ในระยะหลังแวดวงธุรกิจของไทยมีโมเดลธุรกิจใหม่ๆ หรือแม้แต่ผู้ประกอบการในธุรกิจเดิมที่ปรับตัวเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมธุรกิจใหม่เข้ามาเสริมบริการเดิมของตัวเองเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ เป็นไปตามทฤษฎีของ ศาสตราจารย์ Clayton Christensen อาจารย์ในมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งกล่าวไว้ในหนังสือที่ชื่อว่าThe Innovator’s Dilemma ตั้งแต่ปี 1997 ที่เรียกว่า Disruptive Technology หรือ Disruptive Innovation
Disruptive Technology คืออะไร
ความจริงแล้วเนื้อหาหลักของหนังสือดังกล่าวว่าด้วยเรื่องของการบริหารจัดการองค์กร ซึ่ง ศ. Christensen วิเคราะห์ว่าองค์กรต่างๆ มีการพัฒนา 2 แบบ อย่างแรก องค์กรส่วนใหญ่ต่างก็มุ่งเน้นพัฒนาสินค้าหรือบริการของตัวเองให้ดียิ่งขึ้นภายใต้กรอบแนวคิดเดิม จนเกิดเป็นภาวะที่เรียกว่า Sustaining Innovation แต่เมื่อพัฒนาจนถึงระดับหนึ่งก็จะเกิดการยึดติด สินค้ามีราคาสูงขึ้น เพื่อรองรับลูกค้าระดับบน จนละเลยกลุ่มลูกค้าระดับล่าง หรือเกิดอาการยึดติดจนมุ่งเน้นแต่สินค้าหรือบริการดั้งเดิมของตัวเอง จนละเลยความต้องการของลูกค้า ที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพแวดล้อมทางสังคม หรือเทคโนโลยี
อย่างที่สองนี่เองที่เรียกว่า Disruptive ซึ่งมองไปที่ปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังประสบ และพร้อมที่จะนำเสนอแนวคิดใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ตัวอย่างที่กลายตัวอย่างคลาสสิกของการอธิบายความหมายของ Disruptive Technology ก็เช่น การแทนที่เครื่องพิมพ์ดีดด้วยคอมพิวเตอร์ซึ่งเข้ามาเปลี่ยนแปลงการทำงานและการสื่อสาร เพราะมีความสะดวกสบายแก้ไขได้ไง่ายกว่า, อีเมล ทำให้การสื่อสารด้วยจดหมายหรือโปสต์การ์ดเปลี่ยนแปลงไป โดยอาศัยความรวดเร็วเป็นจุดเด่นหลัก หรือกล้องดิจิตอลที่แทนที่กล้องฟิล์มภายในระยะเวลาไม่กี่ปีด้วยจุดเด่นที่ผู้ถ่ายภาพสามารถเช็กรูปในเวลานั้นได้เลย ไม่ต้องรอล้างรูปก่อน รวมทั้งการถ่ายภาพคราวละมากๆ
แนวคิดที่เกิดขึ้นมาเกือบ 20 ปีนี้ ได้รับการยอมรับ ศึกษา และขยายความมากขึ้นในระยะหลัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เกิดธุรกิจ ความต้องการใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
Disruptive Technology ไม่ได้สำคัญแค่ “เทคโนโลยี”
มาถึงตรงนี้ผู้อ่านคงคิดว่า Disruptive Technology ต้องมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาหรือทำอะไรที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี นวัตกรรม หรืออะไรที่มันล้ำๆ แต่ความจริงแล้วไม่ใช่แค่นั้น
