สถาบันที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตและการใช้ชีวิต ฮาคูโฮโด หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) โดยกลุ่มบริษัทฮาคูโฮโด บริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ได้เปิดเผยงานวิจัยใหม่ล่าสุดโดยมีหัวข้อการศึกษา เรื่อง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ: มุมมองใหม่ของชนชั้นกลางในอาเซียน” ผู้บริโภคที่ระบุตัวเองเป็นชั้นกลางโดยไม่เกี่ยวเนื่องกับระดับรายได้ที่แท้จริง
มอง “ชนชั้นกลาง” ในอาเซียนด้วยมุมมองใหม่
ชนชั้นกลางในอาเซียน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” คือกลุ่มคนที่ฉลาดและจะแสวงหาวิธีที่จะทำให้ตัวเองได้ใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์ที่ต้องการ โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องระดับรายได้ ปัจจุบันผู้คนได้มีการแบ่งบันทัศนคติของการพาตัวเองข้ามข้อจำกัดเรื่องรายได้และการใช้จ่ายไปแล้ว และการนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลางได้เปิดกว้างขึ้นมาก เพราะไม่ใช่แค่การมองเรื่องรายได้ แต่เป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ที่กลุ่มคนดังกล่าวสามารถเข้าถึง แม้ว่าการที่จะเข้าถึงไลฟ์สไตล์เหล่านั้นและต้องใช้รายได้จากอนาคตก็ตาม
ถ้าหากพิจารณาภูมิภาคอาเซียนในด้านตลาดที่เชื่อมโยงจนเป็นหนึ่งเดียว ทั้งในด้านบุคคล ผลิตภัณฑ์ และการเงิน จะพบว่าประเทศต่างๆ ในอาเซียนมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงและมีรายได้ต่อครัวเรือนเพิ่มขึ้นมาก โดยสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นสูงสุดคือกลุ่มประชากร “ชนชั้นกลาง” ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาดอาเซียน
จากงานวิจัยล่าสุดนี้อาจจะนำไปสู่การให้คำนิยามใหม่ของชนชั้นกลาง ด้วย “ทัศนคติ” ของสังคมชนชั้นกลางที่มองสถานะชนชั้นของตนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มชนชั้นกลาง โดยไม่ได้พิจารณาจาก “รายได้” รวมแท้จริงที่ได้รับ
แสดงให้เห็นว่าการระบุสถานะของชนชั้นกลาง ไม่ได้เกิดจาก “รายได้” เพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเรื่องของการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ ผู้คนตั้งเป้าหมายด้วยแรงปรารถนาที่อยากใช้ชีวิตนั้นๆ แล้วพยายามจัดการรายได้และใช้จ่ายเพื่อต่อเติมความต้องการ ถึงแม้ว่าบางครั้งอาจต้องลงทุนใช้จ่ายตอนนี้ แต่ก็เพื่อให้สามารถสร้างรายได้ในอนาคตได้อย่างลงตัว
วิถีแบบนี้แตกต่างจากชนชั้นกลางแบบดั้งเดิมที่ใช้จ่ายอย่างสุขุมรอบคอบ ส่วนการใช้จ่ายสำหรับ ชนชั้นกลางขั้นเทพ นั้นถือว่าเป็น “การลงทุนล่วงหน้าในตอนนี้กับผลประโยชน์ (คุณค่า) ที่ได้นั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่สำคัญเท่ากับผลตอบแทนที่จะได้มาในการมีวิถีชีวิตที่ต้องการ”
ยอมลงทุนก่อน เพื่อให้ได้เป้าหมายในอนาคตที่ต้องการ
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ การที่กลุ่มคนซึ่งเดิมเป็นชนชั้นล่างในระบบเศรษฐกิจพยายามบรรลุเป้าหมายในการใช้ชีวิตที่ต้องการด้วย “การแสวงหารายได้จากอาชีพเสริม” ในขณะที่ยังทำงานประจำอยู่ ยกตัวอย่างเช่น สมียนโรงพยาบาลรายหนึ่งในประเทศไทย ซื้อเครื่องทำวาฟเฟิลมาเพื่อทำวาฟเฟิลขายในละแวกบ้านหลังเลิกงาน หรือการลดทอนค่าใช้จ่ายโดย “การซื้อกาแฟครั้งละมากๆ ในช่วงลดราคา”
