โอกาสแบบนี้มีไม่บ่อย เมื่อ Francesco Morace ประธานศูนย์วิจัย “Future Concept Lab” และเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสังคมวิทยาและวิจัยการตลาดชาวอิตาลี เดินทางมาไทย เพื่อเป็นวิทยากรในงาน Bangkok Design Symposium จัดโดยสำนักงานศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ ในหัวข้อ “Consumption and Behavior : Design and Fashion”
ประเด็นสำคัญ ที่ Francesco Morace นำมาในวันนั้น เป็นความรู้เกี่ยวกับแนวโน้มการบริโภค ควรจับตามอง โดยศึกษาผ่านวิถีชีวิตผู้คนจากกว่า 40 เมืองใหญ่ทั่วโลก
ผลการศึกษา Morace แบ่งได้เป็นแนวโน้มการบริโภค 6 ลักษณะ
1. Convivial Shared Consumption
การบริโภคสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของการแบ่งปันหรือแลกเปลี่ยนประสบการณ์ซึ่งกัน โดย Morace ให้ที่มาของเทรนด์นี้ว่าเห็นได้ชัดเจนหลังจากเหตุการณ์ 9/11 ที่อเมริกา ซึ่งทำให้คนอเมริกาแบ่งปันความรู้สึกซึ่งกัน เห็นใจกัน และรู้สึกถึงความเป็นชุมชน (community) อเมริกาด้วยกันมากขึ้นกว่าเดิม เมืองไทยตอนนี้คงได้เห็นในหลายโฆษณาที่ระดมกำลังใจ และความเห็นใจสู่พี่น้องผู้ประสบภัยคลื่นยักษ์สึนามิ (Tsunami) ทางภาคใต้
Morace ยกตัวอย่างโฆษณาที่สะท้อนให้เห็นว่า ความรู้สึกเป็นชุมชน (sense of community) ของแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน คอนเซ็ปต์ดีไซน์หรือโฆษณาจึงต่างกัน เช่น อเมริกาพูดถึงความเป็นชุมชนบนความหลากหลายที่รวมเป็นหนึ่งเดียว ส่วนยุโรปซึ่งมีความสัมพันธ์ต่อชุมชนเหนียวแน่นกว่า โฆษณาจึงออกมาในรูปแบบภาพความสุขของการได้อยู่ร่วมกัน
ตัวอย่าง โฆษณาบ้านเราที่เห็นพอจะเป็นกรณีที่ใกล้เคียงกันได้ คือ TRUE Together ที่เน้นคุณค่าของการอยู่ร่วมกัน แม้ตัวจะห่างไกลกันแต่ก็ยังได้คุยกัน
2. Archetypical Consumption
เป็นแนวโน้มการบริโภคสินค้าที่มีเอกลักษณ์ แฝงคุณค่าทางวัฒนธรรม หรือมีบุคลิกเป็นของตัวเอง Morace อธิบายเพิ่มว่า ทุกวัฒนธรรมล้วนมีรากเหง้าและใช้เวลาพัฒนาต่อเนื่องมานาน จนกลายเป็นธรรมเนียมปฏิบัติและเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน จึงเป็นเสน่ห์ของดีไซน์และสินค้าแต่ละชาติ
ตัวอย่าง สินค้าบ้านเราที่เห็นได้ชัดก็เช่น นวดแผนไทย หรืออาหารไทย หรือโฆษณาที่เข้าข่ายนี้ เช่น โออิชิกรีนที ที่เน้นความเป็นญี่ปุ่น ซึ่งเป็นต้นตำรับชาเขียวคุณภาพดีของโลก
Morace แนะนำว่า ดีไซเนอร์และผู้ผลิตสินค้าควรจะ “think locally but act globally” อาจทำด้วยการนำเอกลักษณ์ท้องถิ่นมาเป็นวัตถุดิบหรือดีไซน์ เช่น นำผ้าไหมไทยมาออกแบบชุดสากล
3. Transitive Consumption
คือการบริโภคสินค้าเพื่อตอบสนองความพอใจทางอารมณ์และความรู้สึก ซึ่ง Morace บอกว่าสินค้าประเภทนี้มีแนวโน้มจะช่วยให้ผู้บริโภคหวนกลับไปนึกถึงความรู้สึกดีๆ สมัยเด็กได้ ทั้งนี้สินค้าแนวนี้ต้องมีบุคลิกลักษณะ (personality & character) ที่ชัดเจน Morace ยกตัวอย่าง Hello Kitty และตัวการ์ตูนอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับวัยเด็กของผู้บริโภคได้