ศาตราจารย์ George Tovstiga แห่ง Henley Business School กล่าวเอาไว้ว่า “Disruptive Technology เปลี่ยนวิธีคิดของผู้คน ก้าวข้ามผ่านเฟรมเวิร์คเดิม แต่ Disruptive ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่มันคือการผสานเทคโนโลยี กับสังคม และแรงผลักดันทางเศรษฐกิจ อย่างเช่นการที่บริษัทรถพัฒนายานยนต์ไร้คนขับขึ้นมา มันไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีคิดของคน ว่ามีความปลอดภัย และเป็นความคิดที่ดีที่จะมีรถยนต์ส่วนตัวของตัวเอง”
“องค์กรใหญ่ทั้งหลาย อาจจะต้องโยนไอเดียที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงแบบสุดโต่งทิ้ง เพราะพวกเขาไม่พร้อมที่จะเผชิญหน้ากับความเสี่ยง ผู้ถือหุ้นชอบอะไรที่คาดการณ์ผลกำไรได้ ซึ่งนั่นหมายความว่าพวกเขาเสี่ยงได้น้อยลง”
ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่า Disruptive Technology เป็นการคิดค้นเทคโนโลยี โดยมีความต้องการทางสังคมและเศรษฐกิจเป็นตัวขับเคลื่อน จนกระทั่งองค์กรปรับเปลี่ยน หรือนำเสนอผลิตภัฑณ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาด จนกระทั่งสินค้าหรือบริการนั้นๆ มีส่วนเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค
Disruptive Technology เปลี่ยนโลกอย่างไร
เมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ผู้ผลิตเองก็ควานหาความต้องการนั้นเจอ จนกลายเป็นสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม ช่วงต่อไปของบทความนี้อาจจะไม่ได้ยกตัวอย่างสุดล้ำ ที่มาจากต่างประเทศ แต่จะกล่าวถึงเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงสังคม เน้นไปที่ตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้วในประเทศไทย หรืออย่างน้อยก็เป็นตัวอย่างจากต่างประเทศแต่เชื่อว่าผู้อ่าน POSITIONING เห็นกันจนชินตาแล้ว
ภาคการผลิต
การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีทำให้ผู้คนสามารถกลายเป็นผู้ผลิต และขายสินค้าได้ง่ายขึ้น 3D Printing ที่จากเดิมการจะสร้างโรงงานเพื่อผลิตสินค้าอะไรสักอย่างทำได้ยาก แต่การที่มีเครื่องพิมพ์สามมิติที่สร้างสรรค์สินค้าได้ง่ายขึ้น ก็ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปก็ผลิตสินค้าได้ ในประเทศไทยอาจจะยังไม่ถึงขั้นสร้างบ้านทั้งหลังด้วย 3D Printing เหมือนในต่างประเทศ แต่ก็เริ่มมีการใช้เจ้าเครื่องนี้ให้เห็นแล้ว เช่น ทำโมเดลคนตั้งโชว์ ในห้างสรรพสินค้า ถึงแม้จะดูเหมือนเป็นแค่ของเล่นของแต่งบ้าน แต่ก็ทำให้คนเข้าใจหลักการทำงานของเครื่องนี้ได้ง่ายขึ้น
