Sony ไม่ใช่เจ้าแรกที่ทำกล้องดิจิตอล แต่เป็นรายแรกที่ทำการตลาด กลยุทธ์อย่างหนึ่งก่อนที่จะเข้ามาทำตลาด คือ การเตรียมศึกษาตลาดมาเป็นอย่างดี ทั้งด้านความพร้อม และความเข้าใจในตัวสินค้า
เหตุผลที่ Sony มาทำกล้องดิจิตอล ทั้งที่ไม่เคยมีประสบการณ์ในการผลิตกล้องถ่ายภาพนิ่งมาก่อน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป คอมพิวเตอร์เข้ามามีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันมากขึ้น Sony จึงพยายามคิดค้นว่า product อะไรที่ใช้เพื่อความบันเทิงร่วมกับคอมพิวเตอร์ได้บ้าง จึงได้เริ่มพัฒนา แล้วนำเข้ามาสู่ตลาด
การพัฒนากล้องดิจิตอล Sony เริ่มมาจากกล้องถ่ายวิดีโอที่ใช้ในบ้าน ซึ่ง Sony เรียกว่า Handycam แล้วจึงเริ่มพัฒนามาทำกล้องถ่ายภาพนิ่ง ซึ่งทำให้กล้องดิจิตอลของ Sony มี character ของตัวเองที่ผนึกเอาความบันเทิง และการใช้งานง่ายเข้าไว้ด้วยกัน แต่ในขณะเดียวกันก็ยังไม่ลืมที่จะใส่ลูกเล่นที่สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเลนส์ การซูม ลูกเล่นในการทำ picture effect การถ่ายแบบ sepia การถ่ายภาพในที่มืดที่สว่าง การถ่ายย้อนแสง การถ่ายเก็บทุกจังหวะ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ Sony คิดว่าเป็น user friendly ที่ควรจะใส่เข้าไปให้กับลูกค้า
นพวรรณ โชติภาวัต Division Manager, Marketing Communication Division บริษัท Sony Thai Co.,Ltd. กล่าวว่า เมื่อ 3 ปีก่อนที่ Sony เริ่มเข้ามาทำตลาด คนยังไม่เข้าใจว่ากล้องดิจิตอลคืออะไร สิ่งที่ต้องทำเป็นอย่างแรกคือ การ Educate ตลาด และลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ว่าทำไมต้องใช้กล้องดิจิตอล มีข้อดียังไง ถ่ายแล้วดูภาพได้ทันที กล้องดิจิตอลเหมาะกับชีวิตคุณอย่างไรบ้าง ซึ่ง Sony ทำอย่างนี้มา 2 ปี จนกระทั่งปีนี้ตลาดเริ่มรู้แล้วว่ากล้องดิจิตอลคืออะไร และมีจุดดีอย่างไร
ขั้นต่อไป Sony ต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่า ทำอะไรกับกล้องดิจิตอลได้อีก หลังจากที่ถ่ายเสร็จแล้ว สนุกกันได้ขนาดไหนเมื่อใช้กล้องดิจิตอล ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดของ Sony จะเป็นไปตาม product life cycle ของตัวมันเอง
กล้องดิจิตอล Sony ส่วนใหญ่จะผลิตออกมาเพื่อเจาะตลาดของ young generation กลุ่มเด็กวัยรุ่น เพราะในปัจจุบันกล้องดิจิตอลคนที่ใช้ไม่จำเป็นต้องมีความรู้ในเรื่องคอมพิวเตอร์ ต่างจากในสมัยก่อนที่คนใช้กล้องดิจิตอลจะเป็นคนที่ใช้คอมพิวเตอร์มาก่อน
Positioning ของกล้องดิจิตอล Sony คือความบันเทิงแบบพกพา ข้อดีของกล้อง Sony ไม่ได้มีไว้เพื่อถ่ายรูปเพียงอย่างเดียว แต่ได้คำนึงว่าเมื่อถ่ายรูปเสร็จแล้วจะไปทำอะไรที่สนุกมากขึ้นได้บ้าง มองทั้งกระบวนการ ตั้งแต่ถ่ายภาพ แก้ไขภาพ การส่งภาพ และการพิมพ์
การทำตลาดแต่ละรายจะไม่เหมือนกัน แต่ในส่วนของ Sony แล้วจะเน้นที่ lifestyle ความบันเทิงที่สอดแทรกเข้าไปในชีวิตประจำวัน โดยมองว่ากล้องดิจิตอลเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต ที่คุณจะสนุกกับมันได้อย่างไร จะทำอะไรกับมันได้อีก เรียกได้ว่า Sony เป็นรายเดียวที่ทำตลาดในส่วนของ lifestyle ในขณะที่รายอื่นจะเน้นในเรื่อง ฟีเจอร์ แนะนำรุ่นใหม่
สื่อทุกช่องทางถูกนำมาใช้สร้างกระแสและความเข้าใจกับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสื่อทางด้านโฆษณาทางโทรทัศน์, magazine, หนังสือพิมพ์ วิทยุ เว็บไซต์ กิจกรรมหน้าร้าน กิจกรรม Road show ซึ่ง Sony ทำกิจกรรม road show ค่อนข้างเยอะมากตั้งแต่เปิดตลาดมา โดยจัด road show ไปพร้อมกับคลื่นรายการวิทยุเวลาที่มีกิจกรรมกับเด็ก ในห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ ตึกออฟฟิศ หรือร่วมกับรายการในลักษณะ family ต่างๆ
