“ฟาร์มโชคชัยในอดีตเป็นแค่เกษตรกรรายหนึ่ง เพียงแต่เป็นรายใหญ่เท่านั้น ซึ่งก็เป็นเหตุผลว่าทำไมถึงเคยมีปัญหา มีหนี้สิน แล้วก็ไปไม่ได้ เพราะฉะนั้นมันต้องมีอะไรที่แตกต่างที่ทำให้ฟาร์มโชคชัยยังอยู่ได้ และเป็นที่พูดถึงเป็นที่ต้องการ สิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างดีมานด์ ไม่ว่าจะเป็นท่องเที่ยว อาหารสัตว์ นม หรือพันธุ์โค ซึ่งเกิดขึ้นได้จากกลยุทธ์ที่เราทำ วันนี้ฟาร์มโชคชัยจึงเป็นมากกว่าคำว่าเกษตรกร แต่เป็นนักการตลาด มีความคิดสร้างสรรค์ที่สร้างดีมานด์ให้กับโปรดักส์ได้ กรณีฟาร์มโชคชัยเรียกว่าเป็นกรณีศึกษาเรื่องการตลาดได้เลย”
โชค บูลกุล คาวบอยหนุ่มผู้กุมบังเหียนกลุ่มธุรกิจฟาร์มโชคชัย เล่าให้เราฟังพลางเปิดสมุดบันทึกที่มีลายมือของเขาระบุนัดหมายและเหตุการณ์ในแต่ละวันเป็นภาษาอังกฤษ ด้วยลายมือสวยงามเป็นระเบียบอย่างน่าทึ่ง มีสตี๊กเกอร์สีส้ม สีชมพู ติดไว้บางแห่ง และบันทึกในบางวันก็มีการติดภาพประกอบไว้ด้วย
“สติ๊กเกอร์วงกลมสีชมพู คือนัดสัมภาษณ์ สีส้มคือบรรยาย มีทุกอาทิตย์ เช่น ไปบรรยายให้กับสถาบันพัฒนาเอสเอ็มอี บางจากปิโตรเลียม กลุ่มค้าวัสดุเครือซิเมนต์ไทย มหาวิทยาลัยต่างๆ ผมคิดว่าไดอารี่ของเรานี่ พอเวลาเราแก่ๆ มาอ่านมันจะสนุก เพราะเหตุการณ์ในชีวิตค่อนข้างเยอะ เช่น ตอนที่ไทยแลนด์แททเลอร์โหวตให้ การสัมภาษณ์โดยคุณสรยุทธ์ รูปฮันนีมูนที่เคนยา คุณพ่อรับปริญญาดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์จาก ม.เกษตร และรูปวันที่นายกฯ มาเยี่ยมฟาร์ม”
โชคยอมรับว่าเขาเป็นคนเจ้าระเบียบ โดยเฉพาะเรื่องการจัดเก็บข้อมูล และจะไม่พึ่งการแบ็กอัพข้อมูลในคอมพิวเตอร์เพียงอย่างเดียว ยิ่งเรื่องไหนที่ถือว่าสำคัญกับชีวิต เขาจะต้องจดไว้อย่างเป็นระเบียบด้วยลายมือของตัวเอง
กระนั้นก็ตาม บนโต๊ะทำงานของเขายังปรากฏว่ามีคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก Apple Macintosh ถึง 2 เครื่อง แต่ละเครื่องมีหน่วยความจำถึง 30 GB เป็นความรอบคอบในการมีเครื่องสำรองหากเครื่องใดเครื่องหนึ่งมีปัญหา และนอกเหนือจากเพื่อใช้ในการทำงานมัลติมีเดีย เช่น วิดีโอพรีเซนเตชั่น ที่เขาลงมือตัดต่อด้วยตัวเองแล้ว เหตุผลส่วนหนึ่งก็เพราะความชื่นชมในตัวสตีฟ จ็อบส์เป็นพิเศษ ถึงขั้นที่เรียกได้ว่าเป็นแรงบันดาลใจในการทำงาน
“เท่าที่ผมศึกษาประวัติสตีฟ จ็อบส์ ผมว่าคนนี้แหละใช่ นี่คือนักธุรกิจ ทำอะไรขึ้นมามันมีความคิดสร้างสรรค์จริงๆ นักธุรกิจไม่ใช่ว่าเป้าหมายคือต้องใหญ่สุด แต่ขอให้ธุรกิจคุณดีที่สุด หรือดีที่สุดเท่าที่คุณทำได้ นั่นแหละคือบรรลุเป้าหมาย แอปเปิลมีมาร์เก็ตแชร์นิดเดียว แต่ของเค้าดีจริงๆ น่ะ มันเมกเซ้นส์ แอปเปิลนี่แหละคือสิ่งที่อินสไปร์ผมที่สุดในการทำงาน ผมก็เลยคิดว่า เออ ถ้าแอปเปิลอยู่ได้ เราก็ต้องอยู่ได้”