ในการทำโฆษณาสินค้าประเภทนี้ บางครั้งคุณค่าเรื่องประโยชน์ใช้สอยอาจจะไม่สำคัญเท่ากับคุณค่าทางความรู้สึกหรือทางด้านจิตใจ
สำหรับบ้านเรา ทำให้นึกถึงปรากฏการณ์จากหนัง “แฟนฉัน” ซึ่งส่งผลทำให้ของเล่นโบราณ และเพลงเก่าประกอบหนังเรื่องนี้กลับมาฮิตได้อีกครั้ง
4. Consumption of the Vital Memory
เป็นการบริโภคสินค้าที่นำแฟชั่นหรือแรงบันดาลใจในอดีตมาดีไซน์ใหม่หรือเชื่อมโยงเข้ากับยุคปัจจุบัน หรือก็คือ “generation bridge” ซึ่งความน่าหลงใหลของสินค้าประเภทนี้อยู่ที่การสร้างอารมณ์ “nostalgia” หรือความสุขจากการคิดถึงอดีต โดยเฉพาะเป็นอดีตที่ประทับใจ
Morace ยกตัวอย่างโฆษณาเป๊ปซี่ในต่างประเทศที่มีบริทนีย์แต่งแฟชั่นตามยุคในอดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งสื่อให้เห็นว่าเป๊ปซี่ผูกพันและเข้ากับทุกยุค รวมถึงสินค้าแฟชั่นก็เป็นอีกตัวอย่าง
สินค้าบ้านเราก็เช่น Cotto Tiles คอนเซ็ปต์ “Return to Retro” ด้วยสโลแกน “อดีตไม่มีวันตาย” โดยนำกระแสนิยมศิลปะและสไตล์ยุค 50’s-80’s มาเป็นลวดลายกระเบื้องคอลเลกชั่นนั้น หรือการนำเพลงฮิตในอดีตมาดัดแปลงทำใหม่ เป็นต้น
5. Consumption for Occasion
หมายถึงแนวโน้มการบริโภคที่นอกเหนือจากไลฟ์สไตล์ หรือเกินความคาดหวัง Morace ให้เหตุผลว่า ทุกวันนี้คนเริ่มเบื่อไลฟ์สไตล์ที่ซ้ำซาก บางครั้งการได้ทำอะไรใหม่ๆ ในวาระที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นหรือเกี่ยวข้องกันได้ก็ถือเป็นอีกวิธีที่จะสร้างความพอใจให้ผู้บริโภคได้
ตามแนวคิดนี้ วิถีชีวิตจะถูกแบ่งเป็นช่วงเวลาเล็กๆ แต่ละช่วงถือเป็นโอกาสในการบริโภคสินค้าหรือบริการที่ต่างไปจากเดิม Morace ยกตัวอย่าง ร้านเช่าวิดีโอที่ไม่เพียงส่งวิดีโอถึงบ้าน ยังบริการส่งป็อปคอร์นและเครื่องดื่ม เพราะเห็นว่าการดูวิดีโอที่บ้านก็คล้ายกับการดูหนังในโรง จึงเป็นโอกาสที่ผู้บริโภคจะหาความสุขได้จากหนังและป็อปคอร์นไปพร้อมกัน
เทคโนโลยีอย่าง iPod เป็นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นตามคอนเซ็ปต์นี้ ด้วยความสามารถบันทึกเพลงได้หลากหลาย ผู้บริโภคจึงสามารถฟังเพลงสไตล์ต่างๆ ตามจังหวะอารมณ์ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน จึงอาจกล่าวว่า การบริโภคคือคุณภาพชีวิตด้วยตัวของมันเอง โดยไม่ขึ้นอยู่กับสินค้า
6. Deconstructive Consumption
เป็นการบริโภคเพื่อความผ่อนคลายความเครียด และความสงบภายใน สอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพจากภายในและภายนอกซึ่งเป็นกระแสไปทั่วโลก จะเห็นได้จากความนิยม fast-food น้อยลง แต่คนมากขึ้นกลับไปสนใจ slow-food ที่ต้องอาศัยเวลาในการเตรียม การปรุง และการทาน
