญหา นอกจากนี้ยังอาจเป็นอันตรายกับแบรนด์ เมื่อพรีเซ็นเตอร์มีปัญหา ก็จะส่งผลกระทบมาที่แบรนด์ทันที และเร็วด้วย

สอดคล้องกับ ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้มุมมองเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้พรีเซ็นเตอร์ว่า ถ้าการใช้พรีเซ็นเตอร์แล้วเด่นกว่าสินค้า จะทำให้พรีเซ็นเตอร์เป็นฝ่ายได้ประโยชน์มากกว่าสินค้า

ควรเชื่อมโยงพรีเซ็นเตอร์ให้เข้ากับแบรนด์ เพื่อสร้างให้คนจดจำแบรนด์ไปพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์ หรือถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้ก็จะทำให้แบรนด์ได้ประโยชน์ 

“ถ้าคนจดจำพรีเซ็นเตอร์ได้แต่จำแบรนด์ไม่ได้ อันนี้จะส่งผลเสียหนักให้กับแบรนด์สินค้า เพราะ แบรนด์ก็อาจจะเสียเงินไปกับพรีเซ็นเตอร์ฟรีๆ โดยที่ไม่ได้ประโยชน์อะไรเลย”