เฟซบุ๊กฟันธง เลิกได้แล้ว ! วัดผลแคมเปญโฆษณาด้วยยอดคลิก

เฟซบุ๊ก ออกมาระบุถึงการวัดผลตอบรับแคมเปญโฆษณาเวลานี้ ไม่สามารถสร้างสรรค์แคมเปญที่ดีกว่าเดิมได้ก็ต้องเปลี่ยนไปใช้การวัดผลด้วยเทคนิคอื่น 

 

นาเดีย ตัน หัวหน้าฝ่ายวิทยาศาสตร์การตลาด ด้านการวิเคราะห์การตอบสนองโดยตรง ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Facebook ระบุถึง การวัดผลจากการ “คลิก” ครั้งสุดท้าย หรือคุกกี้ในเว็บเบราวเซอร์ของลูกค้าเป็นเทคนิคที่ใช้ไม่ได้ผลแล้ว ในยุคของโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์พกพาหลากหลายรูปแบบที่ใช้งานกันอย่างแพร่หลาย และการเติบโตอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์มือถือในตลาดเอเชียนี้ ทำให้เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

 

 

 

เทคนิคการจับคลิกของลูกค้าที่ว่านี้ ไม่สามารถวัดผลการตอบรับของลูกค้าได้ หากกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าเกิดขึ้นบนหลายดีไวซ์ บางคนอาจเข้าใจผิดได้ว่าแคมเปญของคุณได้เข้าถึงลูกค้าจำนวนสามคน ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว มีลูกค้าเพียงคนเดียวที่คลิกเข้ามาทั้งทางสมาร์ทโฟน พีซี และแท็บเล็ต 

 

ดังนั้นหากเลือกวัดความสำเร็จของแคมเปญด้วยจำนวนคนที่คลิกลิงค์โฆษณาเข้ามายังเว็บไซต์ของคุณโดยตรง จะส่งผลให้เกิดข้อผิดพลาดจากการวัดผลลูกค้าที่เห็นโฆษณาของคุณบนสมาร์ทโฟน แต่เลือกเข้าเว็บไซต์ผ่านทางเครื่องพีซีและตัดสินใจซื้อสินค้าไปโดยที่ไม่ได้คลิกโฆษณาของคุณเลย

 

การที่วงการโฆษณาเลือกวัดผลสำเร็จของแคมเปญจากยอดคลิกนี้ ก็เหมือนกับความสัมพันธ์ระยะยาวที่ล้มเหลวนั่นเอง ตอนที่ออกเดตครั้งแรก อะไร ๆ ก็คงจะดู ‘คลิก’ พอดีกันไปหมด แต่พอเวลาผ่านไปสักพัก คุณก็จะเริ่มรู้สึกว่ามีอะไรบางอย่างผิดปกติไป และการบอกเลิกก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย ในเมื่อชีวิตของคุณในทุกด้าน ทั้งการศึกษา เพื่อน ๆ หรือหน้าที่การงาน มีคู่ของคุณคนนี้เกี่ยวข้องอยู่ด้วยทั้งนั้น แต่ไม่ว่าจะยากขนาดไหน ลึก ๆ แล้วความสัมพันธ์นี้ไม่เวิร์กแน่นอน ธุรกิจของคุณก็เช่นกัน คุณได้สร้างธุรกิจด้วยตัวเองมาแล้ว 10-15 ปี โดยใช้การวัดผลจากยอดคลิกมาตลอด แต่ลึก ๆ แล้ว คุณรู้ดีว่าการวัดคลิกไม่สามารถให้ข้อมูลผลตอบรับของลูกค้าอย่างแม่นยำได้อีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว

 

การวัดผลสำเร็จของแคมเปญในอนาคตจะต้องใช้ตัวบุคคลเป็นหลัก แทนที่จะเป็นยอดคลิก ซึ่งเป็นข้อมูลที่แทบจะไร้ความหมายในโลกยุคหลายดีไวซ์ ซึ่งแตกต่างจาก 15 ปีก่อน ในสมัยที่เราใช้งานแค่พีซีคนละเครื่อง การวัดยอดคลิกเป็นเครื่องมือวัดผลที่มีประโยชน์มาก แต่ในปัจจุบันกลับเป็นตัวเลขที่ขาดความแม่นยำโดยสิ้นเชิง เพราะ “คน” เท่านั้นที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่ “คลิก”

 

 

เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา เฟซบุ๊กได้แนะนำ Conversion Lift ซึ่งเป็นเครื่องมือวัดผลแคมเปญที่ยึดเอาบุคคลเป็นศูนย์กลาง สามารถวัดผลสัมฤทธิ์ทางธุรกิจจากโฆษณาทางเฟซบุ๊กและช่วยตัดสินใจวางแผนการตลาดได้ดียิ่งขึ้น โดย Conversion Lift เป็นเทคนิคการวัดผลที่คัดเลือกข้อมูลแบบอำพรางสองฝ่าย (double blinded) โดยใช้การสุ่มเลือกผู้ใช้ในกลุ่มทดลองและกลุ่มควบคุมมาเปรียบเทียบกัน เพื่อวัดผลของแคมเปญจากค่าความแตกต่างระหว่างยอดขายของทั้งสองกลุ่ม

 

เฟซบุ๊ก ยกตัวอย่าง สถาบันการศึกษาออนไลน์ Open Colleges ในออสเตรเลีย ได้ใช้ Conversion Lift ในการวัดผลของแคมเปญโฆษณาบนเฟซบุ๊ก ที่มีต่อยอดผู้สมัครเข้าเรียนก่อน จะพบว่ามีอัตราการสมัครทางเว็บไซต์เพิ่มขึ้นจากการโฆษณาสูงถึง 95% และยังมีการสมัครผ่านช่องทางออฟไลน์เพิ่มขึ้น 12% อีกด้วย

 

จอห์น วานาเมเกอร์ บิดาแห่งวงการโฆษณาสมัยใหม่ เคยกล่าวไว้ว่า “จากงบโฆษณาทั้งหมดที่จ่ายออกไป มีอยู่ครึ่งหนึ่งที่ไม่ได้ประโยชน์อะไรกลับมาเลย ปัญหาก็คือผมไม่รู้ว่าครึ่งไหน” เครื่องมือวัดผลแคมเปญโฆษณาได้พัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปจนทำให้เรารู้ได้ว่าครึ่งไหนที่เป็นประโยชน์ การจะวัดผลให้ถูกต้อง ที่สำคัญ “คน” เป็นผู้ซื้อสินค้า ไม่ใช่คลิกกับคุกกี้ในเบราวเซอร์