และแล้ววันนี้เสียงลือเสียงเล่าอ้างถึงเบียร์ตัวใหม่ของ TAPB ที่มีมาเนิ่นนานก็เป็นจริง เมื่อบริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB) เปิดตัวเบียร์ Tiger ในฐานะผู้ผลิตและจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หลังจาก TAPB เคยนำเข้ามาจำหน่ายระยะหนึ่งแต่ไม่ประสบความสำเร็จ สำหรับการ launch ครั้งนี้ใช้เวลาทำ R&D ไม่นานเพียง 6-9 เดือน
“ภายใน 3 ปีเราคาดหวังส่วนแบ่งตลาด 20% จากมูลค่ารวม 2 segments 17,000 ล้านบาท แบ่งเป็น premium 8,000 ล้านบาท และ standard 9,000 ล้านบาท หมายความว่าจะมีส่วนแบ่ง 3,400 ล้านบาท นั่นเอง โดยเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายในเขตเมือง และหัวเมืองใหญ่อย่าง กรุงเทพฯ เชียงใหม่ เชียงราย ขอนแก่น ภูเก็ต เป็นหลักหรือในส่วนของ urban area หากติดตลาดค่อยขยับขยายสู่ rural area ต่อไป” กิตตินันท์ คุณะเพิ่มศิริ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด-เบียร์ไทเกอร์ TAPB ชี้แจงรายละเอียด
เบื้องแรก Tiger จะเน้นหนักการแจก sampling ตัวอย่างทดลองดื่มตาม moderntrade และโหมโปรโมตตาม Print ad ก่อน ที่จะมี TVC และ billboard ตามมาเป็นระยะๆ
แม้ Tiger จะประสบความสำเร็จเป็นล้นพ้นในต่างแดน ครองส่วนแบ่งกว่า 50% ในสิงคโปร์ เป็นอันดับ 2 ในมาเลเซีย เป็นผู้นำตลาดในเวียดนาม และมีตลาดส่งออกที่ใหญ่ที่สุดซึ่งโต 20 % ติดต่อกันมา 5 ปี ทั้งหมดทั้งปวงก็มิอาจกล่าวอ้างได้ว่า ในเมืองไทย Tiger จะก้าวตามรอยอย่างง่ายดาย การวาง positioning แบบควบ 2 segments กอรปกับตั้งราคาต่ำกว่ามาตรฐานทำให้ดูอิหลักอิเหลื่อ อาจทำให้คอเบียร์หลายคนเกิดอาการยักแย้ยักยันว่าจะเลือกดื่มดีหรือไม่…TAPB คงไม่อยากอกหักเป็นคำรบที่สอง
การวาง positioning แปลกประหลาดเช่นนี้ ปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป TAPB บอกว่า การเข้าสู่ตลาด premium ก็เพื่อเติมเต็มช่องว่างมูลค่า 800 ล้านบาทของ Carlbergs ที่หายไปจากตลาด ไม่ใช่เป็นการเข้าไปแย่งส่วนแบ่งของ Heineken เบียร์ดังอีกแบรนด์ของ TAPB ขณะที่การลงสู่ตลาด standard ซึ่งมีเพียงสิงห์โลดแล่นครองส่วนแบ่งอย่างเริงร่า ก็เป็นก้าวสำคัญของการประกาศศึก ก่อนที่ TAPB จะส่งเบียร์ลำดับ 3 จะออกมาฟาดฟันในตลาด mainstream หรือ economy ที่มีมูลค่า 56,200 ล้านบาท ในอีกไม่นานเกินรอ
ขณะนี้กำลังการผลิตของโรงเบียร์ที่นนทบุรี มีอยู่ 200 ล้านลิตร/ปี หากรวมการผลิตของ Heineken และ Tiger แล้วจะคิดเป็น 60% ของกำลังการผลิตทั้งหมด ยังเหลืออีก 40% ซึ่งคาดว่าเตรียมไว้เพื่อรองรับการผลิตเบียร์น้องใหม่
ครานี้ “เสือ” พบ “สิงห์” ก็คงประกรงเล็บกันมันหยด คราหน้า TAPB จะส่งอะไรมาชน “ช้าง” รอดู รับรองสะเทือนเลือนลั่นไม่แพ้กัน
Did you know?
