ที่ผ่านมาศัพท์การตลาดอย่าง CRM, Experiential Marketing, Event Marketing, Segment Marketing, Positioning ถูกพูดถึงกันมามากแล้ว แต่สำหรับการตลาดในปี 2548 นี้เรากำลังจะเข้าสู่ยุค 3C
นิตยสาร POSITIONING ได้สัมภาษณ์ ดร.กฤตินี ณัฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และที่ปรึกษาด้านการตลาดในหลายองค์กร เช่น สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ และคณะทำงานเผยแพร่แนวทางเศรษฐกิจพอเพียง สภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนเป็นคอลัมนิสต์ในหนังสือพิมพ์และนิตยสารหลายฉบับ ซึ่งอาจารย์ได้วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดที่สำคัญของปี 2547 และแนวโน้มสำหรับปี 2548 ไว้ดังนี้
ในส่วนของกลยุทธ์ของปี 2547 ที่ผ่านมา กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายจนแทบจะเรียกว่าขาดไม่ได้ การจัดการความสัมพันธ์ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงแค่ระหว่างคน หรือบริษัทกับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้าง Experience Relationship ระหว่างคนกับตัวสินค้าด้วย โดยการสร้างรูปแบบสถานการณ์จำลองขึ้นมา เช่น การลองรถในงานมอเตอร์โชว์ ซึ่งจะโยงไปถึงกลยุทธ์ Event Marketing ที่ไม่ได้เป็นเพียงการจัดแสดงสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการทำให้เกิดการเชื่อมโยงระหว่างบริษัท-สินค้า-ลูกค้า ทั้งที่เป็นลูกค้าเดิมและลูกค้าเป้าหมาย
สอดคล้องกับข้อมูลที่ว่าการทุ่มงบโฆษณาเริ่มลดต่ำลง เรียกได้ว่าผ่านยุค Ad บูมแล้ว วัฏจักรกำลังวนกลับมาที่การหา core benefit เพราะนักการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่โปรโมตสินค้าให้ลูกค้ารับไปแล้วจบ ต้องก้าวไปอีกขั้นว่า ลูกค้านำไปใช้อย่างไร แล้วรู้สึกอย่างไร ใช้นานแค่ไหนถึงเริ่มเบื่อ เบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้อะไร จากจุดนี้นำไปสู่ CRM และพยายามสร้าง Long-term Relationship ระหว่างคนกับสินค้า นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้นักการตลาดต้องใส่ใจเรื่อง Customers’ experience เป็นสำคัญ
กรณีการตลาดที่น่าสนใจ ได้ยกตัวอย่างการทำป้ายหาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้งผู้ว่ากทม.รายหนึ่ง โดยเรียกว่าเป็นการทำการตลาดแบบเน้นความจริงใจ ยอมรับเรื่องประวัติไม่ดีของตนเอง นำเสนอนโยบายสั้นกระชับ ไม่ขายนโยบายหรูหรา ซึ่งสอดคล้องกับนิสัยของผู้บริโภคปัจจุบันที่ได้รับข้อมูลมากเกินไป จนโหยหาความเรียบง่าย นอกจากนั้นเขายังมีการศึกษาดีมานด์ในแต่ละพื้นที่ และทำ Segment Marketing โดยการเลือกวางป้ายหาเสียงที่มีถ้อยคำต่างกันในต่างพื้นที่ เป็นการเลือกส่งสารที่เจาะจงกับผู้รับ
