ผ่าแคมเปญร้อนศึกน้ำดำซัมเมอร์ เป๊ปซี่-โค้ก-บิ๊กโคล่า ซัดเต็มเหนี่ยว เปิดศึกฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง ชิงเค้ก 50,000 ล้าน กระตุกยอดขายเพิ่ม 10-15%
ทุกช่วงซัมเมอร์ของทุกปี ถือเป็นช่วงที่ “ดีกรี” การแข่งขันของสมรภูมิน้ำอัดลม จะยิ่งดุเดือดเพิ่มขึ้น ตามอุณหภูมิของอากาศ
ยิ่งปีไหนร้อนมากเป็นพิเศษ ย่อมหมายถึงโอกาสทางการตลาด จากยอดขายในช่วงฤดูร้อนจะสูงเพิ่มขึ้นถึง 15-20%
ที่น่าสนใจ เมื่อศึกครั้งนี้ 3 แบรนด์น้ำดำ ได้แก่ เป๊ปซี่, เอส และบิ๊กโคล่า พร้อมใจกันใช้กีฬาฟุตบอลเป็นตัวชูโรงในแคมเปญร่วมกับศึกลูกหนังระดับยุโรปกันทั้ง 3 ราย ทั้งเป็นสปอนเซอร์ ชิงโชคตั๋วฟุตบอล
เป๊ปซี่ เลือกการแข่งขันของ UEFA Champions League เป็นหลักในแคมเปญ โดยเป็นผู้สนับสนุนหลักในกลุ่มของซอฟต์ดริงก์
ส่วนแบรนด์รองอย่างเอส และบิ๊กโคล่าได้เลือกใช้ศึกฟุตบอลยูโร หรือฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ในการทำแคมเปญโปรโมชัน
พี่ใหญ่สุดอย่าง “โค้ก” ยังไม่มีทีท่าจะเปิดตัวแคมเปญช่วงหน้าร้อนแต่อย่างใด หลังจากที่เดือนก่อนโค้กเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ One Brand รวมแบรนด์ในเครือรวมเป็นแบรนด์เดียว โดยมีกิจกรรม Taste the Feelling แจกโค้กขวดแก้ว 1 ล้านขวด
“เป๊ปซี่” ควัก 300 ล้าน เปิดแคมเปญยักษ์ สปอนเซอร์ศึกยูฟ่า
ค่ายเป๊ปซี่ แบรนด์เบอร์สอง ที่ต้องการท้าชิงเบอร์หนึ่งอย่างโค้ก และต้องการชิงเก้าอี้แชมป์น้ำดำกลับคืนมาดังเดิมในอดีต เป๊ปซี่จึงต้องเดินเกมอัดแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ศึกซัมเมอร์ครั้งนี้เป๊ปซี่จึงเล่นภาพใหญ่ เปิดแคมเปญสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ศึกลูกหนัง “UEFA Champions League” 3 ฤดูกาล ตั้งแต่ฤดูกาล 2015/2016 – 2017/2018
งานนี้เป๊ปซี่ได้เอาใจทั้งคอบอล และคอแมสที่เป็นลูกค้าทั่วไป ทุ่มงบการตลาดรวม 300 ล้านบาท เปิดแคมเปญ “เป๊ปซี่พา…ซ่า เชียร์ UEFA Champions League ถึงมิลาน 60 วัน 60 รางวัล”
ส่วนหนึ่งได้ทำการต่อยอดแคมเปญ “เป๊ปซี่โมจิ” ที่ต่อเนื่องจากปีที่แล้วด้วยแพ็กเกจจิ้งลายฟุตบอลยูฟ่า 12 ลายใหม่ พร้อมทั้งโปรโมชันแจกลูกฟุตบอลทองคำ 600 รางวัล และรางวัลใหญ่เอาใจคอบอลกับการชิงตั๋วยูฟ่าไปดูนัดชิงที่มิลาน 60 รางวัล มูลค่ารวม 30 ล้านบาท
แคมเปญนี้เป็นโกลบอลแคมเปญ แต่ในประเทศไทยเองก็มีการปรับให้เข้ากับโลคอลด้วยเช่นกัน ด้วยการคว้าตัว 2 นักฟุตบอลทีมชาติไทย “เมสซี่เจ-ชนาธิป สรงกระสินธ์” และ “ตั้ม-ธนบูรณ์ เกษารัตน์” ขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารและทำตลาดในระดับโลคอล
