เขย่าเรตติ้งทีวี ! หลังการเซ็นสัญญาระหว่าง MRDA และกันตาร์ มีเดีย มีขึ้นในวันที่ 16 ธันวาคมที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่จะพลิกโฉมหน้าอุตสาหกรรมโฆษณาครั้งสำคัญ แต่ส่งผลให้บัลลังก์ของนีลเส็นต้องสั่นสะเทือน
หลังจากที่มีความพยายามในการผลักดันให้มีผู้วิจัยเรตติ้งคนดูทีวีรายใหม่เกิดขึ้นมาแทนที่รายเดิมที่ครองตลาดมายาวนานกว่า30 ปี
ในที่สุดการเซ็นสัญญาระหว่างสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ Media Research Development Association (Thailand) หรือ MRDA และบริษัท กันตาร์ มีเดีย ที่ได้รับการเลือกให้เป็นตัวแทนวัดค่านิยม หรือเรตติ้ง วิจัยเรตติ้งทีวี มีขึ้นในวันที่ 16 ธันวาคมที่ผ่านมา
วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)เปิดเผยว่า กันตาร์มีเดียได้ให้การสนับสนุนสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA เข้ามาดำเนินการวัดเรตติ้งในทุกๆ แพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต โดยมีสัญญา 5 ปี
จะเริ่มสำรวจข้อมูลตั้งแต่มกราคม 2016 โดยกันตาร์มีเดียจะต้องทำ Establishment Survey 30,000 ตัวอย่าง เพื่อศึกษาโครงสร้างตลาด ก่อนจะคัดเลือกกลุ่มบ้านตัวอย่าง 3,000 ครอบครัวทั่วประเทศ ซึ่งประมาณการไว้ว่า จะมีอุปกรณ์เพื่อเสพสื่ออื่นๆ เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ตถึง 9,600 คน และยังจะมีการทำวิจัยประจำปีหรือ Annual Establishment Surveyทั่วประเทศจำนวน 20,000 ตัวอย่าง เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด รวมทั้งยังต้องปรับกลุ่มบ้านตัวอย่างในเหมาะสมกับกับสภาพตลาด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำเป็นประโยชน์กับอุตสาหกรรมทั้งผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณา
ทั้งนี้ข้อมูลดังกล่าวจะแสดงเฉพาะสื่อหรือช่องหรือสถานีที่เข้าร่วมสนับสนุนการทำวิจัยเท่านั้น จะเริ่มใช้ข้อมูลได้ในปี 2017
หลังจากที่ข้อมูลการทำวิจัยวัดค่าความนิยมหรือเรตติ้งของสมาคม MRDA แล้วเสร็จ สมาคมมีเดียฯ จะมีการรับรองข้อมูล และใช้ข้อมูลดังกล่าวเป็นมาตรฐานในการกำหนดความนิยมของรายการต่างๆ
โดยข้อมูลเรตติ้งที่ได้มา จะมี CESP ผู้ชำนาญการเรื่องการวัดเรตติ้งจากประเทศฝรั่งเศส เข้ามาตรวจสอบ และผ่านการเห็นชอบของสมาชิกสมาคมมีเดียฯ สมาคมทีวีดิจิตอล (ประเทศไทย) สมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) สมาคมเคเบิลทีวีแห่งประเทศไทย และสมาพันธ์สมาคมวิชาชีพวิทยุกระจายเสียง และวิทยุโทรทัศน์
โดยการจัดทำเรตติ้งครั้งนี้ ได้สมาชิกเข้าร่วมลงขัน 90 ราย ประกอบไปด้วย ฟรีทีวี 20-1 ช่อง ทีวีสาธารณะ 2 ช่อง ทรูวิชั่นส์ 11 ช่อง ทีวีดาวเทียม 17 ช่อง โฮมชอปปิ้ง 2 ช่อง เคเบิลทีวี 11 ช่อง เอเยนซีโฆษณา 25 ราย ดาวเทียมไทยคม และYoutube
ต้องนับเป็นความพยายามมายาวนานของ “วรรณี รัตนพล ” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ที่ต้องการพลิกโฉมหน้าการวัดเรตติ้งทีวีของเมืองไทย ให้มาอยู่ภายใต้กฎและกติกาใหม่
