แต่ไหนแต่ไรมาเมื่อพูดถึง “การตลาด” คนส่วนใหญ่คงนึกถึงความหมายในเชิงธุรกิจเท่านั้น ในร้านหนังสือส่วนใหญ่จัดหนังสือเกี่ยวกับการตลาดไว้ภายในหมวด “ธุรกิจ” และเมื่อคุณพบประกาศรับสมัครงานทางการตลาด ก็ค่อนข้างแน่ว่าเป็นของบริษัทห้างร้านทางธุรกิจ แต่ที่จริงแล้ว การตลาดเป็นศาสตร์ใช้ได้กับวงการอื่นมาหลายครั้งทั้งในไทยและสากล ล่าสุดคือการปูพรมโฆษณาหนังสือ “พลังแห่งชีวิต” ตามสื่อต่างๆ ทั้งโทรทัศน์, ป้ายโฆษณาริมถนน, เว็บไซต์, ฯลฯ จนกลายเป็น “talk of the town” ของคนทั่วไปและสื่อต่างๆ ทั้งที่มีเวลาโฆษณาเพียง 4 สัปดาห์เท่านั้นคือ 15 ตุลาคม – 11 พฤศจิกายน 2547 ด้วยยอดพิมพ์รวม (แจกหมด) ถึง 9 แสนเล่ม
เจ้าของโครงการนี้คือมูลนิธิอาเธอร์ เอส เดอมอส (Arthur S. DeMoss Foundation) ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลที่ก่อตั้งโดยมหาเศรษฐีชื่ออาเธอร์ เอส เดอมอส (1926 – 1979) ใน West Palm Beach รัฐ Florida และยังตั้งอยู่ที่เดิมจนปัจจุบันซึ่งมีลูกสาวคือ Nancy Leigh DeMoss ซึ่งมีอาชีพเป็นผู้สอนไบเบิลและนักจัดรายการวิทยุเป็นประธานมูลนิธิอยู่หลังจากบิดาเสียชีวิตในปี 1979
ทางมูลนิธิได้จัดพิมพ์และเผยแพร่หนังสือ “Power Of Living” โดยมีผู้เขียนคือ Jamie Buckingham นักเขียนหนังสือเผยแผ่ศาสนาคริสต์ซึ่งมีงานอื่นนอกจากเล่มนี้อีกถึง 44 เล่ม “Power Of Living” ตีพิมพ์เผยแพร่ไปแล้วถึง 12 ครั้ง ในช่วงปี 1984 2000 จากนั้นเปลี่ยนชื่อเป็น “Power For Living” ซึ่งหนังสือเล่มนี้เองเป็นต้นฉบับของ “พลังแห่งชีวิต” ซึ่งในฉบับแปลเป็นภาษาไทยที่แจกไปไม่นานนี้มีการเพิ่มบทสัมภาษณ์ผู้มีชื่อเสียงที่ศรัทธาในศาสนาคริสต์หลายคน จัดเป็นการทำ localization ให้ผลิตภัณฑ์โดยใช้เครื่องมือ idol marketing เปลี่ยนผู้มีชื่อเสียงไปตามประเทศนั้นๆ (อ่านเจาะลึกเรื่อง idol marketing ได้ใน POSITIONING ฉบับ 006) เห็นได้ชัดเจนจากเว็บไซต์ powerforliving.com ใช้ในสหรัฐฯ และ www.palang.org ซึ่งใช้ในไทย
อาเธอร์ เอส เดอมอส ร่ำรวยจากธุรกิจประกัน เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท National Liberty Life Insurance บุกเบิกการขายประกันราคาถูก (low cost) ผ่านทางจดหมาย (direct mail) ในปี 1979 ที่เขาเสียชีวิตนั้น บริษัทมีสินทรัพย์ถึง 500 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีผู้ถือกรมธรรม์ถึง 1.5 ล้านราย และจดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นนิวยอร์ก (NYSE) นอกจากนี้เขายังให้การสนับสนุนมหาวิทยาลัย Liberty University ที่ Lynchburg รัฐ Virginia สร้างอาคาร Arthur S. DeMoss Learning Center หรือ DeMoss Hall เนื้อที่ 125,000 ตารางฟุต และเขาเองก็เคยเป็นหนึ่งในคณะกรรมการมหาวิทยาลัย
ในสหรัฐฯ มูลนิธิอาเธอร์ เอส เดอมอส ใช้งบหลายล้านเหรียญสหรัฐเป็นประจำทุกปีในการโฆษณาทางโทรทัศน์และนิตยสาร และการแจกหนังสือฟรี “Power for Living โดยเน้นว่าไม่รับเงินบริจาคและไม่นำรายชื่อผู้ขอรับหนังสือไปใช้ประโยชน์หรือติดต่อกลับเรื่องอื่นๆ และไม่ให้สัมภาษณ์กับสื่อใดทั้งสิ้น หนังสือพิมพ์ Los Angelis Times ฉบับ 19 มกราคม 1999 ได้ลงไว้ว่าเมื่อนักข่าวโทรศัพท์ไปติดต่อขอสัมภาษณ์ก็ได้รับเพียงแฟกซ์แจ้งวัตถุประสงค์ของมูลนิธิกลับมาเท่านั้น ซึ่งนโยบายทั้งหมดนี้ถูกใช้ในไทยด้วยเช่นกัน
ในประเทศไทย ทางมูลนิธิว่าจ้างบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย ทำโฆษณา และว่าจ้างบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่น เป็นที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสองบริษัทนี้ต่างก็ได้ชื่อว่าเป็น “big name” ในแวดวงธุรกิจไทย เมื่อบวกกับการระดมยิงโฆษณาอย่างที่เราได้เห็นกันมาแล้ว จึงแน่นอนว่างบที่มูลนิธิ ใช้ไปจะต้องสูงเทียบได้กับการเปิดตัวสินค้าใหญ่ของบริษัทยักษ์ได้เลยทีเดียว และอาจทำให้หลายคนเกิดข้อสงสัยต่อมาว่า “ลงทุนเพื่ออะไร ?”
