ดาราดังระดับ “ซุปตาร์” แบบมาเดี่ยว อาจไม่เพียงพอในการเรียกความสนใจจากผู้บริโภคยุคนี้ จึงทำให้บรรดาเจ้าของ “แบรนด์” ต้องอาศัยพลังจากโลกออนไลน์และคนดังในกระแส มาประกบคู่ “ฟีเจอริ่ง” ปั้นให้เป็น “พรีเซ็นเตอร์ดูโอ” ดึงความสนใจให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย
นี่คือที่มาของการนำ “อีแย้ม” ขึ้นแท่นเป็นพรีเซ็นเตอร์ ประกบ “ชมพู่ อารยา” ในโฆษณาตัวล่าสุดของ Samsung Galaxy S6
คล้ายกับกรณีที่ ซันซิล คว้าเอา ตุ๊กกี้ มาปะทะ อั้ม พัชราภา ในหนังโฆษณา “เริ่ด เชิด สวย” ของแชมพูซันซิล
แม้แต่ “อีเจี๊ยบ เลียบด่วน” เพจดังในโลกออนไลน์ ยังถูกนำมาประกบคู่กับ “พลอย เฌอมาลย์” ในโฆษณาชุดใหม่ของสาหร่ายเถ้าแก่น้อย
การทำโฆษณาที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ 2 คนมาฟีเจอริ่งกัน อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การที่หลายแบรนด์ลุกขึ้นมาทำพร้อมๆ กัน ก็เป็นเรื่องน่าสนใจ แน่นอนในการทำโฆษณาแบรนด์ทุกแบรนด์จะเป็นต้องสร้างความโดดเด่น และใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากคนเดียวไม่พอก็จำเป็นต้องใช้ 2คน เพื่อให้โฆษณานั้นครอบคลุมกลุ่มลูกค้าให้ครบทุกกลุ่ม
โดยเฉพาะในยุคหลังๆ ที่คนดังในโลกออนไลน์เข้ามาอิทธิพลในการใช้ชีวิตของคนมากขึ้น หลายๆ แบรนด์จึงต่างพากันจับจองคนดังจากโลกออนไลน์ ทั้ง บล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล เจ้าของแฟนเพจดัง ให้มาประกบคู่ดาราดัง เป็น พรีเซ็นเตอร์คู่ดูโอ เพื่อให้โฆษณาเป็นที่สนใจและดึงดูคนให้สามารถเอาไปพูดต่อๆ กันทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
เมื่อถามไปยัง อาจารย์ ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย กูรูการตลาดชื่อดัง ก็ได้คำตอบว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นนางเอกหรือพระเอก แต่เป็นใครก็ได้ที่โดดเด่นขึ้นมา อยู่ในกระแส คนรู้จักและเป็นที่ถูกพูดถึง เพราะเวลาที่แบรนด์จะเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์จะเลือกคนที่ดังไว้ก่อน แต่ในบางกรณีที่ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นคู่จิ้น หรือคู่ดูโอ อาจเป็นเพราะถ้าใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดียวอาจไม่มีพลังมากพอ หรืออาจจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ทั่วถึง
ในกรณีโฆษณาออนไลน์ของเถ้าแก่น้อย ที่เลือกใช้อีเจี๊ยบ เลียบด่วน เป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับพลอย เฌอมาลย์ เพราะถ้าในโลกออนไลน์แล้ว อีเจี๊ยบ ถือว่ามีกระแสที่ดังกว่าพลอย มีลูกเพจติดตามจำนวนมาก ดังนั้นเถ้าแก่น้อยจึงเลือกใช้ประโยชน์จากอีเจี๊ยบในการทำโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์
แต่ถ้าเป็นโฆษณาทีวี ยังจำเป็นต้องใช้พลอยเป็นพรีเซ็นเตอร์หลักเพราะพลอยถือเป็นดาราบิ๊กเนม ที่ดังและมีความเป็นแมสมากกว่าอีเจี๊ยบที่เป็นเพียงไมโครเซเลบ