เมื่อถูกถามว่าไม่อยากจะทำฟาร์มโชคชัยให้เป็นธุรกิจการเกษตรขนาดใหญ่อย่างซีพีหรือ เขาตอบกลับด้วยบุคลิกเชื่อมั่นว่า “บางทีเราต้องถามเป้าหมายชีวิตเราด้วย ว่าจะทำทำไม ขนาดแค่วันนี้ผมยังคิดว่าผมก็ โอ้โหยเหนื่อยจนแทบจะตาย แค่นี้มันก็เกินกำลังผมแล้วนะ อย่างที่สตีฟ จ็อบส์ บอกว่า ยอดขายแอปเปิลสู้พีซีไม่ได้ แต่เราสนุกน่ะ นั่นหมายความว่า เวลาทำงานคุณต้องเอ็นจอยด้วย คุณจะเป็นบิล เกตส์ แต่มีคนไม่ชอบคุณ เพราะคุณเป็นเจ้าพ่อ คุณผูกขาดธุรกิจ คุณครอบงำคนตั้งไม่รู้กี่ล้านคนบนโลก มีความสุขไหม ผมว่าคงไม่ สู้คุณสร้างแอปเปิลมาแล้วทำให้คอมพิวเตอร์มันเมกเซ้นส์ดีกว่า”
แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่ากลุ่มธุรกิจฟาร์มโชคชัยในวันนี้ไม่ต้องการขยายตัว เป้าหมายการทำธุรกิจเกษตรให้เมกเซ้นส์ในแบบของโชค บูลกุล ก็คือ การเป็นฟาร์มโคนมระดับมาตรฐานที่มีอิทธิพลต่อการทำฟาร์มในประเทศอื่นๆ ในเอเชีย
“สิ่งที่ผมต้องการ อยากให้เรามีการส่งออกวัว หรือสินค้าอาหารวัวก็ดี ไปได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว แต่การที่จะทำตรงนั้นได้ ผมจะต้องปูทางให้ผมมีความสำคัญในวงจรของธุรกิจของประเทศเขาก่อน โดยการเป็นที่ปรึกษาเขา อันนั้นมันจึงจะสร้างเสถียรภาพในการส่งออกวัวนม อาหาร หรืออะไรต่างๆ นั่นคือเป้าหมาย” จึงเป็นที่มาของของการตั้งบริษัท Bizkids จำกัด ขึ้นเมื่อปีที่แล้ว รับงานเป็นที่ปรึกษาการทำฟาร์มโคนม โดยอาศัยโนว์ฮาวของฟาร์มโชคชัย รวมทั้งเทคโนโลยีการปรับปรุงพันธุ์โคนม “โชคชัยฟรีเชี่ยน” ที่ค้นคว้าวิจัยมาตั้งแต่ปี 2530 เป็นจุดขาย
ก่อนหน้านี้ฟาร์มโชคชัยเคยส่งออกแม่พันธุ์โคนมไปประเทศลาวตั้งแต่เมื่อปี 2540 ต่อมาปี 2542 ส่งออกไปมาเลเซีย ล่วงมาถึงปลายปี 2546 จึงมีการส่งออกไปเวียดนาม ล่าสุดเมื่อ 28 กันยายนที่ผ่านมา ก็ส่งออกไปเวียดนามอีกครั้ง ให้กับบริษัทเดลต้าบรีดดิ้ง ซึ่งเป็นลูกค้าเก่า กับองค์กร Heifer International จำนวน 250 ตัว มูลค่าประมาณ 15 ล้านบาท และขณะนี้อยู่ระหว่างเจรจากับรัฐบาลมาเลเซีย และผู้ว่าการรัฐเซลังงอร์ที่กำลังทำแผนแม่บทอุตสาหกรรมโคนม
ต้นตอความคิดที่ทำให้โชค บูลกุล อาจหาญส่งออกโคนมแข่งกับออสเตรเลีย ประเทศที่มีโนว์ฮาวเรื่องโคนมมาหลายชั่วอายุคน ใครจะคิดว่าส่วนหนึ่งมาจากการคิดแบบเด็ก แต่ก็เป็นสิ่งที่โยงถึงชื่อ Bizkids ได้อย่างเหมาะเจาะ
