“ตัวเล็ก…ใจใหญ่” ซิมเพนกวิน ผู้ให้บริการ MVNO น้องใหม่ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม จากทีมอดีตผู้บริหารดีแทคในยุคปลุกปั้นแฮปปี้ สู่การสร้างแบรนด์ครั้งใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “แบรนด์มีชีวิต” ของ “เดอะ ไวท์สเปซ” ที่นำจุดอ่อนของค่ายใหญ่มาเป็นจุดแข็งให้บริการลูกค้า กลายเป็นอีกหนึ่งผู้ให้บริการเครือข่ายเสมือนที่จะมาสร้างสีสันให้ตลาดโทรคมไทยในเวลานี้
การเป็นผู้ให้บริการ MVNO (Mobile Virtual Network Operator) หรือผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่เสมือน ทำให้ “ซิมเพนกวิน” ต้องมีการสร้างจุดต่างในตลาด โดยโฟกัสกลุ่มลูกค้าให้ชัด พร้อมนำเสนอบริการ หรือโปรโมชันที่โดนใจลูกค้าบนความง่ายในการใช้งาน
ดังนั้น ในตอนเปิดตัว “ซิมเพนกวิน” จึงเลือกทำโปรโมชันเพียงรูปแบบเดียว ให้สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นค่าโทร.วินาทีละ 1 สตางค์ อินเทอร์เน็ต MB ละ 25 สตางค์ (4 MB 1 บาท) ถ้ามีการใช้งานต่อวันเกิน 80 MB จะคิดอัตราเหมาจ่ายวันละ 20 บาททันที เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้งานเสียค่าบริการเพิ่มเติมเกินความจำเป็น
พร้อมกับเลือกให้บริการเฉพาะในระบบเติมเงิน เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อซิมได้ตามร้านค้าตัวแทนจำหน่ายที่จะทยอยให้บริการครอบคลุม 77 จังหวัดทั่วประเทศ ในราคา 49 บาท ได้ค่าโทร.ฟรี 15 นาที ใช้งานได้ 30 วัน ไม่นับรวมกับกรณีที่ลูกค้าสมัครใช้งานแพกเกจรายสัปดาห์ “เน็ตไม่ลดสปีด เล่นไม่อั้น” สัปดาห์ละ 100 บาท หรือรายเดือน 30 วัน 300 บาทต่อเดือน ที่จะได้ความเร็วอินเทอร์เน็ตคงที่ 1 Mbps ตลอดการใช้งาน (เฉพาะ 1 หมื่นซิมแรกในแต่ละจังหวัด)
ขณะที่กลุ่มลูกค้าของซิมเพนกวิน จะเน้นไปที่ผู้ใช้โทรศัพท์ที่มีการใช้งานเฉลี่ย 100-200 บาท ต่อเดือน โดยเฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัด เพราะถือเป็นกลุ่มที่ผู้ให้บริการรายใหญ่ไม่ค่อยให้ความสำคัญมากนัก เพราะจากประสบการณ์ค่ายใหญ่จะเลือกดูแลเป็นพิเศษเฉพาะลูกค้าที่มีการใช้งานเฉลี่ย 400-500 บาทต่อเดือนมากกว่า
ชัยยศ จิรบวรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะไวท์สเปซ จำกัด กล่าวว่า เมื่อเรามีการโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน ถึงแม้จะเป็นผู้เล่นรายใหม่ในตลาดแต่ก็มีโอกาสที่จะเติบโตได้ เพราะแนวโน้มของการให้บริการ MVNO ในหลายประเทศ ส่วนใหญ่แล้วจะเกิดขึ้นในตลาดที่จำนวนการใช้งานโทรศัพท์มือถือมีการอิ่มตัวแล้วทั้งสิ้น และประเทศไทยก็อยู่ในจุดที่ซิมอิ่มตัวแล้วเช่นเดียวกัน จากจำนวนการใช้งานเลขหมาย 145% ของจำนวนประชากร
