แบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกแบบดั้งเดิมอย่าง Gap, J. Crew และ Abercrombie & Fitch ต่างกำลังตกที่นั่งลำบากจากยอดขายที่หดตัวมาตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
สิ่งที่น่ากลัวก็คือ ปัญหาที่เกิดขึ้นอาจสะท้อนให้เห็นสภาพปัญหาที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่เรื่องเสื้อผ้าเชยไม่โดนใจวัยรุ่นเท่านั้น เพราะนี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นกับทัศนคติของลูกค้าวัยรุ่นในตลาดโดยรวม
ลูกค้าวัยรุ่นต้องการซื้อประสบการณ์ที่มากกว่าแค่ตัวสินค้าที่จับต้องได้ เมื่อเด็กวัยรุ่นซื้อของ พวกเขาต้องการที่จะโพสต์อวดของใหม่ลงโซเชี่ยลด้วย
“ชีวิตทั้งชีวิต ถ้าแชร์ไม่ได้หรือไม่น่าแชร์ ก็เหมือนเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้นเลย” Marcie Merriman ผู้เชี่ยวชาญพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z และผู้อำนวยการใหญ่ด้านกลยุทธ์การเติบโตและนวัตกรรมค้าปลีกจาก Ernst & Young กล่าวกับ Business of Fashion “ประสบการณ์สร้างตัวตนของพวกเขาได้มากกว่าสินค้าที่พวกเขาซื้อ”
เสื้อผ้าที่วัยรุ่นต้องการนั้นต้องเป็นเสื้อผ้าที่สามารถถ่ายทอดออกมาเป็นประสบการณ์เก๋ๆ ผ่าน Instagram หรือ Snapchat ให้คนอื่นได้เห็นได้ด้วย
แม้จะมีเงินในกระเป๋าจำกัดและมีงบประมาณไม่มากในการใช้จ่าย แต่ Gen Z ก็ยินดีที่จะซื้อเสื้อผ้าจากแบรนด์กลุ่ม Fast Fashion ส่งตรงจากรันเวย์ ทั้งแบรนด์เสื้อผ้าทันสมัยอย่าง Zara และแบรนด์เสื้อผ้าราคาถูกอย่าง Forever 21 เพื่อที่จะได้มีรูปภาพเก๋ๆ มากพอไปอัพลงโซเชี่ยล
แต่ Instagram และโซเชี่ยลอื่นๆ อย่าง Pinterest ก็สะท้อนมุมมองด้านแฟชั่นของกลุ่มผู้บริโภคในวัยผู้ใหญ่ด้วยเช่นกัน
Pinterest ถือเป็นโซเชี่ยลที่ต่างโซเชี่ยลอื่นอย่างสิ้นเชิงในแง่ที่ว่า แทนที่จะเก็บและบันทึกความทรงจำสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว Pinterest กลับมุ่งบันทึกแรงบันดาลใจและอนาคต การได้ปักหมุดเสื้อผ้าในฝันตู้เสื้อผ้า หรือแฟชั่นบนรันเวย์เก็บไว้ ถือเป็นการสร้างจินตนาการเสื้อผ้าที่ต้องการในอนาคตเอาไว้อัตโนมัติ แบรนด์เสื้อผ้ากลุ่ม Fast Fashion จึงพร้อมที่จะเติมเต็มความต้องการด้านแฟชั่นนี้ได้เร็วกว่าแบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกแบบดั้งเดิม
นี่คือปรากฎการณ์ใหม่ ที่อาจทำให้แบรนด์ที่เคยรุ่งเรืองในยุคปี 90 ต้องดิ้นรนหาทางรอดให้กับตัวเอง
“ย้อนกลับไปเมื่อปี 80 หรือ 90 สมัยนั้นยังไม่มีแหล่งข้อมูลด้านแฟชั่นชั้นสูงเลย” Kate David Hudson ผู้ร่วมก่อตั้งนิตยสารออนไลน์ด้านแฟชั่น Editorialist กล่าวกับ The New York Times “นั่นคือช่วงยุครุ่งเรืองของแฟชั่นสไตล์บิสสิเนสแคชช่วล และแบรนด์ต่างๆ ก็ไปได้สวยกับการขายเสื้อผ้ารูปแบบหลักของตนเอง”