เมื่ออ่านหนังสือเล่มนี้จบ ถึงแม้เราจะยังไม่ถึงกับพบ “พระเจ้า” ในทันที แต่ก็ได้คำตอบของคำถามที่ว่า “ลงทุนเพื่ออะไร” จากสองสิ่ง สิ่งแรกคือเนื้อหาเล่มนี้คือการบอกเล่าประสบการณ์ของผู้ที่หันมาศรัทธาในศาสนาคริสต์ บอกเล่าถึงวิธีคิดวิธีมองโลกอย่างที่ผู้เชื่อในพระเจ้าจะมองกัน สิ่งต่อมาคือในส่วนท้ายหนังสือนั้นสำทับไว้ว่าทางมูลนิธิเจ้าของหนังสือ จะไม่รับเงินบริจาคใดๆ ทั้งสิ้น และจะไม่มีการนำรายชื่อผู้ขอหนังสือเล่มนี้ไปใช้ประโยชน์ทางการค้าใดๆทั้งสิ้น ดังนั้นคำตอบคือหนังสือเล่มนี้ทำขึ้นเพื่อเผยแพร่แนวความคิดทางศาสนาล้วนๆ ดังนั้นหากจะมีการประเมินตรวจวัดผลสำเร็จของโครงการ ก็แน่นอนว่าย่อมไม่ใช่รายได้ตัวเงินแน่นอน แต่จะเป็นยอดจำนวนผู้ขอรับหนังสือ หรือผลสะท้อนอะไรที่มากกว่านั้น ?
นิมิต หมดราคี เจ้าของบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่น เปิดเผยกับนิตยสาร POSITIONING ว่าเนื้อหาในหนังสือนั้นทางมูลนิธิ อาเธอร์ เอส เดอมอส จัดทำขึ้นเองทั้งหมด ส่วนในด้านการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์นั้นทางมูลนิธิให้โจทย์กับทุกฝ่ายเพียงแค่ว่า ให้ถ่ายทอดความรู้สึกความเชื่อของผู้ศรัทธาในพระเจ้าออกไป “อย่างสงบเสงี่ยมเจียมตัวที่สุด” เท่านั้น และเมื่อเราสอบถามถึงการประเมินผลสำเร็จของโครงการว่าวัดจากสิ่งใด นิมิตให้คำตอบอย่างชัดเจนว่า “ไม่มี” พร้อมเพิ่มเติมว่ายอดการแจกหนังสือก็ไม่ใช่เป้าหมาย ถึงแม้จะไม่มีผู้โทรมาขอรับหนังสือ ทางมูลนิธิก็ไม่สนใจ ทางมูลนิธิต้องการเพียงแค่ได้สื่อสิ่งที่ต้องการจะสื่อออกไปเท่านั้นเอง โดยไม่มีการกำหนดเป้าหมายและประเมินผลตอบรับใดๆ ทั้งสิ้น
นี่จึงเป็นกรณีตัวอย่างของ “การตลาดนอกธุรกิจ” เพื่อการเผยแผ่แนวคิดโดยไม่มีเรื่องรายรับตัวเงินไม่ว่าโดยตรงโดยอ้อม บางคนอาจนึกถึงพรรคการเมืองแทบทุกพรรคที่ต่างก็ใช้โฆษณาและการตลาดว่าสามารถจัดเป็น “การตลาดนอกธุรกิจ” ได้เช่นกัน แต่ใครจะกล้าสรุปว่าพรรคการเมืองทั้งหลายเหล่านั้นไม่มีนักธุรกิจอยู่ในพรรคและดำเนินการโดยไม่มีแรงจูงใจทางธุรกิจของคนในพรรคมาเกี่ยวข้องเลย ?
กรณีโครงการจานดาวธรรมของวัดพระธรรมกายที่เราได้เจาะลึกไปใน POSITIONING เล่ม 005 อาจจะเข้าใกล้ “การตลาดนอกธุรกิจ” มากขึ้น แต่ด้วยเป้าหมายการระดมทุนมหาศาลอย่างเข้มข้นที่สื่อออกมาผ่านการพูดของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง จึงยังไม่สามารถจัดให้เป็นการตลาดนอกธุรกิจได้เต็มที่ ถึงแม้การระดมทุนดังกล่าวทางวัดจะบอกวัตถุประสงค์ว่านำไปพัฒนาและขยายวัดล้วนๆ ก็ตาม
สิ่งแปลกใหม่ที่น่าสนใจคงเกิดขึ้นได้มากมาย หากทุกคนลองจะแยกเอา “การตลาด” ออกจากเรื่องธุรกิจ แล้วนำไปจับกับสิ่งใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ซึ่งโจทย์ใหม่นี้คงต้องฝากไว้ที่คุณผู้อ่านทุกคนต่อไป