“ผมมีสโลแกนของผม คือ ผมชอบคิดแบบเด็กแล้วทำแบบผู้ใหญ่ แต่ไม่คิดแบบผู้ใหญ่แล้วทำแบบเด็ก คือชอบคิดอะไรที่มันแตกต่าง อะไรที่มันไม่เหมือนคนอื่น แต่จะทำได้หรือไม่ เราจะต้องเอาความเป็นผู้ใหญ่มาคิดให้มันเป็นระบบอีกที ทุกวันนี้คนชอบพูดถึงการคิดนอกกรอบ แต่ถ้าทุกคนคิดนอกกรอบไปแล้วปฏิบัติไม่ได้ ก็เป็นแค่ศิลปิน แต่ถ้านอกกรอบแล้วปฏิบัติได้ ทำให้เป็นเชิงพาณิชย์ได้ นั่นแหละคือคิดแบบเด็กแล้วทำแบบผู้ใหญ่ คือปรัชญาการทำธุรกิจของผม”
ทักษะในการบริหารจัดการธุรกิจของเขานั้น ปริญญา 3 ใบ สาขาสัตวศาสตร์ สาขาการจัดการฝูงโคนม และสาขาธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม จาก Vermont Technical College สหรัฐอเมริกา ถือเป็นเพียงภาคทฤษฎี “แต่จริงๆ แล้วผมบอกได้เลยว่าคนทำธุรกิจส่วนใหญ่ มันมาจากไหวพริบและสัญชาตญาณของคนคนนั้นเอง ไม่ใช่ว่าจะไปเรียนที่ไหนมา”
ส่วนหนึ่งมาจากประสบการณ์ตรงนับแต่เริ่มเข้ามาทำงานเมื่อปี 2535 ในตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจการเกษตร ที่รับผิดชอบฟาร์มเป็นหลัก ขณะที่สุจริต บูลกุล ผู้เป็นมารดา นั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการ ซึ่งได้ตัดสินใจขายกิจการนมสดตราฟาร์มโชคชัยให้กับ Abico Holdings ไปในปี 2537 เพื่อระดมทุนมาลดภาระหนี้ของกลุ่มที่มีอยู่ราว 500 ล้านบาท แต่ก็ยังล้างหนี้ได้ไม่หมดในตอนนั้น ผู้บริหารส่วนใหญ่จึงเห็นว่าหากไม่ปิดกิจการฟาร์มก็ควรลดขนาดลง แต่โชคยืนยันจะทำต่อ และพิสูจน์ด้วยการทำให้ฟาร์มมีสภาพคล่องดีขึ้น จนกระทั่งเบรกอีเวนต์ได้ในปี 2540
ถึงปัจจุบันกิจการของกลุ่มฟาร์มโชคชัยมีรายได้กว่าปีละ 2,000 ล้านบาท กำไรประมาณ 150 ล้านบาท โดยมีธุรกิจการเกษตรและปศุสัตว์ และโรงงานอาหารสัตว์ทำรายได้ให้มากที่สุด ในขณะที่ธุรกิจผลิตภัณฑ์นมตรา อืมม!..มิลค์ และสถานที่ท่องเที่ยว ซึ่งมีนักท่องเที่ยวมากถึง 240,000 คน/ปี ทำเปอร์เซ็นต์กำไรได้สูงที่สุด นอกเหนือไปจากธุรกิจอาหารและภัตตาคาร และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ คือโรงงานให้เช่าบนเนื้อที่ 100 ไร่ริมถนนวิภาวดีรังสิต ซึ่งเป็นธุรกิจเดิม
หลักสำคัญในการบริหารของโชค มีเพียง 4 องค์ประกอบหลักคือ การบริหารต้นทุน ที่เน้นการบริหารเงินสด และไม่กู้แบงก์โดยไม่จำเป็น โดยจะไม่ทำโครงการที่ใหญ่เกินศักยภาพหรือลงทุนผิดประเภท และรักษาวินัยทางการเงินอย่างเคร่งครัด ซึ่งจะสัมพันธ์กับ การบริหารความเสี่ยง ประการต่อมาคือการวางโพสิชั่นนิ่ง และกลยุทธ์การตลาด
