วันนี้ถ้าพูดถึงน้ำปลา เราก็คงจะนึกถึงความเค็ม และก็ความเค็มในขวดที่มีสลากเป็นพื้นสีขาว… แต่ทว่าภายในปีหน้าเราคงจะได้เห็นน้ำปลา 5 รสชาติ ในขวดสลากพื้นสีแตกต่างกันโดยมีขอบสลากและชื่อตราเป็นสีทอง หรืออาจได้เห็นน้ำปลาบรรจุกล่อง ซึ่งถ้าจะกล่าวว่า นี่เป็นนวัตกรรมใหม่ของน้ำปลาไทยก็คงจะไม่เกินไปนัก
“เวลาพูดถึงน้ำปลาไทย ทุกคนจะเหี่ยวเฉาในความเป็นน้ำปลา เพราะไม่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนมาเป็นเวลานาน สิ่งที่เรากำลังทำเรียกว่าเป็นการจุดกระแสให้อุตสาหกรรมนี้ตื่นตัว เวลาไปโชว์จะได้ไม่อายใครว่านี่คือซอสของคนไทย” อาณัติ ลิ้มจิระวัฒนา ผู้จัดการทั่วไป ของแบรนด์ “ราชา” กล่าว
บจ. อุตสาหกรรมไทยปรีดาเป็นเจ้าของน้ำปลาตรา “ราชา” ที่มีอายุ 70 ปี ร่วมสมัยกับน้ำปลาตรา “ทิพรส” แต่เพราะการขาดช่วงสืบทอดกิจการของทายาทรุ่นลูก แบรนด์ราชาจึงหายไปจากตลาดนาน 30 กว่าปี กระทั่ง ประภากร วีระพงษ์ ในรุ่นหลานได้ขันอาสามากอบกู้ชื่อ “ราชา” จนวันนี้กลายเป็นน้ำปลาส่งออกไปแล้วหลายประเทศ และ “ไทยปรีดาฯ” ก็ยังเป็นเบื้องหลังที่สำคัญในอุตสาหกรรมอาหารของไทยอีกด้วย
“มันเป็นธุรกิจของครับครัว เป็นจุดเริ่มต้นของที่บ้าน ถ้าหมดแล้วก็จะหมดไปเลย ผมมองว่าเราต้องทำต่อไปเพื่อรักษาไว้ชั่วลูกชั่วหลานถือเป็นหน้าที่ก็ว่าได้ เพราะถ้าเราปล่อยต่อไปมันต้องหายสาบสูญแน่ๆ” แรงบันดาลใจที่ทำให้หนุ่มนักเรียนนอกคนนี้ต้องทุ่มเทสมองและกายใจ จนทำให้กิจการที่เกือบต้องปิดตัวลงสามารถก่อให้เกิดรายได้กว่าสิบล้านบาทต่อเดือน
เส้นทางการกอบกู้โรงงานน้ำปลาของประภากร เริ่มเมื่อปี 2537 เขาใช้เวลาปีกว่าศึกษาสถานการณ์ของโรงงานจึงพบว่า วันนั้น โรงงานยังไม่มีความพร้อมด้านการตลาดเพียงพอ จึงก่อตั้งบริษัท Vsales Trading มาดูแลการตลาดให้โรงงานในปี 2539 และปีเดียวกันก็เป็นผู้รับจ้างผลิต หรือ OEM (Original Embedded Manufacturer) ให้กับคาร์ฟู จากนั้นก็ทยอยรับจ้างผลิตให้กับรายอื่นๆ เช่น เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี เป็นต้น
การเป็น OEM ให้กับผู้จัดจำหน่ายระดับโลกทำให้ “ไทยปรีดาฯ” ได้ซึมซับเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม่ และยังได้ประสบการณ์ด้านมาตรฐานคุณภาพการผลิตจากลูกค้ากลุ่มนี้ อันเป็นการสะสม “เครดิต” หรือความน่าเชื่อของบริษัท พร้อมด้วยยอดขายจำนวนมากและสม่ำเสมอ ซึ่งก็คือความมั่นคงทางการเงินของโรงงานนั่นเอง แต่ราวปี 2543 ซึ่งตลาด OEM เริ่มอิ่มตัว “ไทยปรีดาฯ” จึงเบนสู่อุตสาหกรรมบริการด้านอาหาร หรือก็คือ catering ให้กับครัวการบินไทย, โรงพยาบาลพระรามเก้า, โรงแรมโอเรียลเต็ล, โรงแรมแชงกรี-ลา และอีกหลายโรงแรม รวมถึงร้านอาหารชั้นนำ เช่น Blue Elephant, ชายสี่หมี่เกี๊ยว ฯลฯ อันเป็นที่มาของแนวคิดรสชาติที่แตกต่างหลากหลายของน้ำปลาราชา ดั่งสโลแกน “Customized Taste For Better Cooking”
“ตอนไปคุยกับเชฟ เราพบว่าน้ำปลามันปรับได้ อย่างเชฟร้านอาหารทะเลก็อยากให้น้ำปลาค่อนข้างหวานนิดนึง หรือเชฟฝรั่งมักไม่อยากให้น้ำปลาคาวมาก พอฝ่ายการตลาดได้ข้อมูลนี้ ก็จะไปคุยกับทางโรงงาน… ก็คือผมเอาการตลาดเป็นตัวนำ วิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วนำมาประยุกต์ในห้องทดลองหาสูตรเพื่อให้โรงงานไปผลิต” เป็นที่มาของน้ำปลา 5 รสชาติ ตามความต้องการในการปรุงอาหารแต่ละประเภท (อ่านล้อมกรอบ)