ช่องทางที่ได้ผลดีที่สุดในการทำตลาด แน่นอนว่ายังคงเป็นโทรทัศน์ เพราะว่าสื่อโทรทัศน์เมื่อมีการลงโฆษณาหรือทำอะไร จำนวนคนที่เห็นมากกว่าสื่อชนิดอื่น ซึ่งในเชิงของสื่อโทรทัศน์แล้ว Sony ไม่ได้ทำแค่การโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังทำในแง่ของการให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้กล้องอีกด้วย โดยได้ทำรายการอัศจรรย์บันทึกโลกทางช่อง 7 มาเป็นเวลา 3 ปี ออกอากาศทุกวันเสาร์ตอนเที่ยง เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกล้องดิจิตอล และกล้องถ่ายวิดีโอ Handycam ว่าใช้งานอย่างไร ซึ่งตอนนี้ได้ปรับมาเป็นรายการ Techno Focus ทุกวันอาทิตย์ ตอนเที่ยงแล้ว
3 ปีที่แล้ว Sony ทำภาพยนตร์โฆษณาเกี่ยวกับกล้องดิจิตอลออกมา ทำให้คนมีความเข้าใจในกล้องดิจิตอลมากขึ้น กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ใหญ่ ไม่เคยใช้คอมพิวเตอร์มาก่อน เห็นว่ากล้องดิจิตอลเป็นกล้อง style ใหม่ที่ต้องการมีไว้ใช้งาน รวดเร็ว ทันใจ ซึ่งทำให้ฐานอายุของผู้ใช้งานกล้องดิจิตอลขยายกว้างขึ้นทั้งในเด็ก และผู้ใหญ่
ซึ่งการที่ตลาดกล้องดิจิตอลขยายตัวอย่างรวดเร็ว สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะการใช้งานกล้องดิจิตอลมีข้อดีที่เหนือกว่าฟิล์มอยู่หลายจุด กล้องดิจิตอลอาจจะไม่ได้ทำให้ภาพมีความนุ่มนวลเหมือนกับกล้องฟิล์ม แต่สามารถถ่ายแล้วดูภาพได้ทันที ไม่พอใจก็ถ่ายใหม่ ถ่ายภาพได้เยอะเท่าที่ตัวเองอยากจะถ่าย ในขณะที่ฟิล์ม 1 ม้วน ถ่ายภาพได้แค่ 36 รูป ทำให้ถูกจำกัดความสนุกไป
จากการทำวิจัยครั้งล่าสุดของ Sony พบว่า เด็กอายุ 17 ปีเป็นต้นไปอยากได้กล้องดิจิตอล ไม่ใช่แค่มือถือ เพราะเขารู้สึกว่ามันสนุก กับการถ่ายภาพ หากสังเกตพฤติกรรมของเด็กในกลุ่มที่ไปด้วยกันไม่ใช่คนเดียวในกลุ่มที่ถือกล้องดิจิตอล แล้วถ่ายภาพด้วยกันทั้งกลุ่ม แต่ต่างคนต่างมีกล้องดิจิตอลเป็นของตัวเอง สนุกไปกับการถ่ายภาพร่วมกับเพื่อนๆ หรือกับสิ่งที่เขาต้องการถ่ายภาพเก็บไว้
นพวรรณ กล่าวเสริมอีกว่า ตอนนี้เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดในไทยประมาณ 40% กล้องดิจิตอล Sony ที่อยู่ในตลาดส่วนใหญ่จะเป็นกล้องที่เป็น mass product ซึ่ง Sony ทำตลาดในส่วนนี้มากเป็นพิเศษ โดยความละเอียดของกล้องดิจิตอล Sony ที่มีอยู่ในตลาดอยู่ในช่วง 3-8 ล้านพิกเซล แต่พฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ยังคงปรับฟังก์ชันไปที่ 1 ล้านพิกเซล เพื่อถ่ายรูปได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งความละเอียดในระดับนี้ ก็เพียงพอแล้วสำหรับการใช้งานทั่วไป
การรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดให้เป็นเบอร์ 1 แม้ว่าจะลดลงจากเดิม 60% มาอยู่ที่ประมาณ 40% เป็นหนทางที่สามารถทำได้ โดยได้ทุ่มงบประมาณ 160 ล้านบาท จากงบการตลาดของ Sony ทั้งหมด 760 ล้านบาท เพื่อมาทำตลาดในส่วนกล้อง
จุดเด่นของกล้องดิจิตอล Sony คือเป็นสินค้าที่ user friendly ใช้งานง่าย การใช้สื่อบันทึกที่เป็น memory stick สามารถเชื่อมโยงกับสินค้าของ Sony ได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น เครื่อง PDA ในชื่อ Clie’ เครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊กของ Sony ที่เรียกว่า Vaio หรือโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ Sony Ericsson รวมไปถึงการ preview ในโทรทัศน์ของ Sony ที่จะมี slot ของ memory stick ไว้ให้