นอกจากจะผลิตได้ง่ายแล้ว ความเปลี่ยนแปลงทางการสื่อสาร ทำให้เกิดการ Disruptive ขึ้น เมื่อผู้ผลิตไม่จำเป็นต้องพึ่งหา “ผู้ขาย” อีกต่อไป ผู้ผลิตสามารถใช้ช่องทางออนไลน์แปลงตัวเองให้กลายเป็นผู้ขาย ลดทอนพ่อค้าคนกลางไป เช่น เคสที่ได้รับการพูดถึงในวงการการค้าดิจิตอล อย่าง เจคิว ปูม้านึ่ง แค่เปิดร้านในเฟซบุ๊กก็สร้างยอดขายได้หลักล้านต่อเดือน จากเดิมที่การขายอาหารทะเลต้องเปิดร้านในพื้นที่ หรือขายตามห้างสรรพสินค้าในรูปแบบของผลิตภัณฑ์แปรรูป แต่นี่คือตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคสามารถรับประทานอาหารทะเลแบบสดๆ ได้เลย โดยที่ไม่ต้องไปถึงร้าน เดี๋ยวนี้เขามีบริการดิลิเวอรีหมดแล้ว ย้อนกลับไปแค่ 2-3 ปีก่อน ใครจะเชื่อว่า อาหารทะเล, ปลาแซลมอน ไม่เว้นแม้แต่น้ำพริกก็สั่งออนไลน์ได้
-การเงิน
จากเดิมที่ธนาคารเป็นเพียงอุตสาหกรรมเดียวที่ยุ่งเกี่ยวกับเรื่องเงินๆ ทองๆ ได้ แต่ทุกวันนี้เราเห็นแล้วว่ารีเทล ก็เข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคโดยอาศัยความได้เปรียบในเรื่องของสาขา ทุกวันนี้เวลาจะจ่ายบิล แค่เดินไปที่เซเว่น อีเลฟเว่น ก็จ่ายบิลได้แล้ว ไม่ใช่แค่คอนวีเนียนสโตร์ยักษ์ใหญ่รายนี้เท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่าง บิ๊กซี โลตัส ก็พยายามจะเสริมบริการรับจ่ายบิลกันถ้วนหน้า
แต่การ Disruptive ที่น่าจะส่งผลสร้างความเปลี่ยนแปลงในชั่วโมงนี้และอนาคตอันใกล้นี้ที่สุด ก็คงจะเป็นการขับเคลื่อนของค่ายโทรศัพท์มือถือ ที่ตอนนี้รุกเข้าสู่ธุรกิจการเงินเต็มตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทรูมันนี่ ที่สามารถจ่ายค่าสินค้าอื่นๆ จนแทบจะกลายเป็นสกุลในโลกออนไลน์ ส่วนโอเปอเรเตอร์ค่ายอื่นก็กระโจนเข้าสู่ธุรกิจนี้อย่างจริงจังไม่แพ้กัน mPay ของเอไอเอส เปิดให้ลูกค้าค่ายอื่นเข้าใช้บริการด้วย นั่นแปลว่าเอไอเอสมองว่า mPay ไม่ใช่โปรดักต์ของเอไอเอสค่ายเดียวแต่เป็นบริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ผู้ใช้สมาร์ทโฟนทุกคน ฝั่งดีแทคก็มี “แจ๋ว” ซึ่งมีข่าวแว่วมาว่าเร็วๆ นี้จะเปิดตัวบริการใหม่ที่ทำได้มากกว่าแค่เติมเงินของค่ายตัวเอง หรือโอนเงินอย่างที่ทำมาตั้งแต่ต้นปี
ทั้งหมดนี้เป็นจุดเปลี่ยนที่ท้าทายธนาคารซึ่งเดิมเป็นอุตสาหกรรมเดียวที่ให้บริการเรื่องเงินได้ จนเกิดความเปลี่ยนแปลง เช่น ธนาคารพยายามเปิดตัวแอปพลิเคชันที่ทำให้ลูกค้าใช้บริการได้ง่ายขึ้น หรือจับมือกับค่ายมือถือเองเพื่อส่งบริการให้ไปอยู่ใกล้ชิดติดตัวผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากสู้กับธนาคารด้วยกันเองแล้ว ธนาคารยังมีผู้ท้าชิงทั้งจากธุรกิจรีเทล และเทเลคอม ส่วนผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็ใช้บริการเหล่านี้ได้ง่ายซะเหลือเกิน