ซึ่งประเด็นนี้โยงไปถึงเรื่อง Positioning ที่นักการตลาดส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นการเลือกกำหนดตำแหน่งในตลาดโดยตัวเจ้าของสินค้าเอง แต่แท้จริงแล้วต้องมองว่า Positioning ของผลิตภัณฑ์นี้อยู่ที่ไหนในใจลูกค้า ต้องดูว่าลูกค้าใช้อะไรเป็นตัวเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์นี้กับตัวอื่น เช่น ซีเรียล คนที่เลือกกินอาหารเช้าแบบนี้จะไม่สนใจเรื่องราคา แต่จะมองที่ความสะดวก เมื่อจับจุดนี้ได้ก็จะนำไปสู่การทำกลยุทธ์การตลาดต่อไป
ดังนั้นการทำวิจัยจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญ แต่ทั้งนี้ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นการเก็บข้อมูลเชิงสถิติเท่านั้น แต่อาจเป็นเพียงการสัมภาษณ์ความคิดเห็น เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ออกตลาดพูดคุยกับคนเพื่อรับรู้ความรู้สึกของผู้บริโภค
นอกจากนั้นต้องมองให้เหนือไปจาก SWOT Analysis โดยต้องสร้าง USP (Unique Selling Proposition) ขึ้นมา ซึ่งจะเกิดขึ้นได้โดยการที่เราไปจับจุดแข็งของเรากับโอกาสในตลาด คือการเอา Strength มาจับกับ Opportunity เช่น โอกาสในตลาดคือ คนมี Health conscious สูง ในขณะที่จุดแข็งของเราคือการมีทีม R&D ที่แข็ง สมมติเราเป็นบริษัทอาหารเครื่องดื่ม ก็วาง USP ได้ว่า เราจะสร้างอาหารเพื่อสุขภาพในระดับแนวหน้าเกาะติดวิทยาการใหม่ตลอดเวลา ทำให้ลูกค้าที่เป็นคนห่วงใยสุขภาพสามารถวางใจได้ว่าสินค้าอาหารของเราตามทันวิทยาการใหม่ๆ เสมอ
แบรนดิ้งคือการให้คำมั่นสัญญาลูกค้าว่า เมื่อคุณเห็นสินค้านี้จากบริษัทนี้คุณจะได้รับอะไร ซึ่งต้องรักษาคำมั่นสัญญากับลูกค้าให้ได้อย่างสม่ำเสมอ
แนวโน้มปี 2548 ต้องดูจากเหตุปัจจัยที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมา ซึ่งหลักๆ คือเรื่องสงคราม ไฟใต้ หวัดนก ที่ไปในทิศทางเดียวกันคือการสร้างความรู้สึกตื่นตระหนก หวาดกลัว ไม่เหมือนกับปีอื่นๆ ที่ผ่านมา ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีลักษณะ 3C คือ Control-Connect-Comfort
Control หมายถึง คนรู้สึกว่าต้องการสิ่งที่ตนสามารถควบคุมได้ เพราะในเมื่อสิ่งแวดล้อมรอบตัวมีความผันผวนนอกเหนือความควบคุม ฉะนั้นอย่างน้อยเขาก็ขอให้การบริโภคในระดับบุคคล สามารถที่จะควบคุมได้
Connect หมายถึง จากเดิมที่เน้นความเป็นปัจเจกบุคคล เป็นเอกเทศ โดดเด่นแตกต่าง แต่ความกลัวขับดันให้คนอยากมีเพื่อน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อร่วมอุดมการณ์ วิถีชีวิต ไลฟ์สไตล์ เป็นการแสวงหาความอบอุ่นชดเชยความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นภายนอก
Comfort หมายถึง คนต้องการบรรยากาศที่สบายๆ ไม่หวือหวา สะท้อนได้จากการแต่งตัวแนวสปอร์ตตี้ แม้แต่ชุดทำงานก็เป็นแนวลำลองขึ้น
นักการตลาดก็ต้องเอาอารมณ์ของผู้บริโภคในลักษณะ 3C นี้ไปปรับใช้ เช่น ในธุรกิจท่องเที่ยว เดิมเน้นการจัดกิจกรรมแบบเอ็กซ์ตรีม อาจต้องหันกลับมาดูว่าจะมีคนที่เน้นความสบายๆ มากขึ้น เป็น Ecotourism ในแนวสอดคล้องกับธรรมชาติ ไม่ใช่แบบผจญภัย หรือกรณีของโทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันมีการออกแบบบริการที่หลากหลาย ให้ผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่าย ระยะเวลาใช้งานได้ตามสะดวก เป็นการให้อำนาจกับผู้ใช้ เช่น DTAC มีความยืดหยุ่นของโปรโมชั่นสูง
