เป๊ปซี่ส่ง “อิโมจิ” ท้ารบ อิโมติคอน โค้ก เปิดศึกแคมเปญส่งข้อความ

ศึกแคมเปญส่งข้อความผ่าน  “อีโมจิ” หรือ อีโมติคอน”  กราฟฟิกในโลกออนไลน์มาพิมพ์บนแพคเกจจิ้ง  ระหว่าง เป๊ปซี่ และโค้ก 2 บิ๊กแบรนด์น้ำดำ งัดเอาแคมเปญที่มีรูปแบบใกล้เคียงกัน หวังโกยยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี

เริ่มจากสัปดาห์ที่แล้ว เมื่อ โค้ก เปิดตัวแคมเปญ “แชร์โค้ก แชร์ความรู้สึก” หรือ  Share a Coke, Share a Feeling’  ครั้งนี้ โค้กได้นำเอา Emoticon’ ไอคอนกราฟฟิคแสดงอารมณ์ความรู้สึกยอดนิยม พร้อมข้อความ 39 แบบ พิมพ์ลงบนขวดและกระป๋องโค้ก  เพื่อให้เกิดการแชร์ หรือส่งข้อความหากันผ่านขวดโค้ก  

ถัดจากนั้นไม่กี่วัน เป๊ปซี่ เปิดตัวแคมเปญ “พูดด้วยเป๊ปซี่..เต็มที่ทุกอารมณ์” “Say it  with Pepsi” โกบอลแคมเปญที่เคยนำเสนอในประเทศแคนาดาเป็นแห่งแรก ไทยเป็นประเทศที่ 2 แต่เป็นประเทศแรกในเอเซียที่ลอนช์แคมเปญนี้ 

ไฮไลท์สำคัญของแคมเปญนี้ คือการนำสัญลักษณ์ “อีโมจิ (emoji)” พิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ทุกขนาด ทั้งขวด PET และสลิมแคน  

จะว่าไปแล้วที่มาของแคมเปญนี้ ทั้งสองแบรนด์ ต่างก็มองเห็นถึงฤติกรรมยอดฮิตของผู้บริโภคยุคนี้ ที่นิยมใช้แชทแอปฯผ่าน สติ๊กเกอร์การ์ตูน อิโมติคอน แถมยังใช้กันทุกวัย จึงนำมาปั้นให้เป็นแคมเปญช่วงปลายปี  โดยใช้แพคเกจจิ้งลายอิโมจิ อิโมติคอน มาเป็นตัว “สื่อสาร” ในโลกออฟไลน์อาศัยจังหวะในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองที่ผู้บริโภคมักนิยมส่งข้อความถึงกัน มาช่วยเติมอารมณ์ในการซื้อให้เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลัก “น้ำดำ” ที่ต้องอาศัยเรื่องของ “อีโมชั่นแนล” มาเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการบริโภคเป็นหัวใจสำคัญ

มุมมองของที่มาไม่แตกต่าง แต่สิ่งที่ต่างกัน คือ แง่มุมในการเลือก “ไอคอน” ที่นำมาใช้

สิ่งที่เป๊ปซี่ เน้นย้ำในแคมเปญนี้ คือ การนำอีโมจิ มาใช้สื่อสาร โดยไม่ต้องใช้ “คำพูด” มาแกนหลักของไอเดีย ในขณะที่ โค้ก นั้น นำทั้งไอคอน บวกคำพูดเก๋ๆ มาใช้ให้เกิดแรงจูงใจเพื่อให้เข้าถึงอารมณ์ได้มากยิ่งขึ้น

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัทเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกถึงที่มาว่า ทำไม เป๊ปซี่เลือก อิโมจิ มาใช้กับแคมเปญนี้ เพราะเป็นสัญลักษณ์ คนทั่วโลกนิยมใช้ในการสื่อสารกันในโลกออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องมีคำพูดก็เข้าใจกันได้  นี่คือแกนหลักของไอเดีย ที่เป๊ปซี่นำมาสู่โลกออฟไลน์  ให้เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ 

แต่แทนที่จะไปนำ อิโมจิที่ใช้กันทั่วไป เป๊ปซี่นำมาดีไซน์ใหม่ ให้มีรูปทรง และใช้สีสัญลักษณ์ของแบรนด์ ให้เป็น “เป๊ปซี่โมจิ” ซึ่งเป็นลิขสิทธิ์ของเป๊ปซี่เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์ และสามารถ “เอนเกจเม้นต์” กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น

เป๊ปซี่มองว่า คนรุ่นใหม่เหล่านี้ ต้องการครีเอท นำเป๊ปซี่โมจิไปผสมผสาน สร้างเรื่องราวได้เอง ไม่จำเป็นต้องมีคำพูดมากำกับ  เมื่อไม่มีคำพูดมาเป็นตัวช่วยในการบิวท์อารมณ์ในการแชร์  ดังนั้นสิ่งที่เป๊ปซี่ต้องทำ คือ สร้างความหลากหลายของ  “เป๊ปซี่โมจิ”  ให้เป็นตัวเลือกได้มากขึ้น