วรรณี ให้เหตุผลว่า ที่ผ่านมาการวัดเรตติ้งคนดูทีวีไม่ได้รับการพัฒนาให้สอดคล้องกับผู้ชมที่เปลี่ยนไป จำนวนกลุ่มตัวอย่างน้อยเกินกว่าขนาดของคนดู การตรวจสอบทำได้ยาก และไม่เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลง จากการมีทีวีดิจิตอลเกิดขึ้นอีก 21 ช่อง บวกกับพฤติกรรมคนดูเปลี่ยนไปเสพสื่อหลายช่องทาง (Multi Screen)
มาครั้งนี้ เธอจึงใช้วิธีหาแนวร่วมที่มีส่วนเกี่ยวข้องให้มากที่สุด และได้เริ่มจัดตั้งสถาบันวิจัยพัฒนาสื่อ (Media Research Bureau) หรือ MRB โดยรวบรวมสมาชิกเป็น ทีวีดิจิตอล เอเยนซีโฆษณา ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี มาร่วมก่อตั้ง จากนั้นได้ประมูลคัดเลือกผู้ที่จะมาวัดเรตติ้ง
เท่ากับเป็นการพลิกโฉมหน้าธุรกิจเรตติ้ง จากเดิมผู้ให้บริการ (นีลเส็น) จะเป็นเจ้าของข้อมูล หากสื่อต่างๆ หรือเอเยนซีต้องการข้อมูลจะต้องจ่ายเพิ่มเป็นกรณีไป แต่ข้อมูลจาก “กันตาร์” สมาคม MRB หรือ MRDA จะเป็นเจ้าของข้อมูล โดยที่สมาชิกที่ร่วมลงขันจะได้ข้อมูลทั้งอุตสาหกรรมไปใช้ โดยไม่ต้องเสียเงินเพิ่ม
นอกจากนี้ ยังมีผู้ตรวจสอบข้อมูลแยกอิสระจากผู้จัดทำงานวิจัย เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นกลางน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น โดยไม่ได้ทำขึ้นโดยผู้มีส่วนได้เสียกับการวัดผล เช่น ช่องทีวีต่างๆ
โดยมีผู้มายื่นประมูล 3 ราย ในจำนวนนี้ไม่มีชื่อนีลเส็นเข้าร่วมประมูล โดยนีลเส็นให้เหตุผลว่า สมาคมฯ แจ้งเรื่องกระชั้นชิดเกินไป จึงขออนุมัติจากบริษัทแม่ไม่ทัน
ผลการคัดเลือกของ MRB ได้บริษัทกันตาร์ มีเดีย จากอังกฤษ มาเป็นผู้ชนะประมูล เซ็นสัญญาเป็นระยะเวลา 5 ปี
การมีผู้วัดเรตติ้งรายใหม่ ต้องใช้เงินลงทุนสูง เพราะต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่เพื่อรวบรวมฐานข้อมูลคนดูทั่วประเทศ จากนั้นจึงคัดกรองมาเป็นกลุ่มตัวอย่าง และยังต้องมีการติดตั้งอุปกรณ์วัดเรตติ้ง ซึ่งต้องใช้เวลา1 ปีเต็มในการดำเนินงานดังกล่าว จึงจะได้ผลเรตติ้งออกมาในปี 2017
โมเดลที่สมาคมฯ วางไว้ คือ การลงขันร่วมกันระหว่างทีวีดิจิตอล เอเยนซีโฆษณา และผู้เกี่ยวข้อง ดังนั้นยิ่งสมาชิกมากเท่าไหร่ การหารเฉลี่ยค่าใช้จ่ายของแต่ละรายจะยิ่งต่ำลง คาดว่าจะต้องใช้เงินทุนราว 1,500 ล้านบาท
เมื่อต้องใช้เงินลงทุนสูง นอกจากจะใช้วิธีให้สมาชิกร่วมกันจ่ายค่า Set up ในปีแรก ซึ่งคาดว่าจะต้องจ่ายกันรายละ 8-9 ล้านบาทในช่วงเริ่มต้น จากนั้นจึงจ่ายค่าข้อมูลเพิ่ม สมาคมฯ ยังได้ยื่นเรื่องไปที่ กสทช. เพื่อขอเงินสนับสนุน 368 ล้านบาท เป็นเงินทุนตั้งต้นในการจัดตั้งระบบการวัดเรตติ้ง และยังเป็นเสมือนการรับรองจากหน่วยงานกลางได้
หลังจากยื่นเรื่องไปได้ไม่นาน นีลเส็น และช่อง 7 ได้ยื่นหนังสือคัดค้าน กสทช.จึงได้ให้ฝ่ายกฎหมายไปพิจารณา และได้บทสรุปออกมาว่า กสทช.ไม่อนุมัติเงินให้ MRB เพราะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์สาธารณะหรือผู้บริโภคโดยตรง ตามมาตรา 52 พ.ร.บ.กสทช.