ประภากรยังแปรความสัมพันธ์กับเชฟชื่อดังมาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย ด้วยกิจกรรมการตลาดต่างๆ เช่น สัมมนาการจัดการร้านอาหาร และการให้เชฟเขียนเนื้อหาลงในนิตยสาร Q-seen ของบริษัท อันเป็นการปูทางให้แบรนด์ “ราชา” เป็นที่รู้จักก่อนลงสู่ตลาดผู้บริโภคเมืองไทยซึ่งอย่างช้าอาจเป็นต้นปีหน้า และจะเปิดตัวพร้อมกับน้ำมันหอยแบรนด์เดียวกัน เพื่อความหลากหลายในแบรนด์ “ราชา” และการช่วงชิงพื้นที่วางของ (shelf space)ในห้าง แต่มีข้อเสียตรงที่ผู้บริโภคอาจมองว่าบริษัทไม่มีความชำนาญสักด้าน
อย่างไรก็ดี ณ วันนี้ น้ำปลา “ราชา” ได้ไปสร้างชื่อเสียง “ซอสไทย” ในตลาดต่างประเทศมาแล้วกว่าหนึ่งปี บนรากฐานสายสัมพันธ์และ “เครดิต” ที่ดีจากการเป็น OEM ให้กับบริษัทจัดจำหน่ายต่างชาติ และการออกงาน Trade Fair ทั้งภายในและภายนอกประเทศ จึงมีลูกค้าจากหลายประเทศติดต่อเข้ามา เช่น อเมริกา, ไต้หวัน, ญี่ปุ่น, ยุโรป, จีน เป็นต้น โดยใช้กลยุทธ์แพ็กเกจที่สวยงามดึงดูดใจ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับน้ำปลา
สำหรับตลาดน้ำปลาในเมืองไทย น้ำปลาจัดเป็นสินค้าที่มี margin ต่ำ ทว่าแบรนด์ราชากลับมี position เป็น “สินค้าคุณภาพสูง แต่งตัวดีในทำเลที่ดี และราคาสูง” เพื่อสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่ง และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซึ่งเน้นตลาดบน ด้วยเหตุผลที่ว่า “ถ้าเราวางตัวเองมาจากตลาดล่าง คนก็จะเชื่อว่าเราเป็นสินค้าระดับล่าง จะขึ้นมาบนก็ลำบาก เราเลยต้องวางตัวเองไว้สูงที่สุด… แล้วจะลงมา”
“หากจะเข้าตลาดประเทศไทย ถ้าไม่มีความโดดเด่น เหมือนน้ำปลาปกติ ฉลากก็ปกติ คนจะมองผ่านง่ายๆ เพราะคนไทยยึดติดกับแบรนด์และความคุ้นเคยค่อนข้างมาก การจะแทรกเข้าไปก็คงต้องใช้เวลา แบรนด์ส่วนใหญ่เขาเป็นที่รู้จักกันหมดแล้ว ถ้าเราจะเข้ามาก็ต้องแตกต่าง และมีแผนที่รอบคอบ มีทีมงานที่พร้อม โรงงานก็ต้องพร้อม ระบบกระจายสินค้าก็ต้องแข็ง ผมไม่อยากให้เสียแบรนด์” เสียงสะท้อนความระแวดระวังในการกลับสู่ “มาตุภูมิ” ของแบรนด์ “ราชา”
แน่นอนว่าที่เป็นเช่นนี้… คงเพราะแบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างยาก และกอบกู้ได้ยากยิ่งกว่า
Profile
ประภากร วีระพงษ์
เกิด 2 ธันวาคม 2513
การศึกษา :
ปริญญาตรี สาขาการเงินและการประกันภัย จาก University of Halford, อเมริกา
ปริญญาโท สาขาการค้าต่างประเทศ จาก Boston University, อเมริกา
ประวัติการทำงาน :
2540 – ปัจจุบัน ประธานกรรมการบริษัท Vsales Trading
กรรมการ บริษัทอุตสาหกรรมไทยปรีดา จำกัด
กรรมการ บริษัท ที่ดินตะวันออก จำกัด
กรรมการ บริษัท ประภากรธุรกิจ จำกัด
กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตะวันออกพาณิชย์ลีสซิ่ง จำกัด (มหาชน)
2538-2545 กรรมการผู้จัดการ บริษัท โปรเฟสชั่นแนล ลีสซิ่ง จำกัด
2537-2538 เจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ภัทรลีสซิ่ง จำกัด (มหาชน)
Did you know?
ฉลากแดง : เป็นสูตรดั้งเดิมที่หมักกว่า 18 เดือน ให้รสชาติเค็มอย่างจัดจ้าน เหมาะกับอาหารไทยชาววัง และอาหารไทยต้นตำรับที่ต้องการความเข้มข้นของรสชาติของอาหาร
ฉลากเขียว : เป็นน้ำปลาที่ได้รับการปรับปรุงโดยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร ซึ่งโรงแรมชั้นนำหลายแห่งคัดเลือกไปใช้
ฉลากน้ำเงิน : เป็นน้ำปลาที่ให้รสชาติเค็มและหวาน ผสมผสานอย่างลงตัว เหมาะที่จะเป็นเครื่องปรุงสำหรับครัวเรือน
ฉลากเหลือง : เป็นน้ำปลาที่ให้รสชาติหวานกว่าน้ำปลาชนิดอื่น กลิ่นไม่แรง เหมาะที่จะใช้เป็นส่วนประกอบในการปรุงอาหารทะเลและปรุงแต่งน้ำจิ้มนานาชนิด
ฉลากทอง : เป็นน้ำปลาที่ตอบสนองความต้องการของตลาดระดับสากล ซึ่งให้รสที่ไม่จัดและกลิ่นที่ไม่คาวเกินไป เหมาะกับร้านอาหารไทยและผู้นิยมอาหารไทยในต่างแดน