ดังนั้นการใช้กระแสของคนสองคนที่เป็นคนดังทั้งคู่ทั้งสื่อออนไลน์และสื่อที่แมส จึงถือเป็นการช่วยส่งเสริมกัน และตอบสนองกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ให้ครอบคลุมมากขึ้น
สำหรับโฆษณาโทรศัพท์มือถือซัมซุง ที่เลือกใช้ รัดเกล้า มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับชมพู่
เป็นเพราะซัมซุงต้องการใช้กระแส รัดเกล้า จากตัวละครอีแย้ม มาช่วยทำให้โฆษณาซัมซุงจำง่ายมากยิ่งขึ้น เพราะการใช้ชมพู่คนเดียว อาจจะเก่าเกินไปและคนติดภาพจำภาพชมพู่ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ ซึ่งอาจไม่ทำให้แบรนด์ซัมซุงเด่นขึ้น
เพราะฉะนั้นการใช้รัดเกล้าที่ไม่ได้มีผลงานพรีเซ็นเตอร์มาก จึงทำให้คนเกิดภาพจำได้ง่ายกว่า ร่วมกระแสของรัดเกล้า ยังทำให้เกิดการ Buzz หรือพูดต่อๆ กันไปได้ ซึ่งในกรณีแบบนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วในโฆษณาของซันซิล ที่ใช้ตุ๊กกี้ที่มีกระแสดังในปีนั้น ประกบคู่กับอั้ม พัชราภา
อาจารย์ ธันยวัชร์ มีข้อเสนอแนะถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ว่า ถ้าต้องการใช้คนที่มีกระแสแรงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนนั้นอาจมาพร้อมกับการที่มีคนรักและคนเกลียด ดังนั้นแบรนด์จึงต้องระมัดระวังการนำเสนอให้ดี เพราะถ้านำเสนอออกมาไม่ดี ก็จะทำให้กิดผลเสียต่อแบรนด์ได้
ที่สำคัญแบรนด์ไม่ควรใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์จนเฝือ หรือโฆษณาให้กับสินค้าอื่นมากเกินไป เพราะคนจะจำได้เฉพาะโฆษณาตัวที่ถูกยิงบ่อยสุด ซึ่งถ้าคุณไม่ใช่โฆษณาที่ถูกยิงบ่อย คนก็อาจจะจำแบรนด์ของคุณไม่ได้
ทางด้าน ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองการใช้พรีเซ็นเตอร์คู่ดูโอเพื่อช่วยเพิ่มสีสันและเพิ่มความเข้นข้นเนื้อหาสาระให้กับโฆษณา โดยถอดรหัสกรณีโฆษณา Galaxy S6 สมาร์ทโฟนของซัมซุง
“อย่างกรณีของแบรนด์ซัมซุง ได้มีการนำชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์นี้อยู่แล้ว เนื่องจากมีผลงานต่อเนื่องในสื่อต่างๆ จึงจับกลุ่มMass ได้ดี ในขณะที่การนำ รัดเกล้า หรืออีแย้ม ที่อยู่ในกระแสละคร มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่ เพื่อช่วยเพิ่มความเข้มข้นให้กับวิธีการนำเสนอ Content ให้ดูเหมือนการเกทับบลัฟกันใน 2 ไลฟ์สไตล์”
หากมองลึกลงไปแล้ว โฆษณาชิ้นนี้ ซัมซุงต้องการสื่อสารถึง 2 จุดขายของผลิตภัณฑ์ คือ การสั่งเซลฟี่การด้วยการสั่งทางเสียง และการถ่ายภาพสิ่งเคลื่อนไหว ผ่านการนำเสนอของ 2 พรีเซ็นเตอร์ โดยชมพู่ จะเป็นตัวแทนการถ่ายทอดเรื่องราว เรื่องการสั่งการด้วยเสียง ในขณะที่ รัดเกล้า หรือ อีแย้ม แสดงคุณสมบัติการถ่ายภาพสิ่งเคลื่อนไหว โดยใช้สัตว์เลี้ยงมาสื่อสารกับคนยุคนี้ ที่ชื่นชอบการเลี้ยงสัตว์ ผ่านแนวการดำเนินเรื่องที่ชวนติดตามอันเกิดจากการเหน็บกันไปมา