ทำให้ MRB ดิ้นรนแก้เกมใหม่อีกครั้ง ด้วยการจัดตั้ง สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ(ประเทศไทย) หรือMedia Research Development Association (Thailand) หรือ MRDA เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร ทำหน้าที่เป็นผู้จัดจ้างบริษัททำวิจัยเรตติ้งทีวีใหม่และเป็นเจ้าของงานวิจัยเรตติ้ง และให้ สุภาพ คลี่ขจาย นั่งนายกชั่วคราวสมาคมฯ
เท่ากับว่า MRDA จะขึ้นมามีบทบาทแทน MRB ทั้งการลงนามเซ็นสัญญากับ กันตาร์ มีเดีย เพื่อเป็นตัวแทนทำหน้าที่วัดเรตติ้ง ในทุกๆ แพลตฟอร์ม ซึ่งวรรณีระบุว่า หลังจากนี้จะมีการยื่นเรื่องไปที่ กสทช.เพื่อของบสนับสนุน 368 ล้านบาทอีกครั้ง
พร้อมกับผลักดันให้ผู้ประกอบการที่สนใจเข้าร่วมกับ MRDA จะต้องรีบมาเซ็นสัญญาโดยเร็ว เพราะหากมีการชำระค่าจ้างงวดแรกให้กับกันตาร์แล้ว หากต้องการมาร่วมภายหลัง จะต้องจ่ายค่าพรีเมียมเพิ่ม 25%
แต่ก็ใช่ว่าหนทางของ MRDA จะราบรื่น เมื่อช่อง 8 ของอาร์เอสได้ออกมายืนยันว่าไม่ขอเข้าร่วม MRB โดยให้เหตุผลว่า ค่าใช้จ่ายสูงกว่าที่ต้องจ่ายในปัจจุบัน และยังต้องแบกรับค่าใช้จ่ายช่วงเริ่มต้นโครงการไม่ต่ำกว่า 1 ปี ก่อนจะมีเรตติ้งออกมาให้ใช้ และสัญญาก็ผูกยาวถึง 5 ปี ยังกังวลเรื่องโครงสร้างการจัดการที่ให้ผู้มีส่วนได้เสียจากผลเรตติ้งมาเป็นเจ้าของข้อมูลเสี่ยงต่อการเกิดปัญหาและความขัดแย้ง นอกจากนี้ นีลเส็นเองก็ยืนยันว่าจะเพิ่มกลุ่มตัวอย่างเป็น 3,000 บ้านในปี 2556 ถือว่าเป็นจำนวนเหมาะสมในการวัดเรตติ้งให้แม่นยำพอ
ทางด้าน “นีลเส็น” เอง ถึงแม้จะอยู่ในธุรกิจนี้มากว่า 30 ปี เมื่อประเมินแล้วว่าคู่แข่งรอบนี้ไม่ธรรมดา จึงต้องปรับนโยบายใส่เกียร์เดินหน้าเต็มที่ ด้วยการประกาศเพิ่มกลุ่มตัวอย่างในการสำรวจเรตติ้ง โดยทยอยเพิ่มเป็นระยะ ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา ให้สอดรับกับการรับชมที่เปลี่ยนไป เพิ่มกลุ่มตัวอย่างที่เป็นทีวีดิจิตอลมากขึ้น และยังได้วางแผนจะเพิ่มกลุ่มตัวอย่างเป็น 3,000 รายในปีหน้า
แถมยังยืนยันด้วยว่า ลูกค้าสามารถเลือกซื้อผลเรตติ้งได้เป็นรายปี หรือเป็นราย 6 เดือนก็ได้ ไม่ต้องผูกยาวหลายปี
ตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา นีลเส็นยังได้ทยอยเปิดตัวบริการใหม่ๆ แบบถี่ยิบ ทั้งร่วมมือกับมายแชร์ และยูนิลีเวอร์ ทดลองสำรวจเรตติ้งโฆษณาแบบมัลติสกรีน และยังจับมือกับเฟซบุ๊กเพื่อเพิ่มกลุ่มตัวอย่างในโลกออนไลน์ให้การวัดแม่นยำมากยิ่งขึ้น