“กลยุทธ์การตลาดของเราเป็น experience marketing ไม่ใช่เป็นการใช้สื่อโฆษณาตรงๆ ผมใช้วิธีทำฟาร์มให้น่าสนใจเพื่อให้คนเข้ามาหา ซึ่งจะกระจายออกไปแบบปากต่อปาก เช่น ท่านทูตเวียดนามอาจจะได้ perception ฟาร์มโชคชัย เอากลับไปบอกรัฐบาลเวียดนามต่อ ในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามา มีบางคนเป็นนักธุรกิจ ก็กลับมาติดต่อเราว่าอยากจะทำโครงการร่วม เราก็มีตัวเลือกมากขึ้นในการมองหาโอกาสขยายธุรกิจ”
“ธุรกิจอาหารสัตว์นั้นมีมาตั้งแต่ฟาร์มโชคชัยยุคแรกแล้ว แต่ไม่บูมเท่าตอนนี้ เพราะอย่างที่บอกว่าธุรกิจอยู่ที่วิชั่นของผู้บริหาร สมัยก่อนวิธีการ อาจจะต่างคนต่างทำ ไม่เคยเอาภาพของฟาร์มโชคชัยไปผนวกเพื่อขายสินค้า ตัวเลขยอดขายอาหารสัตว์อาจจะดูเป็นธุรกิจที่เล็กเกิน ตอนปี 2535 ผลิตแค่ 700-800 ตัน/เดือน เทียบกับวันนี้ 3,500 ตัน ที่โตขึ้นเพราะเราแท็กทีมในการจูงใจให้เกษตรกรมาบริโภค กลายเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้ที่งดงามขึ้น”
ภาพรวมการบริหารกลุ่มฟาร์มโชคชัยในวันนี้ โชคบอกว่า “เป็นธรรมชาติของธุรกิจที่จะไดเวอร์สซิฟายด์ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม และเพราะคอร์บิสซิเนสของเรากำไรน้อย เลยต้องสร้างตัวอื่นมาชดเชย โดยเอาความได้เปรียบของการเป็นฟาร์มโชคชัยมาทำ ธุรกิจทุกอย่างมีคุณค่าในตัว การท่องเที่ยวไม่ใช่แค่หน้าต่างในการโฆษณา ถ้าเราไม่มีท่องเที่ยว ธุรกิจทั้งหมดอาจขาดทุนก็ได้
เพราะฉะนั้นความเป็น Synergy เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดทำให้ธุรกิจของกลุ่มบริษัทเราอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ ธุรกิจทุกตัวถูกวางเป็นเครือข่ายที่ต้องมีซึ่งกันและกันถึงจะอยู่รอด แต่ละธุรกิจนอกจากเป็นตัวสร้างรายได้แล้ว ยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดให้กันและกันด้วย ท่องเที่ยวช่วยขายวัว วัวช่วยขายท่องเที่ยว ฟาร์มวัวช่วยขายอาหารสัตว์ อาหารสัตว์ช่วยเรื่องอิมเมจฟาร์ม วัวช่วยสร้างธุรกิจให้คำปรึกษา นมก็ทำรายได้เสริมกลับมา”
และในปีหน้า โชควางแนวรุกไปที่การดูแลปัจจัยต้นทุนการผลิตเป็นอันดับแรก รองลงมาคือการพัฒนาบุคลากรให้พร้อม “รุก” ได้ทุกเมื่อ นอกเหนือไปจากการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่นขึ้นเรื่อยๆ โดยมีแผนล่าสุดที่จะเปิด Dairy Parlor ร้านสำหรับผลิตภัณฑ์อืมม์ มิลค์ แบบเป็นกิจลักษณะ สร้างโลเกชั่นการขายอย่างเป็นจริงเป็นจัง ที่จะมีทั้งไอศกรีมนมสด โยเกิร์ตนมสด นมพาสเจอร์ไรส์ ทอฟฟี่ เนยสด นมข้นสด และสารพัดสินค้าในแบรนด์เดียว