“ก่อนหน้านี้ ที่ผู้ให้บริการ MVNO ไม่ประสบความสำเร็จเพราะมาจากเครือข่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพ แต่ปัจจุบันเมื่อ กสท โทรคมนาคม เปิดให้บริการเช่าใช้โครงข่าย พร้อมกับมีแนวคิดในการให้บริการธุรกิจที่ชัดเจน เมื่อรวมทีมงานเข้ากับเครือข่ายจึงทำให้ เดอะ ไวท์สเปซ สามารถให้บริการได้”
สำหรับการเช่าใช้สัญญาณของทาง กสท โทรคมนาคม ที่มีจำนวนกว่า 15,000 สถานีฐาน บนคลื่นความถี่ 850 MHz ครอบคลุมทั่วประเทศนั้น มีระยะเวลาใช้งานจนถึงปี 2568 จะเน้นไปที่การให้บริการ 3G เป็นหลักไปก่อน เพราะมองว่าเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้าอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องไปใช้งาน 4G ในเมื่อไม่ได้มีการใช้งานหนักๆ แต่ทาง กสท ก็อยู่ระหว่างการทำเรื่องขออัปเกรดการให้บริการเป็น 4G ด้วยเช่นเดียวกัน
ปกรณ์ พรรณเชษฐ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ยกตัวอย่างถึงการใช้งานโมบายอินเทอร์เน็ตว่า ถ้าไม่ได้มีการดาวน์โหลดไฟล์ขนาดใหญ่เป็น 100 MB ความสามารถในการใช้งานระหว่าง 3G และ 4G แทบไม่แตกต่างกัน เพราะถ้าใช้ส่งไลน์ ขนาดข้อมูลไม่กี่ Kb การรับส่งข้อมูลจะแตกต่างกันเพียงเสี้ยววินาที
ดังนั้น เมื่อมองถึงกลุ่มลูกค้าที่จะเน้นจับกลุ่ม “แมส” ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักศึกษา พนักงานโรงงาน วินมอเตอร์ไซค์ รวมถึงผู้ใช้งานสูงอายุ ความต้องการในการใช้เน็ตไม่ได้เทียบเท่ากับกลุ่มไฮเอนด์อยู่แล้ว จึงไม่ใช่ปัญหาว่าความเร็วที่ให้อย่าง 512 Kbps หรือ 1 Mbps จะไม่เพียงพอต่อความต้องการ
“ลูกค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเจอปัญหาอย่างเน็ตตก หรือการติด FUP ทำให้ได้รับประสบการณ์ใช้งานที่ไม่ดีจากค่ายใหญ่ หรือในส่วนของค่าโทร.ที่คิดเป็นวินาทีก็มาจากการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าส่วนใหญ่จะรู้สึกว่าโทร.เยอะ แต่ถ้าไปเช็กการใช้งานจริง 7 ใน 10 จะโทร.ไม่ถึง 1 นาที แต่ค่ายใหญ่จะคิดเหมาจ่ายนาทีแรก เป็นต้น”
อีกความง่ายของ “ซิมเพนกวิน” คือ เรื่องของโปรโมชันที่ไม่ซับซ้อน ในซิมจะมีโปรโมชันมาให้เลย ไม่ต้องกดสมัครใช้งานเพิ่มเติม เพื่อแสดงถึงความโปร่งใส ตรงไปตรงมา โดยจะใช้โปรโมชันนี้ในการทำตลาดช่วงแรกเพื่อดูกระแสตอบรับก่อนซึ่งคาดว่าภายใน 1 เดือนน่าจะรับรู้พฤติกรรมการใช้งานแล้ว จากการนำโซเชียลเน็ตเวิร์กมาช่วยในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