นอกจากจะเลือกมา 40 ลาย จากทั้งหมดที่มีอยู่แล้ว 100 กว่าดีไซน์ ยังได้โลคอลไลซ์ ด้วยการออกแบบขึ้นใหม่ โดยใช้สัญลักษณ์ของคนไทย เช่น ลายมวยไทย ลายรถตุ๊กตุ๊ก ลายสวัสดี ลายชฎา จำนวน 12 ลาย เพื่อให้เข้าถึงตลาดในไทยโดยเฉพาะ

รวมทั้งในการวางขายบรรจุภัณฑ์แต่ละดีไซน์ ยังต้องแตกต่างกันไป ตามขนาดของแพคเกจิ้ง ที่วางขายในช่องทางจัดจำหน่าย เช่น ลายต้มยำกุ้ง จะอยู่ในแพกเกจจิ้ง ที่มีขายในร้านอาหารเท่านั้น ในขณะร้านโชวห่วยจะขายขนาดใหญ่ขึ้น เหมาะกับการพกพาทำกิจกรรมข้างนอก จะเป็นลายจักรยาน ส่วนลายปาร์ตี้ จะอยู่ในไซส์ขนาดใหญ่ วางขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดเท่านั้น ช่องทางอื่นไม่มี

ดังนั้น เป๊ปซี่จึงให้แคมเปญไปถึงผู้บริโภคได้กว้างที่สุด ด้วยการทุ่มงบการตลาด 200 ล้านบาท เท่ากันกับโค้กที่ประกาศใช้งบ 200 ล้านบาทเช่นกัน โดยเป๊ปซี่จะปูพรมสร้างการรับรู้ ผ่านทุกช่องทาง ทั้งโฆษณาผ่านทีวี สื่อกลางแจ้ง สื่อออนไลน์  และกิจกรรมใหญ่ อย่างบิ๊กเมาน์เท่น มิวสิก เฟสติวัล

จุดมุ่งหมายที่สำคัญของของแคมเปญนี้ เป๊ปซี่ ต้องการผลักดัน ตลาดน้ำดำแบบไม่คืนขวด (ขวด PET และกระป๋อง)  ซึ่งเวลานี้เป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 45%  ให้ขยายมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้น้ำดำแบบไม่คืนขวด (ขวดแก้ว) ขยับกินส่วนแบ่งตลาดถึง 77.5 %  ของตลาดน้ำดำทั้งหมด ในขณะที่น้ำดำแบบคืนขวด หรือขวดแก้ว มีส่วนแบ่งตลาดเหลืออยู่แค่ 22.5 %

หากยังจำได้ เป๊ปซี่ หลังจากแยกทางกับเสริมสุข หันมาสร้างโรงงานและทำตลาดเอง ก็ได้ยกเลิกผลิตขวดแก้ว หันมาผลิตและทำตลาดเฉพาะบรรจุภัณฑ์ที่เป็นขวด PET และกระป๋องเท่านั้น เพราะมองว่าเป็นเทรนด์ที่กำลังมา ในขณะที่โค้ก ที่สามารถแซงหน้า “เป๊ปซี่” ขึ้นไปเป็นเบอร์ 1 ได้ ก็ด้วยความพร้อมมากกว่า และการมีขวดแก้ว ซึ่งเป็นที่นิยมของบริโภคในร้านอาหาร และร้านโชวห่วย

ดังนั้นเมื่อเป๊ปซี่ เห็นสัญญาณบวกกำลังมากับขวด PET ที่ผู้บริโภคยอมรับมากขึ้น จึงต้องอาศัยช่วงโค้งสุดท้าย เปิดเกมรุก ด้วยศึกแคมปญ ส่งอิโมจิผ่านแพกเกจจิ้ง ท้าชนกับคู่แข่งคนสำคัญอย่างโค้ก เพื่อขยายตลาดไม่คืนขวด

ส่วน เป๊ปซี่อิโมจิ หรือ แชร์โค้ก แชร์ความรู้สึก ส่งอิโมติคอน บวกกับข้อความของโค้กที่พิมพ์ลงทุกบรรจุภัณฑ์  ซึ่งทำมาเป็นปีที่สามแล้ว ของใครจะกระตุ้น อารมณ์ให้เกิดการแชร์ผ่านแพคเกจจิ้งได้มากกว่ากัน ใครจะเป็นไลน์ในโลกออฟไลน์ ต้องรอลุ้นกันต่อไป แต่ที่แน่ๆ โค้งสุดท้ายแชทกันสนั่นแน่