“โฆษณาชิ้นนี้มุ่งหวังให้เกิดกระแสทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ถ้าดูจากพรีเซ็นเตอร์ที่มีชื่อเสียง 2 คน วิธีการและสีสันของเนื้อเรื่อง และข้อความโฆษณาที่ถูกถ่ายทอดออกมาเอื้ออำนวยให้นำไปสู่การแชร์ต่อ เป็นเทรนด์ของโฆษณายุคนี้ ที่อยู่ในรูปแบบ Free Form แต่จะนำเสนอผ่าน Content เพื่อนำไปถ่ายทอดไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ในทุกช่องทาง อย่างน้อยที่สุดเมื่อหนังโฆษณานี้ผ่านตาผู้ชมไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ก็ตาม คนก็น่าจะจดจำได้ว่าผลิตภัณฑ์นี้เซลฟี่ด้วยการสั่งด้วยเสียงได้ และถ่ายภาพสัตว์เลี้ยงแสนรัก ตามคำแนะนำของอีแย้มได้”
ส่วนการใช้พรีเซ็นเตอร์แบบคู่ดูโอ ถูกนำมาใช้กันมากขึ้น ก่อนหน้านี้ก็คือ หมีเซียะ กับ ญาญ่าในรังนกแบรนด์ และมาถึงกรณีของ ชมพู่ อารยา กับ รัดเกล้า
กรณีของแบรนด์เถ้าแก่น้อยก็เช่นกัน ตามสูตรของเถ้าแก่น้อยก็มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นผู้นำเสนอในโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ในครั้งนี้ก็มีการนำคาแร็กเตอร์ที่อยู่ในโลกอินเทอร์เน็ตนั่นก็คือ อีเจี๊ยบเลียบด่วน มาประกบกับ พลอย เฌอมาลย์ ก็เป็นการใช้กระแสของความดังของอีเจี๊ยบ ซึ่งอาจจะสามารถไปสื่อสารตัวแบรนด์นี้ได้อีกในเพจของอีเจี๊ยบเลียบด่วน
ใช้พรีเซ็นเตอร์ก็ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป
ผศ.เสริมยศ ให้แง่คิดการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ก็มีข้อควรระวัง เพราะการนำแบรนด์ไปผูกติดกับบุคคลที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ ต้องระวังข่าวด้านลบของพรีเซ็นเตอร์นั้นด้วย เพราะอาจจะถูกเชื่อมโยง (Brand Association) มายังแบรนด์ของเราได้เช่นกัน เหมือนที่เราพบเห็นข่าวคราวบ่อยครั้งว่า ปลดดาราคนนั้นคนนี้จากการเป็นพรีเซ็นเตอร์และระงับการออกอากาศหนังโฆษณาที่มีพรีเซ็นเตอร์คนดังกล่าว เป็นต้น
ดังนั้นการใช้พรีเซ็นเตอร์คงไม่ได้ประสบความสำเร็จทุกกรณี ต้องให้ความสำคัญกับส่วนผสมอื่นๆ ด้วย เช่น คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ต้องโดดเด่นแตกต่าง ตรงใจลูกค้า พรีเซ็นเตอร์เปรียบเสมือนสีสันที่จะช่วยในการเรียกแขก ดึงความสนใจ สร้างกระแส
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงหรือเป็น High Involvement Product ผู้บริโภคเองคงต้องพิจารณาองค์ประกอบอื่นๆ ด้วย พรีเซ็นเตอร์คงไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มขนมขบเคี้ยว อาหาร หรือผลิตภัณฑ์ที่ราคาไม่สูง พรีเซ็นเตอร์อาจมีแรงดึงดูดได้ประมาณหนึ่ง
โดยเฉพาะในยุคที่อิทธิพลของแฟนคลับมาแรง ดารา นักร้อง คนดัง ทุกคนมีแฟนคลับเป็นของตนเอง อาจจะดึงให้แฟนคลับรัก สนใจและซื้อแบรนด์ที่ดาราคนนั้นๆ เป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย บางครั้งอารมณ์ก็เหนือเหตุผล ในขณะเดียวกันเหตุผลก็อาจจะต้องอยู่เหนืออารมณ์บ้างเหมือนกัน