การตลาดแนวนี้มักโปรโมตที่ “quality of space time and body” ส่วนสินค้าจะเป็นแบบ “attitude & psychology product” ที่มีความละเอียดอ่อนทางความรู้สึก หรือบริโภคเชิงทัศนคติและจิตวิทยาเป็นสำคัญ สินค้าแนวนี้ก็เช่น อาหารสุขภาพ ธุรกิจสปา หรือธุรกิจท่องเที่ยวแบบ eco-tourism เป็นต้น
Morace แนะว่า ประเทศไทยโดดเด่นในสินค้าและบริการแบบหลังสุดมาก เพราะคนไทยมีความละเอียดอ่อน สิ่งที่ดีไซเนอร์และผู้ผลิตควรทำคือ พัฒนาจุดแข็งตรงนี้ผสมการนำเสนอเอกลักษณ์ความเป็นไทย พร้อมกับเปิดใจรับและเรียนรู้วัฒนธรรมต่างชาติ
นอกจากนี้ เขายังได้กล่าวถึง 4Ps New Markeing ที่ดีไซเนอร์ควรคำนึงถึงเวลาจะออกแบบสินค้าหรือบริการ คือ
1. People : คือ คนที่จะต้องออกแบบสินค้าหรือบริการให้เหมาะสำหรับเขา หรือก็คือผู้บริโภคเป้าหมาย
2. Place : สถานที่ที่พวกเขาจะไปซื้อสินค้าเหล่านี้
3. Plan : แผนในการสร้าง awareness ให้กับประชาชนและผู้บริโภคเป้าหมาย
4. Projecting : สิ่งที่จำเป็นต้องทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์
Did you know?
Francesco Morace เป็นนักสงคมวิทยา นักเขียน และนักหนังสือพิมพ์ที่มีประสบการณ์กว่า 15 ปีในด้านการวิจัยทางการตลาด ปัจจุบันเป็นประธานศูนย์วิจัย Future Concept Lab ซึ่งเป็นศูนย์วิจัยที่ก้าวหน้าที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ขณะเดียวกัน เขายังเป็นอาจารย์สอนอยู่ที่สถาบัน Domus Academy and Polytechnic of Milan และเป็นบรรณาธิการนิตยสารออนไลน์ MindStyles Magazine อีกด้วย
สำหรับงานวิจัยครั้งนี้สามารถหาอ่านเพิ่มเติมได้จากงานเขียนชื่อ The Six Trends of Consumption that are Shaping New Europe (2002) หรือหนังสือชื่อ Italian Ways. Made in Italy : The Six Trends and Their Presence in the World (2003)
Future Concept Lab
เกิดขึ้นในปี 1988 ซึ่งช่วงทศวรรษนั้นเป็นช่วงที่แวดวงการตลาดรู้สึกถึงความจำเป็นที่ต้องมีการสร้างสรรค์ผลงานวิจัยและนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเป็นแนวทางในการคิดและปฏิบัติ ดังนั้น ศูนย์วิจัยแห่งนี้จึงมีหน้าที่หลักคือเพื่อเป็นแหล่งของการคิดและการปฏิบัติทางการตลาดรูปแบบใหม่
เดิมศูนย์วิจัยแห่งนี้มีชื่อ Trends Lab ตั้งแต่ปี 1988-1995 และเน้นวิจัยเกี่ยวกับแฟชั่น ดีไซน์ การสื่อสาร และการจัดจำหน่าย เพราะกิจกรรมเหล่านี้เกี่ยวข้องอย่างสูงกับเรื่องของความสุนทรีย์และอารมณ์ แต่ทุกวันนี้ วิสัยทัศน์ของศูนย์วิจัยฯ ขยายครอบคลุมไปเกือบทุกสาขา (sector) จากสินค้าอุปโภคบริโภคไปจนถึงเครื่องสำอาง จากการขายผ่านศูนย์ค้าปลีกขาดใหญ่ไปจนถึงการขายตรง
Future Concept Lab มีลูกค้ากว่า 40 แห่งในธุรกิจที่หลากหลาย และยังเป็นเบื้องหลังการสร้างออกแบบทางการตลาดของแบรนด์ดังๆ หลายแบรนด์ เช่น Alessi, Amway, DaimlerChrysler, Domus Academy, J.W.Thompson, Korean Institute of Design Promotion, Kraft, Levi’s, L’Oreal, Mandarina Duck, Max Mara, Nike, Nokia, PepsiCo-Gatorade, Philip Morris, Philips, Procter & Gamble, Swarovski และ Unilever เป็นต้น