ก่อนที่จะมาเป็นภาพใหญ่อย่างศึกยูฟ่า เป๊ปซี่ได้เคยเป็นพาร์ตเนอร์กับสโมสรฟุตบอล “แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด” เมื่อปี 2013 เป็นเวลา 2 ปี เพราะเป็นทีมดัง ทีมในดวงใจของแฟนๆ หลายคน ตอนนั้นก็มีการออกแพ็กเกจจิ้งลายแมนฯ ยู ด้วยเช่นกัน
โดยที่ในปีนี้เป๊ปซี่จึงขยับสเกลให้เป็นภาพใหญ่มากขึ้นด้วยการเป็นสปอนเซอร์ศึกลูกหนัง UEFA Champions League การแข่งขันฟุตบอลประจำปีของสโมสรจากยุโรป ถือว่าเป็นถ้วยใบใหญ่ที่สุดสำหรับการแข่งขันของสโมสรฟุตบอลในยุโรป ที่สามารถดึงแฟนๆ จากหลายสโมสรได้ และถือว่าเป็นอีกทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลยิ่งใหญ่รองจากฟุตบอลโลก ที่โค้กได้จองเป็นสปอนเซอร์ไปแล้ว
จา-ครูท โคเตชา กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “แคมเปญนี้ถือว่ายิ่งใหญ่กว่าในทุกๆ ปี ทางเป๊ปซี่ได้ทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลมาตลอด ก่อนหน้านี้มีแคมเปญใหญ่ที่เป็นพันธมิตรกับสโมสรแมนฯ ยู เมื่อปี 2013 เป็นเวลา 2 ปี ซึ่งเป็นแค่ทีมเดียวเท่านั้น ปีนี้เราเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลยูฟ่า มันมีความแมสกว่า เพราะมีหลายทีมเข้าร่วมแข่งขัน สามารถเข้าถึงคนดูได้ทั่วโลก และแฟนๆ ของหลายทีม ไม่ใช่แค่ทีมเดียวอีกต่อไป”
สำหรับแคมเปญนี้ได้บรรจุในบิ๊กแคมเปญของเป๊ปซี่ในปีนี้ที่คาดว่าจะมี 2-3 แคมเปญ เป๊ปซี่ได้ตั้งเป้าในการเติบโตช่วงซัมเมอร์ราว 15-20% ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์-พฤษภาคม
“เอส-บิ๊กโคล่า” พร้อมใจใช้ศึก “ฟุตบอลยูโร”
กลายเป็นศึกที่ทั้ง 2 แบรนด์เลือกใช้ศึกลูกหนังในการทำแคมเปญเหมือนกันก็คือศึกฟุตบอลยูโร หรือฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ที่จะแตกต่างจากศึกยูฟ่า คือเป็นการแข่งขันกันในนามทีมชาติของแต่ละประเทศในยุโรป ด้วยเป็นช่วงเวลาประจวบเหมาะพอดีที่ทำการจัดแข่งขันในปีนี้ที่ประเทศฝรั่งเศส เพราะทัวร์นาเมนต์นี้มีการจัดทุกๆ 4 ปี เหมือนกับฟุตบอลโลก
สำหรับ “เอส” เองที่ในปีนี้ขอสู้ศึกด้วยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งด้วย จากในปีก่อนได้แวะไปแจกรถเบนซ์มา ซึ่งโจทย์ใหญ่ของเอสในปีนี้ยังคงเป็นการขยายฐานลูกค้า และกระตุ้นให้ผู้ที่ทดลองดื่ม เปลี่ยนมาเป็นแฟนที่ดื่มประจำให้ได้ เพราะเอสเองก็ถือว่าเป็นน้องเล็กสุดที่เพิ่งเข้ามาในตลาดเพียงแค่ 3 ปี แต่ก็อาจจะยังติดในเรื่องของรสชาติที่ผู้บริโภคต่างคอมเมนต์ว่าเป็นจุดอ่อนของเอส