การลงทุนเพื่ออนาคตของคนรุ่นต่อไปโดย “พยายามส่งลูกเรียนโรงเรียนนานาชาติ” เพื่อที่ในอนาคตบุตรหลานจะสามารถทำงานในต่างประเทศ เป็นอีกหนทางหนึ่งเพื่อเพิ่มรายได้ในอนาคต
ผลของงานวิจัยยังชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มเรื่อง “การขยับการใช้ชีวิต” จากเดิมที่ใช้ชีวิตตามความสามารถที่ใช้จ่ายได้ ให้กลายเป็นการหาวิธีเพิ่มรายได้เพื่อให้สามารถมีวิถีชีวิตตามที่ต้องการ
นั่นหมายถึง “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” ที่เกิดขึ้นนี้ “มีวิธีการอันชาญฉลาดเพื่อหาหนทางใช้ชีวิตตามที่ตัวเองต้องการ” โดยการผสานช่องทางหารายได้กับการใช้จ่ายได้อย่างแนบเนียนและข้ามขีดจำกัดของระดับรายได้เดิม
การวิจัยทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียนยังเผยภาพรวมให้เห็นอีกว่า การอยู่ใน “ชนชั้นกลางขั้นเทพ” นี้เกิดจากการที่ “คนกลุ่มนี้มีทัศนคติเดียวกันว่าตนเองเป็นชนชั้นกลาง โดยไม่เกี่ยวเนื่องกับระดับรายได้ที่ได้รับ”
มาดูภาพรวมของ “ชนชั้นกลาง” ในอาเซียน
ความเติบโตของกลุ่มชนชั้นกลางในอาเซียน
รายได้ต่อครัวเรือนของประเทศในอาเซียนสูงขึ้น เป็นผลมาจากอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ ชนชั้นกลางกลายเป็นกลุ่มประชากรที่มีจำนวนมากที่สุด และได้รับการคาดหมายว่าจะมีจำนวนมากที่สุดในตลาด
หลักเกณฑ์การระบุความหมายของคำว่า “ชนชั้นกลาง”
ในอาเซียนส่วนมากการระบุความหมายของชนชั้นมาจากสถานะทางเศรษฐกิจ (Socio-Economic Class-SEC) โดยใช้รายได้ต่อเดือนของครอบครัว ส่วนใหญ่รายได้ระดับ B-C จะถูกเรียกว่าเป็นชนชั้นกลาง อย่างไรก็ตามการระบุถึงชนชั้นกลางยังมีวิธีการอื่นที่นอกเหนือจากรายได้ เช่นในงานวิจัยนี้ ผู้ที่มีรายได้สูงก็เลือกที่จะเป็นผู้นำในกลุ่มชนชั้นกลางได้เช่นกัน
การให้คำนิยาม “ชนชั้นกลาง” ด้วย ตัวเอง
จากงานวิจัยของ ฮิลล์ อาเซียน ได้เกิดข้อแตกต่างระหว่างการนิยามชนชั้นจากรายได้ กับการนิยาม โดยผู้ที่อยู่ในชนชั้นนั้นๆ มองตัวเอง การให้คำนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลางข้ามขีดจำกัดของการนิยามด้วยรายได้ไปแล้ว จนทำให้ประเทศในอาเซียนต่างก็มีชนชั้นกลางเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ โดยการคิดรายได้รวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นจริง จนเกิดปรากฏการณ์สังคมชนชั้นกลางที่เกิดจากการนิยามตัวเอง
กลุ่มที่นิยามตัวเองด้วยไลฟ์สไตล์ มีมากขึ้นในสังคม
การนิยามตัวเองว่าเป็นชนชั้นกลาง ไม่ได้เกิดขึ้นว่ากลุ่มชนกลุ่มนี้หาเงินได้เท่าไหร่ แต่เป็นระดับของการที่สามารถตอบสนองความปรารถนาในเรื่องไลฟ์ไสตล์ได้มากขนาดไหน ดังนั้นจึงมีทั้งกลุ่มคนที่รายได้น้อยแต่ใช้ชีวิตเพื่อตอบสนองความต้องการของไลฟ์สไตล์ หรือผู้ที่มีรายได้สูงแต่กลับไม่สามารถใช้ชีวิตได้ตามไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้ถ้าหากว่าไม่ทำงาน
ขณะที่แต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน มี 3 แนวทางที่พวกเขาจะบรรลุวัตถุประสงค์ได้
