เมื่อไม่นานมานี้ Rihanna ทวีตภาพตัวเองใส่หูฟังที่ดูหรูหราราวมงกุฎฟังอัลบั้มใหม่ Anti ของตัวเองอยู่ หูฟังสีทองประดับคริสตัลชิ้นนี้ออกแบบโดยแบรนด์หรู Dolce & Gabbana สนนราคา 9,000 เหรียญสหรัฐ
สำหรับคนที่อยู่ในวงการแฟชั่น ราคาหูฟังแสนแพงชิ้นนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก แม้ว่าจะไม่มีหลักฐานที่แน่ชัดว่า Rihanna แฝงการโฆษณากับภาพดังกล่าวหรือไม่ แต่การที่บริษัทต่างๆ จะส่งตัวอย่างสินค้าไปให้กับเซเลบหรือบล็อกเกอร์ให้ช่วยรีวิวหรือโปรโมต แล้วรอให้มียอดไลค์ และยอดขายตามเข้ามาจากโพสต์นั้นๆ ดูจะเป็นเรื่องปกติของวงการการตลาดไปซะแล้ว
การใช้กลยุทธ์นี้ได้รับความนิยมมากจนถึงขนาดที่ ตามข้อมูลจากบางแหล่งพบว่า เซเลบหรือบล็อกเกอร์ต่างๆ เรียกค่าตัวในการโปรโมตสินค้าต่อครั้งเป็นหลักแสนจากแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภควัยรุ่นให้มากขึ้น
แต่ก็ใช่ว่ากลยุทธ์นี้จะไม่มีข้อเสีย สิ่งที่แบรนด์ได้รับตอบแทนจากเงินที่ลงไปคือยอดรีช แต่ไม่ใช่อิทธิพลที่แท้จริง Rihanna มียอดการเข้าถึงสูงมาก เพราะมีผู้ติดตามใน Twitter ถึง 55.6 ล้านคน เช่นเดียวกับ Kim Kadashian ที่มีผู้ติดตาม 40 ล้านคน Kylie Jenner ที่มีผู้ติดตาม 14 ล้านคน และ Gigi Hadid ที่มีผู้ติดตาม 1.46 ล้านคน เหล่าเซเลบการันตีได้ว่าการสื่อสารจะสร้างการรับรู้สู่ผู้บริโภคระดับแมส ซึ่งตรงนี้ไม่ต่างจากกับมีเดียเอเจนซี่ หน่วยงานปกป้องผู้บริโภคจากการค้าที่ไม่เป็นธรรมใน UK และคณะกรรมการการค้าสหรัฐฯ ต่างปรับใช้ข้อบังคับในการโฆษณาผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์เช่นเดียวกับการโฆษณาในสื่ออื่น เพราะหลายครั้งที่มีคำถามในสังคมถึงความน่าเชื่อถือของการโฆษณากับคนดังเช่นนี้
การเข้าถึงและการมองเห็นในวงกว้างเป็นเรื่องดี แต่ใช่ว่าจะการันตีว่าจะสามารถสร้างพื้นที่ในตลาดให้เราได้จริง การปฏิสัมพันธ์ในโลกโซเชียลอย่างไลค์หรือคอมเมนต์นั้นเป็นตัวชี้วัดที่เลื่อนลอย ผลการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อยอดขายที่อ้างกันนั้นมีน้อยมากและมีข้อมูลจำกัด เรารู้เพียงว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ใช้การโฆษณาแฝงผ่านเซเลบ
ตัวชี้วัดออนไลน์ที่เกิดขึ้นส่งผลต่อธุรกิจอย่างไรกันแน่ยังเป็นสิ่งที่ไม่แน่ชัด หูฟัง Dolce & Gabbana ขายหมดเกลี้ยง แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าหูฟังขายหมดเอง หรือขายหมดเพราะ Rihanna เอามาใส่ ยอดขายจะเร็วกว่านี้หรือช้ากว่าถ้าเป็นเซเลบคนอื่นใส่ เป็นไปได้ไหมว่า คนชอบหูฟัง Dolce & Gabbana กันอยู่แล้ว เพราะหูฟังรุ่นนี้มีการโฆษณาผ่านสื่อของแบรนด์ และใส่เดินรันเวย์มาแล้วหลายซีซัน หรือจริงๆ แล้วผู้บริโภคชอบหูฟังที่รูปร่างแบบนี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์นี้ก็ได้