รวมทั้งเดินสายจัดสัมมนา ให้ความรู้เรื่องการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์การใช้สื่อใหม่ๆ ไม่ได้จำกัดเฉพาะแค่แวดวงสื่อเท่านั้น แต่ยังขยายไปยังอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อสร้างแบรนด์ และเรียกความเชื่อมั่น และตอกย้ำให้เห็นว่าถึงพร้อมทั้งเทคโนโลยีและโนว์ฮาว ที่มีมานานของนีลเส็น
นีลเส็น ยังได้ออกมายืนยันการวัดเรตติ้งคนดูแบบ Total Audience Measurement (Multi-Screen Rating) จะเริ่มให้บริการได้แน่นอนในปี พ.ศ. 2559 เพราะเวลานี้บริษัทแม่ได้ทดลองใช้ในสหรัฐอเมริกา มีผลวิจัยออกมาชัดเจน
และนี่จึงเป็นหนึ่งในหลายๆ เหตุผลที่ช่อง 8 ยังคงยืนยันที่จะเลือกใช้เรตติ้งจากนีลเส็น เช่นเดียวกับช่อง 7 ที่ยังคงเลือกร่วมหัวจมท้ายกับนีลเส็นต่อไป
สำหรับมีเดียแพลนเนอร์อย่างมายด์แชร์ บอกชัดเจนว่า ทุกเอเยนซีในอุตสาหกรรมโฆษณาได้ตกลงใจที่จะร่วมกันใช้ข้อมูลเรตติ้ง ที่สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อฯ หรือ MRDA เพียงข้อมูลเดียว เพราะถือว่าเป็นมาตรฐานเดียวกันของทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาที่เอเยนซีได้ตกลงจะใช้ร่วมกันแล้วอย่างเป็นทางการ
“ส่วนการที่ช่อง 7 และช่อง 8 ยังคงเลือกใช้ของนีลเส็นต่อไป จะต้องขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้าที่ซื้อสื่อโฆษณาจะต้องอาศัยประสบการณ์ และความรู้สึกมาประกอบเป็นหลัก เพราะเอเยนซีจะไม่มีข้อมูลเรตติ้งของช่อง 7 และช่อง 8 มาใช้ประกอบ” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ บอก
ในขณะที่มีเดียแพลนเนอร์รายหนึ่งให้ความเห็นว่า เมื่อทั้งอุตสาหกรรมโฆษณาตัดสินใจเลือกใช้เรตติ้งของสมาคมฯ MRDA เป็นมาตรฐานเดียวกัน เชื่อว่าในที่สุดแล้ว ช่อง 7 และช่อง 8 คงต้องเปลี่ยนมาใช้ข้อมูลของสมาคมฯ MRDA
“ถึงแม้ว่าในช่วงหลายเดือนมานี้ เราจะเห็นว่านีลเส็นจะมีการออกบริการใหม่ๆ และประกาศเพิ่มตัวอย่าง และจะมีการวัดมัลติสกรีน แต่ถือว่าเขาทำช้าเกินไป เพราะที่จริงแล้วบริษัทแม่ของนีลเส็นเขาไปไกลกว่านั้นแล้ว แต่เมืองไทยขยับช้ามาก ไม่ทันกับการเปลี่ยนแปลง”
ต้องรอดูว่าทาง “นีลเส็น” จะมีการเคลื่อนไหวอะไรใหม่ๆ ออกมา เพื่อปกป้อง “ธุรกิจ” ที่เคยอยู่ในมือแต่เพียงผู้เดียวมาตลอดกว่า 30 ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเค้กก้อนนี้กำลังเพิ่มขนาดขึ้น จากช่องทีวี และมีเดียใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เชื่อได้ว่า ศึกครั้งนี้ยังไปต้องไปต่ออีกนาน