เอสเชื่อว่าการนำโปรโมชันเข้ามาจึงเป็นอาวุธที่ดีที่สุดในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองดื่ม หรือจากที่เคยดื่มก็ดื่มประจำมากขึ้น กลายเป็นแฟนของเอสได้ จึงควักประเป๋า 160 ล้านบาทในการส่งแคมเปญ “เอส เชียร์สุดซี้ด ต้อง SEAT ติดขอบ” ในการชิงตั๋วฟุตบอลยูโรนัดชิงชนะเลิศที่ประเทศฝรั่งเศส และรางวัลสำหรับคอแมสทั่วไปก็คือ Samsung Galaxy S7 จำนวน 500 เครื่อง รวมมูลค่า 20 ล้านบาท เอสมองว่าการชิงรางวัลและพาไปดูการแข่งขันบอลทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายกว่า
วิเวก ซาห์บรา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า “ในปีนี้ทิศทางสำคัญของเราคือต้องการขยายฐานคนดื่ม คนที่ไม่เคยดื่มก็กระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่ม ส่วนคนที่เคยทดลองดื่มก็ปรับมาให้เป็นคนที่ซื้อประจำ การใช้โปรโมชันก็เป็นการกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มอย่างหนึ่ง จนผู้บริโภครู้สึกอย่างซื้อซ้ำ
ส่วนการเลือกกีฬาเป็นธีมหลักแคมเปญ เพราะกีฬายังเป็นคอนเทนต์สำคัญอยู่ เหมือนเป็นของรางวัลในฝันของผู้บริโภค
โดยที่เอสขอเพิ่มดีกรีความร้อนเข้าไปอีกด้วยการคว้า “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ขึ้นแท่นพรีเซ็นเตอร์ด้วย เพื่อที่จะเป็นตัวแทนในการพูดคุยกับผู้บริโภคได้เร็วขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งณเดชน์เองก็ได้กวาดพรีเซ็นเตอร์ในเครือไทยดริ้งค์แทบจะทุกตัวแล้วทั้งโออิชิ จับใจ โดยที่เอสได้ตั้งเป้าแคมเปญนี้สามารถสร้างการเติบโตในช่วงซัมเมอร์ได้ 15%
หมากเตะ บิ๊กโคล่า กลับสู่สังเวียนน้ำดำ
ทางด้านของ “บิ๊กโคล่า” ในปีนี้มีการปรับทิศทางครั้งใหญ่ เพื่อกลับเข้าสู่สังเวียนน้ำอัดลมอย่างเต็มรูปแบบอีกครั้ง หลังจากที่ชะลอการลงทุนในประเทศไทยไปหลายปี การสู้ศึกในปีนี้จึงมีทั้งการปรับรสชาติ ปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งใหม่หมด พ่วงมาด้วยโปรโมชันที่ชิงตั๋วไปดูฟุตบอลยูโรเช่นกัน ใช้งบการตลาดรวม 55 ล้านบาท
แต่คอนเซ็ปต์ของบิ๊กโคล่าในแคมเปญนี้เป็นการต่อยอดโกลบอลแคมเปญที่ได้เป็นผู้สนับสนุน “ฟุตบอลทีมชาติอังกฤษ” มาเป็นเวลา 3 ปีแล้ว ก็คือการพาไปชมแมตช์การแข่งขันระหว่างทีมชาติอังกฤษและทีมชาติรัสเซีย พร้อมกับของรางวัลอื่นๆ ที่เอาใจผู้บริโภคกลุ่มอื่นอย่างรถกระบะโตโยต้า รีโว, มอเตอร์ไซค์ฮอนด้า เอ็มเอสเอ็กซ์ และโทรศัพท์ Samsung Note 5 รวมมูลค่า 19 ล้านบาท
ภาณุวัตร แตงงาม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจไทย จำกัด กล่าวว่า “แคมเปญฟุตบอลในปีนี้มีจัดเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละประเทศแตกต่างกันออกไป ซึ่งพบว่าคนไทยมีแพชชันกับกีฬาฟุตบอลเป็นอย่างมาก โดยที่เราได้ต่อยอดจากแคมเปญใหญ่ของเราที่ทำการสนับสนุนทีมชาติอังกฤษ มาแตกรายละเอียดเป็นโปรโมชันต่อไป”
