ในการทำการตลาด หรือการทำโฆษณาเพื่อให้ตอบรับกับกลุ่มคน Gen C นั้น ก่อนอื่นนักการตลาดต้องทำความเข้าใจคน Gen C ต้องมองว่าคน Gen C ก่อนว่า คนกลุ่มนี้ “ไม่ได้ใช้ออนไลน์ แต่เขาอยู่บนออนไลน์” เขาไม่ได้แค่ใช้อย่างเดียวเท่านั้น ต้องเข้าใจพฤติกรรมว่าเป็นอย่างไร ไม่อย่างนั้นออนไลน์จะเป็นแค่เครื่องมือที่จะสื่อสารกับเขา ต้องทำอะไรให้โดนใจเขาจริงๆ
กฤษฎา โรจนโสภณดิษฐ์ Social Media Director บริษัท วินเทอร์ อีเยนซี่ จำกัด ได้อัพเดทเทรนด์เกี่ยวกับการโฆษณาในยุคนี้ พร้อมเผยเทคนิคการทำโฆษณาให้โดนในชาว Gen-C พร้อมยก Case Study ที่น่าสนใจ โดยมีสรุปเนื้อหาดังนี้
1.อย่ามองว่าการทำโฆษณา “ออฟไลน์” ต้องแยกกับ “ออนไลน์”
ให้มองว่าเป็นสิ่งเดียวกัน เรื่องเดียวกัน เพียงแต่ออนไลน์เป็นสิ่งใหม่ที่เข้ามาเท่านั้นเอง ซึ่งในการทำการตลาดแต่ละช่องทางจะมีข้อดีแตกต่างกัน ช่องทางออฟไลน์ก็ดีอย่างหนึ่ง ส่วนช่องทางออนไลน์ก็ดีอีกแบบหนึ่ง นำใช้เสริมกันได้ และอย่ามองว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ บิลบอร์ด หรือแผ่นป้ายเป็นการโฆษณาแบบเก่า
Case Study: Samsung Galaxy Note 4
เป็นแคมเปญโฆษณาที่ได้ใช้ช่องทางออฟไลน์ แล้วไปขยายความต่อบนช่องทางออนไลน์ โดยการใช้คำบนป้ายบิลบอร์ดไม่เยอะ สั้นๆ จากนั้นก็มาขยายความต่อในอินสตาแกรม รงวมถึงให้ดาราโพสท์ภาพเกี่ยวกับแคมเปญนี้ ซึ่งสิ่งที่ซัมซุงต้องการสื่อสารก็คือเรื่องจุดแข็งที่มีปากกา S Pen
ต่อจากนั้นก็จัดแคมเปญกิจกรรมบนออนไลน์ จะเห็นว่าการสื่อสารออฟไลน์และออนไลน์เป็นเรื่องเดียวกัน ใช้ข้อความไม่ต้องเยอะ แล้วใช้เครื่องมือให้เป็นประโยชน์
2. กระแสบนโลกออนไลน์ ไม่จำเป็นต้องสร้างจากออนไลน์
หลายคนจะคิดว่าพื้นฐานของคน Gen C จะอยู่บนโลกออนไลน์ ฉะนั้นการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จึงมุ่งไปทางด้านออนไลน์อย่างเดียว หรือตั้งธงแล้วว่าต้องใช้ช่องทางออนไลน์อย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งจริงๆ แล้วสามารถใช้สื่ออื่นๆ เพื่อสร้างกระแสบนออนไลน์ได้
Case Study: HomePro Expo
โฮมโปรต้องการโปรโมทงานโฮมโปร เอ็กซ์โป โดยที่มีการลงสื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์ แต่มีแค่ข้อความ HomePro Expo อย่างเดียวเท่ายนั้น ซึ่งสิ่งที่เขาทำเพียงแค่ลงสื่อหนังสือพิมพ์ธรรมดา แต่สามารถเป็นกระแสบนออนไลน์ได้แบบดังกระหึ่ม มีคนกดแชร์ และเขียนข่าวกันมากมาย หลายคนถกถียงกันว่าจงใจ หรือเป็นข้อผิดพลาด แต่สุดท้ายแล้วทางผู้บริหารก็บอกว่าเป็นการตั้งใจ ฉะนั้นกระแสออนไลน์ ไม่จำเป็นต้องเกิดบนออนไลน์เสมอไป
แต่ในตอนนี้นักการตลาดเริ่มเดินทางนี้มากขึ้นเรื่อยๆ มีการมองถึงสเต็ปแรกของการเริ่มจุดพลุ หรือจุดกระแสที่ไม่ใช่บนโลกออนไลน์ก่อน แล้วนำพาเข้าสู่โลกออนไลน์ เขามองว่าบิลบอร์ดยังเป็นตัวสร้าง Awareness อย่างมาก ถือเป็นจุดพลุบนออฟไลน์ แล้วไปสร้างกระแสบนออนไลน์ มีหลายแบรนด์ที่ทำแคมเปญในสไตล์นี้เยอะมากขึ้น
3. ต้องฟังว่าเขาอยากได้ยินอะไร มากกว่าที่เราอยากพูดอะไร