เบื้องต้น “ซิมเพนกวิน” จะเริ่มวางจำหน่ายตามร้านตู้ที่มีอยู่ราว 8,000-9,000 จุด ก่อนขยายไปยัง 7-11 และร้านค้ามือถือทั่วๆ ไป เมื่อรวมแล้วจะอยู่ที่ระดับหมื่นจุด ขณะที่ช่องทางการเติมเงินเริ่มต้นจะเริ่มจากจำหน่ายบัตรเติมเงินเพนกวิน ที่มีให้เลือกในระดับราคา 20 50 และ 100 บาท พร้อมกับช่องทางเติมเงินออนไลน์ ตู้เติมเงินต่างๆ รวมแล้วกว่า 1 แสนจุด ที่จะครบถ้วนในวันที่ 1 เมษายน 2559
ขณะที่เป้าหมายของเดอะ ไวท์สเปซ ในปีแรก คือ ตั้งเป้าลูกค้าไว้ 3 แสนราย และภายใน 2-3 ปี ข้างหน้าจะขยับเพิ่มเป็น 8-9 แสนราย โดยมีค่าบริการเฉลี่ยต่อคนต่อเดือนอยู่ราว 100-200 บาท โดยในช่วงแรกได้รับการจัดสรรเลขหมายมาทำตลาดจาก กสทช. 2 แสนเลขหมาย และอยู่ระหว่างการยื่นขอเลขหมายเพิ่มเติมอีก
ส่วนงบประมาณในการทำตลาดปีแรกวางไว้ที่ 100 ล้านบาท โดยสัดส่วนหลักประมาณ 30-40% จะเน้นช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ในการปล่อยคลิปวิดีโอ รวมถึงการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจกระตุ้นการใช้งานของผู้บริโภค ส่วนที่เหลือจะถูกใช้ไปกับการพัฒนาระบบ และค่าเช่าเครือข่ายในการให้บริการ
ความเป็นมาของไวท์สเปซ
ปกรณ์ อธิบายเพิ่มเติมถึงการตั้งชื่อบริษัท เดอะ ไวท์สเปซ (White Space) มาจาก “ภาพขาว” ที่ถ้าสังเกตให้ดีจะเห็น จุดสีดำ (Black Spot) ในเชิงความหมายคือ ต้องการสร้างทัศนคติให้มองในแง่บวก มองถึงโอกาสที่ดี แทนที่จะโฟกัสไปที่จุดดำ โดยไม่ดูภาพใหญ่ทั้งหมด
พร้อมกับกล่าวติดตลกว่า การคัดเลือกพนักงานของบริษัทจะเริ่มจากให้ดูกระดาษสีขาวที่มีจุดดำอยู่ โดยถามว่าเห็นอะไรในกระดาษใบนี้ ถ้าตอบว่าเห็นจุดสีดำแปลว่าไม่ผ่าน แต่ถ้าตอบว่าเห็นสีขาวจะรับเข้าทำงาน เพราะถือว่าเป็นคนที่มองภาพใหญ่มากกว่าให้ความสำคัญในจุดเล็กๆ
หลังจาก นั้นก็เริ่มดูถึงการวางตัวบริษัทให้เป็นผู้ให้บริการเครือข่ายเสมือนว่า “อยากทำค่ายมือถือแบบใหม่” โดยต้องมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน เพราะยังมีลูกค้าอีกมากที่ไม่ได้ต้องการแพกเกจแบบที่ผู้ให้บริการหลักทั้ง 3 รายนำเสนออยู่ด้วยการสร้างกลุ่มผู้ใช้ใหม่ ภายใต้การเป็น “อีโค โอเปอเรเตอร์ (Eco Operator)” เพื่อฉีกแนวออกมาด้วยการสื่อสารที่ชัดเจน และแปลกใหม่
สำหรับเหตุผลที่เลือกคำว่า “อีโค่” มาใช้เพราะครอบคลุมทั้งในแง่ของการให้บริการ ค่าใช้จ่ายที่ประหยัด แสดงถึงความฉลาดใช้ ฉลาดเลือกของผู้บริโภค พร้อมไปกับการพัฒนารูปแบบการบริหารงานให้ลดต้นทุนได้มากที่สุดจากทรัพยากรบุคคลที่มีอยู่
