วันวาเลนไทน์ของประเทศญี่ปุ่นเป็นโอกาสที่หญิงสาวจะมอบช็อคโกแลตให้กับชายหนุ่ม หากแต่ธรรมเนียมทั้งหมดริเริ่มขึ้นโดยบริษัทผู้ผลิตขนม จนทุกวันนี้หญิงสาวญี่ปุ่นต้องเสียเงินให้กับ “ธุรกิจความรัก” มากมาย เพราะต้องมอบช็อคโกแลตให้กับชายหนุ่มใกล้ตัวมากมายนับ 10คน
ในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อทั่วญี่ปุ่นต่างจัดสรรพื้นที่เพื่อจำหน่ายช็อคโกแลตมากมายอย่างไม่น่าเชื่อ บางแห่งใช้พื้นที่เกือบทั้งชั้นเพื่อจำหน่ายช็อคโกแลตแบบต่างๆ ทั้งที่ผลิตในประเทศและนำเข้า รวมทั้งอุปกรณ์สำหรับทำช็อคโกแลตด้วยตัวเอง เนื่องจากมีธรรมเนียมในญี่ปุ่นว่าหญิงสาวจะมอบช็อคโกแลตให้กับชายหนุ่มในวันวาเลนไทน์
ถึงแม้ในประเทศตะวันตกจะมีธรรมเนียมแบบเดียวกัน หากแต่หญิงสาวชาวญี่ปุ่นไม่เพียงแต่ต้องมอบช็อคโกแลตให้กับชายหนุ่มที่หมายปองเท่านั้น แต่ยังรวมทั้งเจ้านาย, เพื่อนร่วมงาน และเพื่อนผู้ชายด้วย กลายเป็นช็อคโกแลตที่เรียกว่า “กิริ ช็อคโก” 義理チョコ หรือ “ช็อคโกแลตมารยาท”
ธรรมเนียมทั้งหมดนี้ล้วนเป็น “ธุรกิจความรัก” ที่บริษัทผู้ผลิตขนมสร้างสรรค์ขึ้น โดยมีประวัติย้อนไปตั้งแต่ปี 1936 เมื่อบริษัทช็อคโกแลต Morozoff ที่เมืองโกเบ ได้ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษ Japan Adviser เชิญชวนให้มอบช็อคโกแลตแก่กันและกันในวันวาเลนไทน์
ธรรมเนียมนี้ถูกสานต่อจนใหญ่โตในช่วงทศวรรษ 1950-1960 เมื่อฟูจิยะและโมรินากะ ผู้ผลิตขนมรายใหญ่ของญี่ปุ่นได้ร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าใหญ่น้อย โปรโมทให้หญิงสาวมอบช็อคโกแลตให้กับชาวหนุ่ม และยังจัดแบ่งประเภทช็อคโกแลตวาเลนไทน์ให้มีราคาที่ลดหลั่นกันตั้งแต่มอบให้กับคนรัก, เจ้านาย, เพื่อนร่วมงาน ซึ่งไม่มีประเทศใดทำเช่นนี้
ช่วงที่เศรษฐกิจญี่ปุ่นรุ่งเรืองในช่วงทศวรรษ 1970 ช็อคโกแลตวาเลนไทน์ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า โดยยอดขายในช่วงเทศกาลวันแห่งความรักนี้คิดเป็นร้อยละ 20 ของยอดขายช็อคโกแลตของประเทศญี่ปุ่นทั้งปี ผลการสำรวจพบว่าหญิงสาวญี่ปุ่นต้องเสียเงินซื้อช็อคโกแลตวาเลนไทน์ตั้งแต่ 3,000-10,000เยน โดยต้องมอบช็อคโกแลตให้กับชาวหนุ่มมากกว่า 10 คน
ไม่เพียงเท่านั้น บรรดาบริษัทธุรกิจยังรังสรรค์แผนการตลาดต่อเนื่องว่า ชายหนุ่มก็ควรมอบช็อคโกแลตหรือของขวัญตอบแทนให้กับหญิงสาวที่มอบปองเช่นกันในวันที่ 14 มีนาคม หรือที่เรียกว่า White day แถมยังแนะนำด้วยว่าของขวัญที่มอบตอบแทนควรมีมูลค่า 3 เท่าตัวของช็อคโกแลตที่ได้รับจากหญิงสาว!!!
ชาวญี่ปุ่นจำนวนมากปฏิบัติตามธรรมเนียมนี้ โดยไม่คิดว่าเป็น “ธุรกิจความรัก” หากแต่หญิงสาวจำนวนไม่น้อยก็รู้สึกว่า เหตุใดต้องมอบของขวัญให้กับเจ้านายหรือเพื่อนร่วมงานผู้ชายทั้งๆที่ไม่ได้รู้สึกผูกพันอะไรเป็นพิเศษ ขณะที่คนรุ่นเก่าหลายคนก็ค่อนขอดว่า เด็กรุ่นใหม่มอบช็อคโกแลตวาเลนไทน์กันอย่างฟุ่มเฟือย ทั้งๆที่หลายคนไม่เคยทำตามธรรมเนียมดั้งเดิมของญี่ปุ่น เช่นการมอบของขวัญให้กับผู้ที่เคยมีอุปการะคุณในช่วงเทศกาลโอบ้ง หรือช่วงปีใหม่
ถึงแม้ความรักอาจมีวันจืดจาง หากแต่ธุรกิจความรักกลับรุ่งเรือง จากการมอบของขวัญแทนใจให้กับคนรัก กลายเป็น “ธรรมเนียมต้องให้” กับคนที่แค่รู้จัก จนถึงวันนี้ที่หญิงสาวญี่ปุ่นจำนวนมากปฏิเสธความรักหนุ่มสาว บรรดาธุรกิจก็ยังสามารถพลิกแผนโปรโมทให้มอบช็อคโกแลตให้กับเพื่อนสาวด้วยกัน หรือแม้กระทั่งมอบช็อคโกแลตให้กับ “ตัวเอง” ด้วย