คอนเทนต์กลายเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการทำแคมเปญการตลาด ในอดีตนักการตลาดหลายคนมองว่ามีงบประมาณแล้วอยากทำภาพยนตร์โฆษณาเยอะๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด แต่สุดท้ายมันกลายเป็นฮาร์ดเซลล์เกินไป ผู้บริโภคก็ไม่ได้รู้สึกดีกับแบรนด์
Case Study: Wacoal
วาโก้เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างมีอายุ กลุ่มลูกค้าก็เลยออกแนวไปกลุ่มผู้ใหญ่ ทีนี้วาโก้ต้องการลงมาสื่อสารกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น การสื่อสารเลยเปลี่ยนไป จากแต่ก่อนการโฆษณาชุดชั้นในจะต้องเป็นนางแบบสวยๆ หุ่นดีๆ แต่วันนี้วาโก้ต้องการสื่อสารกับคน Gen C เลยต้องสื่อสารผ่าน “วีดีโอ คอนเทนต์” แล้วเล่าเรื่องในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการฟัง ต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ไม่ว่าผู้หญิงจะใส่ชุดชั้นในคัพอะไร ก็ใส่วาโก้ได้ จากเดิมที่แบรนด์จะพูดในสิ่งทีต้องการพูดอย่างเดียว
4. อย่าลืมเปิดช่องให้เขาสามารถมีส่วนร่วมได้ด้วย
นักการตลาดควรเปิดช่องให้กับผู้บริโภคที่จะมีส่วนร่วมกับเราด้วย เพราะตรงนี้จะทำให้เกิดกระแสการบอกต่อ และเกิดความผูกพันกับแบรนด์ที่ดี
Case Study: Smooth E
ในอดีตสมูทอีเคยสร้างโฆษณา ร้อมกับคาแรคเตอร์คนหนึ่งที่ชื่อว่า “พี่จุ๋ม” ขึ้นมา ซึ่งตัวละครตัวนี้เป็นที่โด่งดัง และทำให้คนจดจำสมุทอีได้ ในครั้งนี้สมูทอีต้องการติดต่อสื่อสารกับเด็กวัยรุ่น เขาจึงใช้เครื่องทุกช่องทางเฟสบุ๊ค อินสตาแกรม ไลน์ พันทิปในการทำตลาด
โดยการเอาคาแรคเตอร์ของพี่จุ๋มกลับมา ถ้าในโฆษณาเมื่อก่อนจะเป็นน้องจุ๋ม แต่ตอนนี้มาเป็นพี่จุ๋ม เป็นการปั้นตัวละครรุ่นพี่ที่จะมาคอยแนะนำน้องๆ มีการครีเอตแอคเคาท์ในเฟสบุ๊คและทวิตเตอร์ว่า “พี่จุ๋ม สมูทอี” หน้าที่ของเขาคือพูดคุยกับน้องๆ มีวิธีการก็คือต้องติดแฮชแท็ค #ตามจุ๋มมาตอบ หลังจากนั้นก็ทำวีดีโอสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นวิดีโอเกี่ยวกับอินไซต์ของผู้บริโภค เกี่ยวกับการรักษาผิวหน้า แคมเปญนี้เองทำให้ยอดขายของสมูทอีในช่วงนั้น เติบโต 10-20%
เห็นได้ว่าเป็นการเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากสมูทอีจะพูดอะไร เป็นสมูทอีจะมาเป็นคนฟังที่ดี
Case Study: Nivea
แคมเปญนี้ถือว่าเรียลไทม์แคมเปญ เรียกกันง่ายๆ ว่า “นีเวียชัปปุยส์” เพราะตอนนั้นได้ “ชาริล ชัปปุยส์” นักฟุตบอลทีมชาติไทยมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เราจะใช้ชื่อแคมเปญว่า “หน้าเปลี่ยนเกมเปลี่ยน” เป็นหารท้าให้ผู้ชายมาโพสท์รูปใบหน้าว่าถ้าหน้าเปลี่ยนแล้ว… อะไรเปลี่ยน ให้แต่ละคนครีเอตอะไรก็ได้ แต่พฤติกรรมคนไทยถ้าไม่มีคนเริ่ม ก็จะไม่มีใครเล่น และยิ่งเป็นผู้ชายจะมาตัดต่อโพสท์รูปเป็นเรื่องที่ยากเข้าไปใหญ่
นีเวียจึงเริ่มสร้างกระแสจาก “Influencer” ที่เป็นนักฟุตบอล เพราะตอนนั้นกระแสบอลไทยกำลังมา จากนั้นก็ไปร่วมมือกับเพจดังๆ ซึ่งก็มีคาแรคเตอร์ต่างกันออกไป หลังจากนั้นก็เกิดคนเล่นตามกันล้นหลาม แต่นีเวียมีการมอนิเตอร์ว่าผู้บริโภคสนุกกับการเล่นเพจไหนมากที่สุด ก็พบว่าเพจ “พ่อบ้านใจกล้า” มีการร่วมสนุกกันเยอะมาก เลยทำเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแคมเปญกับเพจนี้ในการลุ้นของรางวัลต่างๆ