1. เพิ่มรายได้
จากการศึกษาในครั้งนี้พบว่ามี 21 จาก 27 ครอบครัว ที่มีแหล่งรายได้แหล่งที่ 2 รายได้เสริมนี้อาจแบ่งตามกลุ่มได้ เช่น การทำงานที่บ้าน ขายของในละแวกบ้าน (ทำงานที่รักควบคู่ไปงานอื่น) ขายสินค้าทางโซเชี่ยลมีเดีย (เพิ่มรายได้จากอินเทอร์เน็ต) และเป็นเจ้าของกิจการ (งานอื่นที่เป็นเจ้าของกิจการเอง)
2. ลดค่าใช้จ่าย
การช็อปปิ้งอย่างฉลาดเป็นวิธีที่ช่วยให้ประหยัดรายจ่ายอย่างมาก จากการศึกษาในหลายเซกเมนต์บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่ายและจ่ายเงินน้อยลง โดยซื้อสินค้าเมื่อลดราคาหรือซื้อสินค้าออนไลน์ อีกวิธีการหนึ่งที่ช่วยควบคุมค่าใช้จ่ายก็คือ ซื้อโดยใช้เครดิต ผู้ที่มีรายได้ระดับ C และ D ส่วนมากใช้วิธีนี้เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าที่อยากได้แล้วใช้วิธีการผ่อนคราวละจำนวนเงินไม่มากนัก
3. เปลี่ยนรายจ่าย ให้เป็นรายได้ในอนาคต
การลงทุนเพื่อคนรุ่นต่อไป โดยใช้เงินครึ่งหนึ่งของเงินเดือนเป็นค่าใช้จ่ายเพื่อการศึกษาของลูก เป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในทุกๆ เซกเมนต์ นอกจากนี้การศึกษายังพบอีกว่า มีการลงทุนในธุรกิจอื่นเพื่อก่อให้เกิดรายได้ในอนาคต ข้อมูลที่น่าสนใจของงานวิจัยนี้ยังระบุได้อีกว่า ผู้ที่มีรายได้ระดับ D จะลงทุนในสินค้า ส่วนผู้ที่มีรายได้ระดับ A จะลงทุนในอสังหาริมทรัพย์
ทัศนคติที่เกิดขึ้นใหม่ต่อชนชั้นกลางในอาเซียน
มีการเปลี่ยนแปลงจากการใช้ชีวิตตามระดับรายได้ กลายเป็นการแสวงหารายได้เพื่อที่จะได้ใช้ชีวิตตามที่ตัวเองต้องการ สำหรับคนที่อยู่ภายใต้กรอบของเงินเดือนจะใช้ชีวิตตามฐานของรายได้ที่ได้รับ ขณะที่คนที่ใช้ไลฟ์สไตล์เป็นพื้นฐานของการใช้ชีวิตจะอาศัยแรงปรารถนาเป็นตัวผลักดันให้ใช้จ่ายและหารายได้ เพื่อทำให้ความต้องการประสบผลสำเร็จ บางครั้งก็กล้าที่จะใช้เงินในอนาคตมาทำให้ความต้องการครบถ้วนสมบูรณ์
เกี่ยวกับข้อมูลการวิจัย
วิจัยเชิงคุณภาพในอาเซียน: อาศัยกรอบแนวคิด sei-katsu-sha สอบถามเรื่องทัศนคติเกี่ยวกับชนชั้น โดยสอบถามทั้งหมด 5 เมืองใหญ่ ประกอบด้วย สิงคโปร์, กัวลาลัมเปอร์, กรุงเทพ, จาร์กาตาร์ และโฮจิมินห์ แต่ละเมืองสอบถามกลุ่มเป้าหมาย 500 คน ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย อายุตั้งแต่ 20-59 ปี จากผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ A-D
โดยการสัมภาษณ์ในบ้านของผู้ถูกสัมภาษณ์ ได้รับความร่วมมือจากบริษัทวิจัย Tokyo Survey Research & Co., Ltd., Cimigo Holdings Ltd. ทำการเก็บข้อมูลในเดือนมิถุนายน 2558
วิจัยโดยการเข้าเยี่ยมบ้านของกลุ่มเป้าหมาย: เพื่อให้รับทราบถึงทัศนคติการระบุตัวตนในเรื่องชนชั้น ผ่านรายได้ การใช้จ่าย และไลฟ์สไตล์ โดยจำนวนครอบครัวที่ไปสำรวจมีความแตกต่างกันในแต่ละเมือง ดังนี้ สิงคโปร์, กัวลาลัมเปอร์ และจาร์กาตาร์ สำรวจเมืองละ 5 ครอบครัว ส่วนกรุงเทพและโฮจิมินห์สำรวจเมืองละ 6 ครอบครัว รวมทั้งสิ้น 27 ครอบครัว โดยสำรวจภายใต้แนวคิด Sei-katsu-sha จากผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ A-D ได้รับความร่วมมือจากบริษัทวิจัย Tokyo Survey Research & Co., Ltd., Cimigo Holdings Ltd. ทำการเก็บข้อมูลในเดือนสิงหาคม 2558