ไม่มีใครรู้จริงๆ ว่าอะไรเวิร์คหรือไม่เวิร์ค เนื่องจากสมการความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของสื่อโซเชียลที่มีต่อสินค้าที่ชัดเจนนั้นไม่มีอยู่จริง แต่นักการตลาดกลับไม่รู้สึกเป็นกังวลอะไร
แต่เจ้าของธุรกิจระดับโลกหลายรายต่างจากเหล่านักการตลาด พวกเขาเติบโตขึ้นมาได้ด้วยการโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าหลักของตนเองจริงๆ และสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ไม่เหมือนใคร “ค่อยๆ สร้างธุรกิจไปทีละ 1% โฟกัสลูกค้าแค่ 100 คนก่อน” Brian Chesky ผู้ร่วมก่อตั้ง Airbnb กล่าว “เมื่อลูกค้ารักเรา เขาจะทำการตลาดให้เราเองและบอกต่อกับทุกคน”
ความรักที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคนี้ก็คือความเหมาะสมระหว่างสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย ถ้าสินค้าที่เซเลบนำมาโปรโมตไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ จะกี่เซเลบก็คงไม่ช่วยให้ขายได้ ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคต่างต้องการสินค้าที่สอดคล้องกับจินตนาการ การสนทนา สภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรม และรสนิยมของตน Airbnb, Uber, Net-a-Porter และ Spring สร้างโปรดักส์ที่ร้อยคนรัก มากกว่าโปรดักส์ที่คนเป็นล้านกดไลค์ แทนที่จะสร้างการรับรู้ พวกเขาสร้างความรัก
ความสัมพันธ์กลุ่มเล็กๆ แบบสนิทสนมกันและมีผลทางจิตใจเช่นนี้พิสูจน์แล้วว่าสามารถพัฒนาเติบโตขึ้นได้ในวงการแฟชั่น มากกว่าการทำการตลาดผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์ การเคลื่อนไหวในวงการแฟชั่นนั้นเคลื่อนไปคนละทางกับการสร้างเครือข่าย สินค้าจะยิ่งน่าสนใจ ถ้าน้อยคนจะสามารถหาซื้อได้
Instagram, Snapchat และ Twitter ช่วยให้ผู้บริโภคพัฒนารสนิยมและเซนส์ด้านวัฒนธรรม รวมถึงการถอดรหัสทางวัฒนธรรมด้วย สตรีทสไตล์ จิตวิญญาณด้านแฟชั่น และการสร้างเทรนด์ต่างก็เป็นสิ่งที่แบ่งปันกันและสร้างขึ้นภายในเครือข่ายเหล่านี้ เครื่องมือในโซเชียลอย่าง แฮชแทค ช่วยให้เกิดคอมมิวนิตี้ขนาดย่อยขึ้นโดยรวมเอาคนที่มีความชอบคล้ายๆ กันไว้ ซึ่งคนกลุ่มนี้จะส่งอิทธิพลต่อกัน มากกว่าบล็อกเกอร์ที่มีแฟนในวงกว้างระดับแมส
การทำการตลาดผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์นั้น นอกจากจะดึงเอาการตลาดแบบเก่ากลับมา ด้วยการบอกผู้บริโภคว่าต้องชอบหรือไม่ชอบอะไร ยังดูเหมือนการโฆษณาแบบแมสเข้าไปทุกที การได้รับการมองเห็นเยอะๆ ไม่ได้หมายถึงการจะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นหรือสามารถดึงให้ลูกค้าใช้งานต่อได้ ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้ต่างหากที่จะช่วยให้ธุรกิจของเราประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน
รู้แบบนี้แล้ว หากลองหันมากำหนดกลุ่มเป้าหมายให้เล็กลงและใช้ประโยชน์จากคนธรรมดาแทน อาจเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมที่สุดก็เป็นได้