จากการบุกตลาดอย่างดุดันในปีนี้ของบิ๊กโคล่า มีการตั้งเป้าการเติบโตในช่วงซัมเมอร์ 20% หรือภาพรวมทั้งปี 15% และมีส่วนแบ่งตลาด 10% ในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 7.6%
นักวิชาการชี้ คนไทยอินกับฟุตบอล
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความคิดเห็นว่า ตลาดน้ำอัดลมของไทยมีวิธีการในการทำตลาดที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จะเห็นว่ายุคนี้ไม่มีการมาขายฟังก์ชันเรื่องความสดชื่นเท่าไรนัก แต่เปลี่ยนไปเรื่องของการเป็นสปอนเซอร์ เป็นผู้สนับสนุนมากกว่า คล้ายกับใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพียงแต่ขยับกลุ่มมาเป็นกลุ่มกีฬาเพื่อมาดึงดูดความสนใจ
“อย่างที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าน้ำอัดลมไม่ใช่สินค้าเพื่อสุขภาพ การทำแคมเปญเกี่ยวกับกีฬาหรือฟุตบอลทำให้เบี่ยงเบนเรื่องสุขภาพได้ นอกจากนี้ การนำแบรนด์เข้าไปเกี่ยวกับแมตช์สำคัญๆ ก็คือการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภค นำพาให้เขาอินกับแบรนด์ได้ การทำแคมเปญต่างๆ ก็เหมือนการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคได้”
ถ้ามองกระแสในตอนนี้ ฟุตบอลเป็นคอนเทนต์ที่มาแรงมาก และแรงต่อเนื่อง ผู้บริโภคมีการแอ็กทีฟกับฟุตบอลมากขึ้น และสมัยนี้ผู้หญิงก็ให้ความสนใจกับฟุตบอลมากขึ้นเช่นกัน คนไทยค่อนข้างที่จะอินกับกีฬาฟุตบอลมากกว่ากีฬาประเภทอื่น
ความสำคัญของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันทั่วโลก เป็นไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้ง เช่นเดียวกับการทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเหมือนกัน นักการตลาดได้เลือกใช้ในการสร้างแบรนด์เพื่อย่อยกลุ่มเป้าหมาย เจาะกลุ่มเป้าหมายลงไปให้ลึกขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะ ทำให้แบรนด์มีเรื่องที่จะคุยกับผู้บริโภค มีคอนเทนต์ในการสื่อสารกับเขา
ยิ่งในประเทศไทยในตอนนี้ ฟุตบอลเป็นส่วนหนึ่งในกระแสความนิยมไปแล้ว จากฟุตบอลทีมชาติไทยฟีเวอร์ ทำให้คนไทยอินกับฟุตบอลมากขึ้น ซึ่งทำให้เกิดช่องทางในการให้แบรนด์สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคมากขึ้น
สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเรียกว่ายังคงเป็นกลยุทธ์โกลบอลสุดคลาสสิกที่หลายแบรนด์เลือกใช้มาเป็นอาวุธสำคัญ โดยเฉพาะกีฬาฟุตบอล เพราะมีความเป็นสากลที่คนทั่วโลกสนใจ ไม่ว่าจะรายการแข่งขันไหนก็พร้อมที่จะมีแบรนด์รีบเข้าเป็นผู้สนับสนุนในทันที ซึ่งในประเทศไทยที่คนไทยเองก็มีแพชชันอย่างแรงกล้ากับกีฬาฟุตบอลอยู่แล้ว ประกอบกับกระแสของฟุตบอลไทยทำให้คนไทยยังคงอินกับฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง
