ศักราชใหม่ของโทรศัพท์มือถือจะกลายเป็น อุปกรณ์สมองกล สามารถชำระเงินค่าสินค้า ซื้ออาหาร เป็น วิทยุ โทรทัศน์ MP 3 เครื่องเล่นเกม และเป็นสื่อการตลาดใหม่ให้กับสินค้าอื่นๆ
แรงส่งที่สำคัญ ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมาจากผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ทั้ง 3 ค่าย AIS DTAC และ ORANGE เพราะด้วยขนาดของตลาดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือของปี 2547 ที่ทะลุไป 26.5 ล้านคน คิดเป็นผู้ใช้ 47% ต่อจำนวนประชากร สร้างความมั่นใจให้กับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ในการควักกระเป๋าลงทุนเพื่อสร้างบริการใหม่ๆ ได้ไม่ยากนัก
ยิ่งอุตสาหกรรมที่สินค้าหรือบริการใด ที่เติบโตจนกลายเป็นตลาด Mass ก็ยิ่งต้องเข้าถึงความต้องการของลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง บริการเสริมรูปแบบใหม่ ทำให้โทรศัพท์มือถือไม่ใช่แค่โทรเข้าออก แต่กลายเป็น ส่วนหนึ่งของชีวิตในสังคมยุคใหม่
ต้องแตกต่างอย่างสุดขั้ว คัมภีร์ของมวยรอง
ในฐานะ “เบอร์ 2” เป็นรองคู่แข่งอย่าง AIS ในตลาดโทรศัพท์มือถือมาตลอด ทางออกเดียวของมวยรองอย่าง DTAC จึงต้อง “คิดให้ต่าง” เป็นหลักคิดที่ผู้บริหารดีแทค นำมาใช้ในการวางกลยุทธ์ และออกบริการมาใช้ต่อเนื่องตลอด 2 ปีที่ผ่านมา
“ในแง่ของ Happy เราจะวาง positioning ที่เน้นสร้างความแตกต่าง ถ้ามองตำแหน่งทางการตลาดเราจะอยู่ตรงกลางมาตลอด เราไม่มีฐานลูกค้าเท่ากับเบอร์ 1 เครือข่ายเราก็ไม่ดีเท่าเขา เงินทุนเราก็ไม่เยอะเท่าเขา และถ้าพูดถึงเรื่องของราคา เบอร์ 3 ในตลาดเขาเล่นเรื่องราคาได้ดีกว่าเบอร์สองอย่างเรา เราจึงกลายเป็นตัวเลือกที่สองไปตลอด สิ่งที่มวยรองน่าจะทำได้คือ เรื่องของความแตกต่างในทุกๆ เรื่อง ตั้งแต่หัวจรดเท้า” ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจพรีเพด บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) บอก
เมื่อคู่แข่งอย่างวันทูคอล วางตำแหน่งสินค้าของตัวเองเป็น modern trendy ตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่สูงส่ง ธนาจึงต้องวางแบรนด์ของ Happy ที่ต้องทำตรงกันข้ามอย่างสุดขั้ว ให้เป็นแบรนด์มหาชน ตอบสนองลูกค้าชาวบ้านทั่วไป
ชื่อ สี และโลโก้ รวมถึงภาษาการตลาดที่สื่อออกไป ต้องใช้ภาษาที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้า หรือชาวบ้านได้ง่ายๆ
ยิ่ง AIS วางตัวให้เป็นสินค้าระดับพรีเมียม เน้นกลุ่มคนใช้ระดับสูง เป็น trend setter มากเท่าใด DTAC จะออกมายืนในจุดตรงกันข้าม วางตัวให้เป็น brand มหาชน ภาพยนตร์โฆษณา แผ่นป้าย ภาษาที่ใช้สื่อสาร ต้องง่าย ให้เหมาะกับลูกค้าเป้าหมายของ Happy ที่มุ่งเน้นระดับรากหญ้า
วิธีคิดของการทำบริการเสริมก็ไม่ต่างกันนัก ความแตกต่างเป็นหัวใจสำคัญ เมื่อพบว่าคู่แข่งเบอร์ 1 อย่าง AIS วางตัวเป็น portal รวบรวมเนื้อหาทุกอย่างเอาไว้ใน Mobile life ที่เปรียบได้กับ “ดีพาร์ตเมนต์สโตร์” ขนาดใหญ่ ที่รวบรวมทุกสิ่งทุกอย่างไว้ในจุดเดียวกัน
