เศรษฐกิจทรุด มาม่าสะเทือน ดึง “อั้ม” ปั๊มยอด

ตามปกติแล้ว บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ไม่เคยใช้ แทบไม่เคยต้องมี “พรีเซนเตอร์”มาก่อน แต่เป็นเพราะภาวะเศรษฐกิจซบเซา ส่งผลกระทบต่อตลาดบะหมี่สำเร็จรูปอยู่ในภาวะหืดขึ้นคอต่อเนื่องปีที 2 เติบโตต่ำสุดในรอบ 42 ปี 

เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ประเมินว่า ปี2558 นี้ ภาพรวมของบะหมี่สำเร็จรูปในปีนี้อยู่ในภาวะทรงตัว ส่วนสำคัญมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อรากหญ้าอย่างหนัก ซึ่งปีนี้ถือเป็นปีที่สองที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีอัตราการเติบโตน้อยที่สุดในรอบ 42 ปี จากปกติโตปีละ 5-6% จากปีก่อนหน้า เติบโต 8% หลังภาวะน้ำท่วม และเคยเติบโตสูงสุดถึง 12% โดยอัตราการเติบโตของตลาดถือว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกับจีดีพีของประเทศ

ในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตเพียง 2-3% หรือมีมูลค่า 15,800 ล้านบาท ถือเป็นปีที่สองที่สถานการณ์ตลาดมีอัตราการเติบโตลดลง หลังจากปีก่อนโตเพียง 1.2-1.3% เท่านั้น เหตุผลหลักยังคงมากจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว ทำให้กระทบผู้บริโภครากหญ้าที่มีกำลังซื้อน้อย ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของมาม่า

แม้ในปี 2558 ภาพรวมเศรษฐกิจจะดีขึ้นเล็กน้อย แต่ในช่วง 4 เดือนแรกตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็ยังคงติดลบ 0.3% มาม่าจึงได้แก้เกม ด้วยการเพิ่มงบการตลาดอีก 40 ล้านบาท รวมเป็น 200 ล้านบาทในปีนี้  โดยใช้ซุปตาร์ฯ ตัวแม่อย่าง “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” มา เป็นพรีเซ็นเตอร์ เลือกโปรโมทมาม่า 3 รสชาติขายดี  ได้แก่ ต้มยำกุ้ง, ต้มยำกุ้งน้ำข้น และเย็นตาโฟต้มยำหม้อไฟ  และสามารถสื่อสารได้ครอบคลุมฐานกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่ระดับรากหญ้าไปจนถึงระดับพรีเมี่ยม

อั้ม นับเป็นพรีเซ็นเตอร์คนที่สอง หลังจากมาม่า ว่างเว้นการมีพรีเซ็นเตอร์ยาวนานหลายปี โดยที่ล่าสุดในปี 2554 เคยทำแคมเปญ “มาม่า My Favorite” ได้คว้าศิลปินจากเวทีเดอะสตาร์ 5 คน ได้แก่ ตูมตาม, นท, กวาง, แอมป์ และเนส มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มวัยรุ่น แต่ก็ไม่เป็นทอล์ก ออฟเดอะทาวน์เหมือนอย่างเช่นปีนี้

เวทิต บอกว่า ที่ผ่านมาไม่ได้ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์บ่อยนักเพราะแบรนด์มาม่า เติบโตได้ด้วยตัวเอง แต่ในปีที่แล้วตลาดได้โตต่ำมาก จำเป็นต้องมีแคมเปญมากระตุ้นตลาดบ้าง และการเลือกอั้มมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะต้องการสื่อถือความเป็นเบอร์หนึ่งของมาม่า จึงต้องใช้ซุปเปอร์สตาร์เบอร์หนึ่งของประเทศ และอั้มยังมีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม

หลังจากที่ได้ปล่อยแคมเปญออกไป ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ยอดขายปลีกของมาม่ามีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 12% หรือแบ่งเป็น รสเย็นตาโฟหม้อไฟโตขึ้น 40% รสต้มยำกุ้งน้ำข้นโต 17% และรสต้มยำกุ้งโต 10%

ในช่วงครึ่งปีหลังนี้มองว่าการแข่งขันของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะรุนแรงขึ้น ทุกแบรนด์จะมุ่งทำการตลาด ลด แลก แจก แถม และปรับตัวตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ปีนี้ตลาดยังเติบโต ส่วนปัจจัยบวกด้านอื่นๆ นั้นยังมองไม่เห็น ต้องขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจเป็นสำคัญ ในส่วนของมาม่า ปีนี้คาดจะมีอัตราการเติบโตที่ 3-4%  ตลาดรวมเติบโต 3%  มาม่ายังคงมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 53% ไวไว 20% ยำยำ 20% อื่นๆ 7%

ดัชนี ชี้วัดมาม่า

“มาม่า อินเด็กซ์” หรือการใช้ยอดขายของมาม่าเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจ เวทิตได้ให้ความเห็นว่า “จริงๆ มาม่า อินเด็กซ์ไม่เคยมีจริง หลายคนคิดกันไปเองว่ามันกระทบกัน ทุกคนจดจำวลีที่ว่าปลายเดือนต้องกินมาม่ากันจนขึ้นใจไปแล้ว ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ว่าเศรษฐกิจจะดี หรือไม่ดี คนก็ยังบริโภคมาม่า แต่ในปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจกระทบกลุ่มรากหญ้ามากที่สุด และจากผลสำรวจของเราก็พบว่าไม่ใช่แค่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่างเดียวที่โตน้อย แต่อุตสาหกกรมข้าวถุงก็โตน้อยเหมือนกัน มีการเติบโตเพียง 1% จากในปีก่อนโต 9% เพราะกำลังซื้อของกลุ่มรากหญ้าหายไป เขาหันไปซื้อข้าวที่ไม่มีแบรนด์ และถูกกว่าขายถุงในตลาดกันมากกว่า”