กลยุทธ์ที่จะถูกนำมาใช้ในการตลาด ยังคงเป็น Experiential Marketing ที่จะพยายามลงลึกมากขึ้น ซึ่งถ้าทำการตลาดแบบนี้จริงๆ จะต้องสามารถเจาะเข้าไปถึงแรงจูงใจของลูกค้าได้ เข้าไปถึงกระบวนการคิดการตัดสินใจของลูกค้าได้ ซึ่งเห็นว่านักการตลาดของ AIS มีความเข้าใจเรื่องนี้ดีพอสมควร
ตัวอย่างอีกกรณีหนึ่งของนิวบีทเทิ่ล ที่จัดอีเวนต์ เอาบีทเทิ่ลไปลากรถ 6 ล้อ แม้คุณสมบัตินี้ไม่ใช่จุดขายหลักของรถแบบนี้ แต่เขาทำเพื่อแก้ปัญหาของคนกลุ่มหนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ แต่มีจุดรีเสิร์ฟในใจว่าไลฟ์สไตล์บางครั้งไม่ใช่การใช้งานในเมืองล้วนๆ บางครั้งต้องการใช้รถลุยๆ ด้วย ที่ผ่านมาไม่เคยให้ภาพนี้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้าติดภาพลักษณะว่าเป็นรถใช้ขับเฉพาะในเมือง ไปเที่ยวผับ จึงแก้จุดนี้ด้วยการจัดอีเวนต์แบบสุดโต่ง
จุดสำคัญของการจัดกิจกรรมอยู่ที่การทำให้เว่อร์ ถ้าจัดอีเวนต์แบบขับเที่ยว 76 จังหวัดทั่วไทย ก็อาจจะดูธรรมดาเกินไป ต้องทำให้เว่อร์ เพื่อให้เกิด Buzz Marketing เกิดการบอกต่อ กลยุทธ์นี้ก็สอดคล้องต่อเนื่องไปถึง 3C ด้วย ในแง่ของ Control ให้ผู้บริโภคที่คนควบคุมอำนาจการกระจายข่าวสารได้ด้วยตนเอง แทนที่จะเป็นฝ่ายรับข้อมูลจากสื่อฝ่ายเดียวอย่างที่ผ่านมา ในแง่ Connect ก็ด้วยการบอกต่อกับเพื่อน ซึ่งลักษณะนี้ยังจะเห็นได้จากแคมเปญอย่าง Friends Get Friends การบอกต่อทำให้ได้ส่วนลด ทำให้เกิดความรู้สึกว่าได้แบ่งปันกัน ส่วนในแง่ Comfort ก็จะเป็นลักษณะที่ผู้บริโภคได้รับข่าวสารในบริบทที่สบายๆ ไม่เป็นทางการ
ในปีนี้ที่มีกระแสน้ำมันแพง การขึ้นอัตราดอกเบี้ย สถานการณ์สงคราม ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการบริโภค ในทางทฤษฎีการตลาดแล้วพบว่าอาจเป็นไปได้ 2 ทาง ทางแรกคือการชะงักของดีมานด์ อีกทางคือการบริโภคแบบสุดโต่งโดยไม่คำนึงถึงเหตุผล แต่โจทย์เฉพาะหน้าคือการทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า ถ้าตัดสินใจซื้อแล้วผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ในทันที เพราะฉะนั้นสินค้าที่เป็น Future Investment อาจจะลำบาก แต่แก้ไขได้ด้วยการหา Positioning ในใจลูกค้าให้ได้แล้วทำกลยุทธ์เข้าถึงใจลูกค้า เช่น การขายบ้าน ก็ต้องให้ภาพการซื้อแล้วอยู่อาศัยได้ทันที แม้ว่าอีก 20 ปีจึงจะหมดหนี้ แต่ผู้ซื้อสามารถมีความสุขกับบ้านบรรยากาศรีสอร์ทได้ทุกวัน เกิด Sudden Change มีความสุขในรูปแบบใหม่ ให้คนรู้สึกว่าต้อง Take it now อย่างนี้เป็นต้น
และในท้ายสุด การทำตลาดในปีนี้นอกเหนือจาก 3C แล้ว ยังต้องมี Caring โดยทำ CRM ด้วยความจริงใจ เอาใจใส่ เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ก็จะทำให้เกิดความยั่งยืนและประสบความสำเร็จได้