สุขภาพ บรรดา Wearable Device ทั้งหลายคงจะทำให้เทรนเนอร์ฟิตเนสต้องทำงานยากขึ้น เพราะการใช้อุปกรณ์เหล่านี้ รวมทั้งแอปพิลเคชันในสมาร์ทโฟนส่งผลให้ผู้ที่รักการออกกำลังกายทั้งหลายรู้ความเปลี่ยนแปลงของร่างกายตัวเองดีขึ้น แล้วออกแบบการออกกำลังกายของตัวเองได้ดีขึ้น ผู้ที่มีหน้าที่แนะนำเรื่องออกกำลังกายจึงต้องทำการบ้านให้ดี
ขณะเดียวกันในกลุ่มของ Wearable Device เองก็ต้องเผชิญหน้ากับการ Disruptive จากอุตสาหกรรมอื่น เช่น ผู้ผลิตนาฬิกาที่เพิ่มฟีเจอร์ในนาฬิกาจนกลายเป็นอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน เพื่อวัดผลด้านสุขภาพหรืออื่นๆ ได้ แต่พพ่วงมาด้วยจุดเด่นในเรื่องของแฟชั่นที่แบรนด์นาฬิกาได้เปรียบในเรื่องนี้อยู่แล้ว รวมทั้งตัวสมาร์ทโฟนเอง เพียงแค่ลงแอปพลิเคชันบางอย่างก็ใช้ฟังก์ชันพื้นฐานแทน Wearable Device ได้เลยอีก กลายเป็นความคาบเกี่ยวกันของอุตสาหกรรมไอที
– ภาคบริการ การเกิดขึ้นของ Airbrb, Uberหรือ GrabTaxi น่าจะเป็นตัวอย่างของการ Disruptive ในภาคบริการที่เด่นชัดที่สุด บริการเหล่านี้อาศัยช่องว่างของบริการแท็กซี่แบบดั้งเดิม คอนเซ็ปต์ของ Uber หรือ Airbrb คล้ายกันก็คือ การมีพื้นที่, ทรัพย์สินอยู่แล้ว แต่อาจจะไม่ได้เกิดประโยชน์สุงสูด ก็ปรับมาให้เป็นบริการ Sharing Economy นำรถออกมาวิ่งให้บริการ หรือปรับบ้านให้เป็นที่พักชั่วคราวสำหรับนักเดินทาง ในขณะที่บ้านเราความน่ารักน่าชังของพี่แท็กซี่ทั้งหลาย ก็ทำให้บริการเหล่านี้แจ้งเกิด ทั้งหมดอาศัยเทคโนโลยีเป็นตัวเชื่อมทำให้การจองรถ, ที่พัก ที่ทำได้ด้วย Location ในขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์ได้ทั้ง Ecosystem เจ้าของบ้าน เจ้าของรถ มีรายได้เพิ่ม ส่วนผู้บริโภคก็ได้บริการที่ตรงกับความต้องการ นี่แหละที่บอกว่าไม่ใช่แค่เทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของสังคม และเศรษฐกิจ
จากเดิมที่คู่แข่งของแท็กซี่อาจจะเป็นรถเมล์, รถไฟฟ้า หรือการที่ผู้บริโภคเป็นเจ้าของรถเอง จู่ๆ กลับเกิดโมเดลธุรกิจใหม่มาแย่งลูกค้าของแท็กซี่ ส่วนที่พักจากเดิมที่โรงแรมแข่งขันกันเรื่องบริการและสถานที่ ก็กลายเป็นว่ามีบ้านพักโฮมสเตย์ที่ชูประเด็นเรื่องของประสบการณ์มาเป็นจุดขาย
– การสื่อสาร คุณผู้อ่านใช้โทรศัพท์สาธารณะหยอดเหรียญครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่? จำได้ไหมครั้งหนึ่งประเทศไทยเคยมีการ์ดโทรศัพท์ด้วยนะ และทายปัญหาความรู้รอบตัวกันหน่อย โทรเลข ยกเลิกตั้งแต่ปีไหน? เพียงแค่นี้ก็คงเห็นภาพแล้วว่าความเปลี่ยนแปลงในโลกของการสื่อสารในประเทศไทย หรือในโลกก้าวไปเร็วขนาดไหน สาธารณูปโภคพื้นฐานหรือบริการแบบเดิมๆ ตายลงในที่สุด