Happy จึงคิดไปในทางตรงกันข้าม โดยเลือกจับมือกับบางค่าย หรือบางเว็บไซต์ ที่แปลกแตกต่าง และมีแฟนคลับของตัวเองอยู่แล้วเท่านั้น เช่น กรณีการจับกับค่ายผู้จัดการ เปิดบริการ “ผู้จัดการแฮปปี้” เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของวิธีคิดที่ว่านี้
“อย่างแรกโทรศัพท์มือถือเล็กเกินไปที่จะรวมบริการทุกอย่างไว้ในนั้น และถ้าเราเทำเป็น portal รวมเอาทุกอย่างไว้ข้างใน ก็เท่ากับเราเลียนแบบค่ายอื่นๆ ที่เขาทำมาก่อนหน้านี้ หากมองในของเว็บไซต์แล้ว เว็บ manager.co.th เป็นเว็บเดียวที่ไม่ใช่เว็บ portal ที่ติดอยู่ในอันดับ 1 ใน 5 ยังเป็นเว็บที่มีกลุ่มลูกค้า มีเนื้อหาสาระ และอัพเดตข่าวตลอดเวลา ถือเป็นหัวใจเลย ซึ่งกลายเป็นบริการใหม่ล่าสุด และเป็นบริการแรกในกลุ่ม non-voice” ธนาบอกถึงที่มาของดีลครั้งนี้
ทุกครั้งที่นำบริการออกสู่ตลาด ธนามีทฤษฎี 3 ข้อ ใช้ทดสอบบริการว่าบริการตัวใดเกิดหรือไม่เกิด ข้อแรก – ดูเรื่องราคาถูกกว่าที่มีอยู่เดิมหรือไม่ ข้อสอง – สะดวกกว่าเดิมหรือไม่ และข้อสาม – คุณภาพมากกว่าเดิมหรือไม่ เขายกตัวอย่างบริการ Push to talk ที่ไม่สำเร็จ เพราะราคาแพงกว่า คุณภาพด้อยกว่า บริการ Walky Talky จึงไม่เป็นที่นิยม
การตั้งชื่อบริการมีส่วนสำคัญ ต้องใช้ภาษาง่ายๆ เพราะบอกถึงจุดยืนของบริการ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น บริการ “แจ๋ว” เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของบริการที่เกิดจากการที่ Happy เข้าไปสนับสนุนภาพยนตร์เรื่อง “แจ๋ว” จึงตัดสินใจนำเป็นชื่อบริการ รับฝากข้อความให้โทรกลับ ระหว่างที่ปิดเครื่องหรือสายไม่ว่าง แต่ชื่อบริการนี้จะเหมาะสำหรับผู้ใช้บริการบัตรเติมเงิน ส่วนถ้าเป็น postpaid อาจต้องใช้ชื่ออื่น ให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้า
“ถ้าคู่แข่งใช้สีขาว เราต้องเป็นสีดำ ยิ่งคู่แข่งซับซ้อน เราต้องทำให้ง่าย ทำให้เห็นถึงความแตกต่าง เพราะเราจะได้กลุ่มลูกค้าที่ไม่เหมือนกันในที่สุด”
ธนาคิดไปถึงการจัดงานแถลงข่าว แทนที่จะให้แถลงข่าวเแต่เรื่องดีๆ เหมือนกับที่เคยทำมา อาจต้องเปลี่ยนมาพูดถึงสิ่งที่ไม่ดี หรือความล้มเหลว
“ปี 2548 จะเป็นปีที่ดีแทคต้องคิดให้ลำบากกว่าเดิม เพราะตลาดค่อนข้างเต็ม และการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าคู่แข่งก็ทำได้เร็วมาก การสร้างความแตกต่างตั้งแต่หัวจรดเท้า จึงเป็นทางออกที่ดีสำหรับเรา”
Key point ของ DTAC ปี 2548
– CRM Mega Campaign ได้วิธีคิดมาจากพนักงานคนหนึ่งในบริษัท โดยคาดหมายว่าความแรงของแคมเปญนี้ น้องๆ “พลังแห่งชีวิต”
– รื้อระบบดีลเบอร์ ด้วยโครงการคนขายแฮปปี้ สร้างเครือข่ายการขายผ่านรายย่อย ตู้ขาย โดยคัดเลือก distributor 62 ราย ให้เป็นตัวแทนจัดส่งสินค้าให้กับรายย่อยอีกครั้ง ดีแทคลงทุนติดตั้งระบบติดตาม และแบ่งเปอร์เซ็นต์ให้กับตู้เหล่านี้โดยตรง ได้แนวคิดมากค่าย Digi โอเปอเรเตอร์มือถือในมาเลเซีย บวกกับไอศกรีมเนสท์เล่