“วันนี้อืมม์!…มิลค์ ยังพ่วงอยู่กับธุรกิจท่องเที่ยว วันข้างหน้าเมื่อร้านเสร็จจะทำให้เห็นภาพของอืมม์ มิลค์ ที่จะเป็นธุรกิจหน่วยใหม่ขึ้นมาอย่างชัดเจน มาช่วยซัพพอร์ตฟาร์มอีกทางหนึ่ง ช่องทางการขายอืมม์ มิลค์ ที่ถูกวางตำแหน่งเป็นพรีเมียมโปรดักส์ จะไม่ใช่แค่ขายรีเทลพ่วงกับภัตตาคารของเราเท่านั้น แต่จะผลักดันไปสู่ลูกค้าองค์กร อย่างเช่น ขายให้การบินไทยเพื่อเสิร์ฟบนเครื่อง ซึ่งจะขายได้ในปริมาณที่มากขึ้นและเป็นที่ยอมรับในฐานะพรีเมียมแบรนด์ของไทยที่อาจไปได้ไกลถึงต่างประเทศด้วย” และนี่อาจเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางการตลาดของฟาร์มโชคชัยที่คงต้องจับตาดูกันต่อไป
โชค บูลกุล
ผู้บริหารหนุ่มที่ถูกจับตามาตลอดช่วงหลังวิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ไม่เพียงแต่ในวงการธุรกิจเมืองไทยเท่านั้น แต่ยังถูกกล่าวถึงในเอเชียวีคว่าเป็นนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่น่าจับตามองของเอเชีย แม้แต่ National Geographic Channel ก็ยกกองมาเก็บภาพธุรกิจของเขาถึงฟาร์ม
Positioning หลักๆ ของเขา ก็คือ
1. เป็นทายาทคนโต ของโชคชัย บูลกุล ผู้บุกเบิกฟาร์มโชคชัย ต้นตำนานคาวบอยเมืองไทย
2. พลิกธุรกิจจากที่เคยติดลบให้ทำกำไร และเป็นที่รู้จักด้วยการเปลี่ยนฟาร์มโคนมให้เป็นสถานที่ท่องเที่ยว
3. เป็นผู้บริหารฟาร์มโคนมที่ใหญ่ที่สุดในเอชียตะวันออกเฉียงใต้ (เนื้อที่ 20,000 ไร่ วัว 5,000 ตัว)
4. บุกเบิกการส่งออกแม่พันธุ์โคนม จากเดิมที่ประเทศแถบเอเชียต้องสั่งวัวเข้ามาจากออสเตรเลีย
ปัจจุบันไทยมีข้อตกลงทวิภาคีทำ FTA กับออสเตรเลีย เกษตรกรจะได้รับผลกระทบโดยตรงการจากผ่อนปรนเงื่อนไขภาษีนำเข้าสินค้าเกษตร ดังนั้น การส่งออกวัวไปประเทศเพื่อนบ้าน รวมทั้งสินค้าเกี่ยวเนื่องอย่างอาหารวัว จึงเป็นการเผื่อทางรอดให้กับฟาร์มโชคชัย
Profile
Name : โชค บูลกุล
Born : 24 สิงหาคม 2510
Education :
2535 ปริญญาตรีสาขาสัตวศาสตร์ สาขาการจัดการฝูงโคนม และสาขาธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม จาก Vermont Technical College สหรัฐอเมริกา
Career Highlights :
2535 ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจการเกษตร ฟาร์มโชคชัย
2537-2539 รองกรรมการผู้อำนวยการ
2539-2544 กรรมการผู้อำนวยการ
2545- ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย (Chokechai Ranch Group)
Family :
บิดาของเขา โชคชัย บูลกุล เป็นที่รู้จักกันดีในฐานะตำนานคาวบอยเมืองไทย มารดาคือ สุจริต บูลกุล โชคเป็นลูกชายคนโต มีน้องสาวคือ อร วัฒนวรางกูล และน้องชายคือ ชัย บูลกุล เขาสมรสกับ สู่ขวัญ วิวรกิจ เมื่อต้นปี 2547
E-mail:
choakbul@cscoms.com