ขณะเดียวกัน ภาพของ Sony ถูกมองว่าเป็นระบบ “ปิด” เนื่องจากกล้องดิจิตอลของโซนี่ใช้ได้เฉพาะ memory stick ของโซนี่เท่านั้น ไม่เหมือนกับกล้องดิจิตอลยี่ห้ออื่นๆ ที่ใช้ SD Card ร่วมกันได้ ทำให้ Sony ต้องแก้เกมด้วยการทำให้ memory stick เชื่อโยงการใช้งานกับสินค้าอื่นๆ
การวางตลาดกล้องดิจิตอลรุ่นใหม่ๆ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการแข่งขันในกล้องดิจิตอล ที่ต้องสะท้อนให้เห็นเทคโนโลยีที่เหนือชั้น ทั้งรูปลักษณ์ และเทคโนโลยีภายในกล้อง โซนี่ก็เช่นกัน จึงต้องสร้างตระกูลของกล้องที่หลากหลาย อาทิ p-series, f-series, u-series หรือ t-series เพื่อเจาะเข้ากับความต้องการของคนในแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการแตกต่างกันไป ซึ่ง product design ที่มีความทันสมัย แปลก และเหมาะกับวิถีชีวิตของคน เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้ Sony เป็นผู้นำในตลาดนี้
นพวรรณ กล่าวว่า ปรัชญาของ Sony ที่ใช้กับทุกสินค้า คือการคิดค้น ทำสิ่งใหม่ๆ ก่อนคนอื่น ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์ก่อนหน้านี้ เช่น Walkman, Handycam หรือโทรทัศน์ในระบบไตรนีตรอน ซึ่ง Sony เป็นรายแรกที่คิดค้นขึ้นมา เพราะต้องการให้สิ่งที่ที่สุด เพราะฉะนั้นกล้องดิจิตอลก็เช่นกัน Sony พยายามที่จะแนะนำ พัฒนาอะไรใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดตลอดเวลา
นอกจากนี้คุณภาพของสินค้าแล้ว Call Center ที่ให้บริการก่อนและหลังการขาย ศูนย์บริการที่มีอยู่ทั่วประเทศ การอบรมให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าประเภทกล้องดิจิตอล โน้ตบุ๊ก และ PDA ของ Sony ไปทุกสัปดาห์ ก็เป็นส่วนสำคัญที่สร้างความแตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่น อีกทั้งยังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินเลือกซื้อสินค้าของ Sony เพราะมีความมั่นใจ ไว้วางใจในตัวของแบรนด์ ไม่ได้ซื้อที่คุณภาพของสินค้า หรือเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว
ผลที่กระทบของกล้องดิจิตอลที่มีต่อกล้องฟิล์มค่อนข้างรุนแรง เพราะกล้องดิจิตอลได้ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป เพราะสร้างความสะดวก รวดเร็วได้มาก อีกทั้งปัจจุบันเทคโนโลยีการอัดภาพด้วยกล้องดิจิตอลให้คุณภาพของภาพใกล้เคียงกับกล้องฟิล์ม
“งานที่ใช้ในสตูดิโอที่เมื่อก่อนใช้กล้องฟิล์ม แต่ตอนนี้พูดได้เลยว่า 90% เป็นกล้องดิจิตอลทั้งหมด เพราะเนื่องจากการใช้งาน ถ่ายแล้วลงคอมพิวเตอร์ แต่งภาพให้ภาพออกมาดูดีที่สุด ความละเอียดของกล้องดิจิตอลก็พัฒนาให้ใกล้เคียงกับฟิล์ม สามารถใช้แทนกันได้” นพวรรณกล่าวเสริม
จำนวนคนที่หันมาใช้กล้องดิจิตอลมีมากขึ้นกว่ากล้องฟิล์ม ซึ่งคนที่ใช้กล้องดิจิตอลแล้วจะไม่ค่อยหันกลับไปใช้กล้องฟิล์มอีก ยกเว้นคนในกลุ่มที่รักการถ่ายรูปจริงๆ ถ่ายรูปเป็นงานอดิเรก เพราะการถ่ายรูปด้วยกล้องฟิล์มจะให้ภาพที่นุ่มนวล ให้อารมณ์ของภาพได้มากกว่า
อย่างไรก็ตาม ตลาดกล้องฟิล์มจะยังคงมีอยู่ ไม่ได้ถูกกลืนหายไป เพราะมีข้อดีที่ต่างกัน แต่อาจจะโดนกลืนไปส่วนใหญ่ในตลาด mass
“ในช่วง 2 ปีนี้ยังมองไม่เห็นว่าจะมีสิ่งไหนที่จะมามี impact กับชีวิตของคนที่รุนแรง และรวดเร็วมากกว่าไปกว่ากล้องดิจิตอลอีกแล้ว“ นพวรรณกล่าวสรุป
Website