Tiger เป็น official sponsor ของ ESPN และ Star Sport ในการถ่ายทอดสดฟุตบอล English Premier League (EPL) official sponsor ของ Tiger Cup รวมถึง Tiger Skins Golf Tournament ที่สิงคโปร์ด้วย ซึ่งการใช้กลยุทธ์ sport marketing นี้เป็นทิศทางเดียวกันทั่วทั้งเอเชีย “เวลาถ่ายทอดสดแบรนด์ Tiger จะเกาะติดไปตลอดเกมการแข่งขัน เป็นการสร้าง brand awareness ให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี” ขณะที่ในนิวซีแลนด์ ยุโรป และอเมริกา เน้นทำการตลาดร่วมกับแฟชั่น ภาพยนตร์ และดนตรี
Product: Tiger beer
Company: บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB)
Official Launch : วันอังคารที่ 6 กรกฎาคม 2547
Positioning : เบียร์คุณภาพดีในราคาคุ้มค่าและเหมาะสม วางตำแหน่งใน segment ของ premium และ standard เป็นเบียร์สำหรับผู้ไม่ชอบการโอ้อวด แต่เป็นผู้ที่ต้องการดื่มเบียร์ที่มีรสชาติเยี่ยมเพื่อความรื่นรมย์ และความพิถีพิถัน
Target : อายุ 23-35 ปี มีความคิดอิสระ อาศัยอยู่ในเขตเมืองใหญ่ มีมุมมองการใช้ชีวิตแบบเปิดกว้างต่อวัฒนธรรมที่หลากหลาย รักความท้าทาย มั่นใจ และมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จตามแบบฉบับของตนเอง
Product Detail : ผลิตจากวัตถุดิบที่คัดสรรแล้ว ได้แก่ hops จากเยอรมัน yeast จากเนเธอแลนด์ barley จากออสเตรเลีย เบื้องต้นวางจำหน่ายเฉพาะแบบขวด ขวดเล็ก 330 มล. ราคา 25 บาท ขวดใหญ่ 640 มล. ราคา 45 บาท หลังจากนั้นจะวางจำหน่ายในแบบกระป๋องเป็นวาระต่อไป ส่วนเบียร์สด Tiger จะร่วมสมรภูมิลานเบียร์แน่นอนปลายปีนี้
Strategy : ทำการตลาดภายใต้แนวคิด “It’s What’s Inside That Counts” ปีแรกใช้งบประมาณ 300 ล้านบาทแบ่งเป็น above the line กับ below the line ในสัดส่วนเท่าๆ กัน พร้อมๆ กับสนับสนุน “Top class international football”
Key Competitor : ช้าง Leo สิงห์ Heineken
Guarantee : ได้รับการโหวต “The best lager beer in the world” ในการประกาศรางวัล Brewering Industry International Awards (BIIA) ประเทศอังกฤษ และ คว้ารางวัลชนะเลิศเหรียญทองจากการประกวด World Beer Cup เมื่อเมษายน 2547
เปรียบเทียบราคาเบียร์ระดับ premium
– Tiger : 330 มล./25 บ. 640 มล./45 บ.
– Kloster : 640 มล./65 บ.
– Heineken : 330 มล./38 บ. 640 มล./65 บ.
เปรียบเทียบราคาเบียร์ระดับ standard
– Tiger : 330 มล./25 บ. 640 มล./45 บ.
– สิงห์ : 330 มล./30 บ. 640 มล./50 บ.
*ราคาโดยประมาณจาก 7-11
Website