ความจริงแล้วต้องบอกว่าการสื่อสารนี่แหละ ที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมอื่นๆ ตอนนี้รถที่วางจำหน่ายในประเทศไทยหลายรุ่นมี บลูทูธ เป็นอีกอุปกรณ์เสริมเพื่อให้ผู้ขับขี่ใช้โทรศัพท์มือถือไปด้วยได้ หรือการเชื่อมต่อสู่ภายนอก เช่น รถ MG ที่กลายเป็นรถใส่ซิม (แน่นอน ซิมทรู) ทุกรุ่น เพื่อบริการทั้งเรื่องแผนที่ หรือตรวจเช็กสภาพรถในยามที่เจ้าของไม่อยู่ การสื่อสารทำให้เกิดช่องทางการขายใหม่ๆ เช่น S-Commerce ขายของด้วยโซเชียลมีเดีย Facebook, LINE, Instagram เจ้าของร้านอาจจะไม่ต้องมีหน้าร้านแบบดั้งเดิมอีกแล้ว หรือแม้แต่อาจจะไม่ต้องมีเว็บไซต์ซั่งเปรียบเสมือนบ้านในโลกออนไลน์ของตัวเองด้วยซ้ำ
โอกาสของ “ปลาเร็ว” และ “ปลาใหญ่” ที่กล้าปรับตัว
ธุรกิจปัจจุบันมีคำศัพท์ที่เกี่ยวกับ Startup เกิดขึ้นมากมาย และดูเหมือนจะเป็นคำฮิตของคนรุ่นใหม่ที่ฝันอยากเป็นเจ้านายตัวเอง Startup ทั้งหลายนี่แหละ ล่วนแล้วแต่เป็นผู้ผลักดัน Disruptive Technology หรือ Disruptive Innovation ให้กลายเป็นจริง เพราะเกิดจากการมองปัญหาที่มีในสังคมหรือกลุ่มคนกลุ่มหนึ่ง แล้วหาโซลูชันเพื่อแก้ปัญหานั้น การที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ ทำให้พร้อมที่จะเสี่ยงกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการหนึ่งเฉพาะด้าน
ขณะที่องค์กรใหญ่เอง ก็ต้องเป็น “ปลาใหญ่” ที่ปรับตัวอย่างรวดเร็ว Amazon จากเดิมที่ขายหนังสือ ปัจจุบันกลายเป็นช่องทางการค้าที่ไม่จำกัดแค่หนังสืออีกแล้ว นอกจากนี้ยังมีการคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่เสมอ ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ เช่น การส่งสินค้าด้วยโดรน หรือล่าสุดก็ทดลองขนส่งสินค้าทางอวกาศ ยังมีธุรกิจที่หลายคนอาจจะยังไม่ทราบ เช่น Amazon เป็นเจ้าของระบบคลาวด์ (Cloud System) ซึ่งตอนนี้เปิดให้องค์กรอื่นมาเช่าใช้ด้วย ซึ่งจุดกำเนิดของบริการนี้ก็คือ การที่ Amazon มีระบบหลังบ้านที่ใหญ่โต จนต้องเสียเงินกับบริการนี้อย่างมาก ดังนั้น Amazon จึงทำตัวเป็นปลาใหญ่ที่มีงบประมาณอยู่แล้ว ลงทุนพัฒนาระบบของตัวเองเพื่อรองรับการใช้งานภายในเอง รวมทั้งขายพื้นที่ให้กับทั้งองค์กรใหญ่ และผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งตอนนี้มีทั้งบริการอีเมล และฝากไฟล์แล้ว
ถ้าหากว่าคุณคือปลาเล็ก ต้องเป็น “ปลาเร็ว” แต่ถ้าหากว่าคุณคือ “ปลาใหญ่” ต้องปรับตัวให้เร็ว เพราะนี่คือยุคของ Disruptive Technology