แต่ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีแหล่งข้อมูลเทรนด์แฟชั่นจากรันเวย์แทบจะทันทีที่ออก และลูกค้าต้องการสินค้าที่เห็นจากรันเวย์ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
จึงเป็นสาเหตุให้แบรนด์ใหญอย่าง Zara ซึ่งมีซัพพลายเชนแข็งแกร่งและรวดเร็ว ประสบความสำเร็จอย่างสูง เนื่องจากสามารถตอบสนองเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามแฟชั่นจากรันเวย์ได้อย่างทันท่วงที
“[ซัพพลายเชนของ Zara] สามารถทำให้ระยะเวลาในการรอสินค้าสั้นกว่าที่อื่น ซึ่งช่วยให้แบรนด์มีจุดแข็งอีกข้อหนึ่ง นั่นคือ ไม่จำเป็นต้องผลิตตามสต็อกล่วงหน้านานก่อนจะเปิดแต่ละซีซั่น และอันที่จริง ทางแบรนด์ก็ผลิตสินค้าในระหว่างซีซั่นอยู่จริงๆ ซึ่งเห็นได้ชัดว่า Zara สามารถตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของแฟชั่นได้ ทั้งเพิ่มหรือลดการผลิตหากจำเป็น เปิดไลน์สินค้าใหม่ หรืออื่นๆ” Neil Saunder ซีอีโอบริษัทวิจัย Conlumino เขียนไว้ในอีเมลถึง Business Insider เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา
แบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกแบบดั้งเดิมอย่าง J. Crew, Abercrombie & Fitch และ Gap ไม่มีความพร้อมที่จะทำเช่นนั้นได้ นอกเสียจากว่าทางแบรนด์จะยอมยกเครื่องโครงสร้างธุรกิจของตัวเองใหม่หมด ซึ่งเป็นไปได้ยาก แบรนด์จึงแก้ปัญหาด้วยการลดราคาเสื้อผ้าที่ค้างสต็อกไม่โดนใจผู้บริโภคแทน แต่การลดราคากระหน่ำส่งผลให้เกิดปัญหาใหญ่ 2 ประการ คือ ยอดขายลดลง และ เป็นการลดมูลค่าของแบรนด์โดยรวม
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ Banana Republic ที่กำลังย่ำแย่เช่นกัน หาทางออกที่น่าจะช่วยกู้วิกฤติให้ตัวเองได้แล้ว
ในช่วง New York Fashion Week ที่จะจัดขึ้นในเดือนนี้ Banana Republic จะเปิดให้ลูกค้าซื้อเสื้อผ้าสินค้าคอลเล็กชั่นใหม่แบบออนไลน์ได้ทันทีที่เปิดตัวบนรันเวย์
ความกดดันตกอยู่กับแบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกที่ต้องตั้งรับกับรูปแบบการค้าที่เปลี่ยนแปลงไปให้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยทีนและครองพื้นที่ในโซเชี่ยลกลายเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่ง
จากรายงานของ Ernst & Young ล่าสุดพบว่า วัยรุ่นหรือลูกค้า Gen Z นั้น เป็นกลุ่มที่มีการคาดหวังสูงสุด และหากแบรนด์ใดสามารถทำให้ Gen Z พอใจได้ ก็หมายความว่าสามารถทำให้ลูกค้าทุกกลุ่มพอใจ
“สิ่งที่ฉันอยากแนะนำก็คือ พวกเขา [แบรนด์ค้าปลีก] ควรเข้าใจความต้องการของ Gen Z ให้เป็นมาตรฐาน” Merriman อธิบาย “Gen Z มีความคาดหวังที่สูงก็จริง แต่ถ้าคุณทำให้เขาพอใจได้ คุณก็จะได้ใจกลุ่มมิลเลนเนียลด้วย และทั้ง Gen X เบบี้บูมเมอร์ และลูกค้ากลุ่มอื่นก็จะแฮปปี้”
หมายความว่าหากแบรนด์เสื้อผ้าค้าปลีกแบบเก่าต้องการกอบกู้ยอดขายกลับคืนมา พวกเขาควรจะมองหาแรงบันดาลใจใหม่ๆ จากลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นนั่นเอง