เดอะ ไวท์สเปซ จะมีพนักงานทั้งหมดราว 90 คน แบ่งเป็นทีมงานหลักในสำนักงาน 20 คน และพนักงานขายที่จะกระจายไปทั่วประเทศอีก 70 คน เพื่อให้ครอบคลุมสัดส่วนลูกค้าที่วางไว้ว่าต้องการลูกค้าในต่างจังหวัด 80% อีก 20% จะอยู่ในกรุงเทพฯ
“เพนกวิน” มาจากไหน
แน่นอนว่าการที่กลุ่มผู้บริหารของไวท์สเปซ คือ ผู้ที่ปลุกปั้นแบรนด์อย่าง DPrompt หรือ Happy ให้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม ดังนั้น เมื่อถึงก้าวสำคัญ การสร้างยุคใหม่ของแบรนด์จึงถือเป็นความจำเป็น ทำให้เลือกใช้การสร้างแบรนด์มีชีวิตขึ้นมาภายใต้มาสคอตหลักอย่าง “เพนกวิน”
วัชรพงษ์ ศิริพากย์ หัวหน้าฝ่ายสื่อสารแบรนด์ เดอะ ไวท์สเปซ เล่าให้ฟังถึงความเป็นมาในการสร้างแบรนด์มีชีวิตว่า ถึงคราวแล้วที่อุตสาหกรรมจะต้องมีการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคที่ 3 หลังจากที่ก่อนหน้านี้ ในยุคแรกคือ ปี 1999 การสร้างแบรนด์จะเน้นไปที่ฟังก์ชันของบริการเป็นหลักอย่าง DPrompt, JustTalk ถัดมาในยุคที่ 2 คือ ปี 2003 ที่ใช้อารมณ์เข้ามาช่วยในการปั้นแบรนด์อย่างแฮปปี้ จนคู่แข่งเกิดการขยับตัวตามมาด้วยการออกซิมสวัสดี สบายใจ
“จากวันนั้นจนมาถึงปัจจุบันก็ยังไม่มีการก้าวข้ามยุคของแบรนด์ที่ชัดเจน ทำให้เราเลือกที่จะจับพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคที่ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนแปลงการรับรู้แบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเมื่อก่อนจะเน้นการรับข้อมูลจากสื่อหลัก โทรทัศน์ เปลี่ยนเป็นโลกออนไลน์ ที่เป็นข้อมูลแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ ดูการใช้งานของผู้ใช้จริง สิ่งเหล่านี้จึงเป็นวิวัฒนาการที่สำคัญของการเปลี่ยนผ่าน”
เมื่อมองถึง 13 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนเลยคือ แบรนด์ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ ดังนั้น จึงเป็นที่มาของแนวคิดว่าแบรนด์รูปแบบไหนที่จะสร้างความสำพันธ์กับลูกค้าได้ ก่อนออกมาเป็น “แบรนด์ที่มีชีวิต (Live)” สามารถผิดพลาดได้ ทำดีได้ น่ารักได้ และที่สำคัญคือในอุตสาหกรรมนี้ยังไม่มีแบรนด์ใดที่มีชีวิต
เหตุผลที่เลือก “เพนกวิน” เกิดจากการมองไปถึงอุปนิสัยที่เข้ากับแนวคิดในการให้บริการ เพราะเพนกวิน เป็นสัตว์ที่มีความรักที่ให้ต่อกันสูงมาก ให้ความสำคัญต่อพวกพ้อง รักเพื่อนฝูง จึงจับจุดอย่างน่ารัก สนุก ง่าย ชอบอยู่กับเพื่อนมาเป็นแนวคิดในการทำคลิปโฆษณาออกมาปล่อยสู่โลกออนไลน์
ทางเลือกใหม่ของบริการโทรศัพท์มือถือ อย่าง “ซิมเพนกวิน” ในวันนี้น่าสนใจไม่น้อย ไม่ลองอาจจะเสียใจ!!
