ด้วยวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้สภาพแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยน การใช้แมสมีเดียอย่างทีวี เริ่มตอบโจทย์ทางการตลาดได้ไม่หมด ขณะเดียวกันก็มีสื่อใหม่ขึ้นมาสร้างสีสัน โดยเฉพาะสื่อกลางแจ้งและสื่อนอกบ้าน ด้วยความพยายามที่จะเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีการที่หลากหลาย ทำให้วันนี้ สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดมากที่สุด ก็คือ การตัดสินใจว่าจะใช้สื่อใด อย่างไร เพื่อจะส่งสารถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ฉบับนี้ POSITIONING ขอนำเสนอข้อคิดและคำแนะนำจาก ณรงค์ ตรีสุชน ผู้จัดการทั่วไป บริษัท Optimum Media Direction (Thailand) จำกัด (หนึ่งใน Omnicom มีเดียกรุ๊ปที่ครอบคลุมเครือข่ายบริษัทครีเอทีฟโฆษณาอย่าง BBDO DDB TBWA ตลอดจนมีเดียเอเยนซี่ และบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ใน 45 ประเทศทั่วโลก) ในฐานะผู้มีประสบการณ์ด้าน Media Planning อย่างโชกโชน ดังประเด็นต่อไปนี้
การเติบโตของ Out of home media
จากสถิติที่รวบรวมโดย Nielsen Media Research เปรียบเทียบปริมาณการใช้งบโฆษณาของไทย ระหว่างเดือนมกราคม-ตุลาคม เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนว่า การใช้งบกับสื่อทีวีลดลงจาก 60% ของยอดรวมทุกสื่อ 58,166 ล้านบาท ในปี 2546 กลายเป็น 57% ของยอดรวม 69,273 ล้านบาทในปี 2547 ซึ่งหากพิจารณาเฉพาะงบทีวี ก็จะพบว่ามีเปอร์เซ็นต์ลดลงมาตลอด ขณะที่งบสื่อกลางแจ้ง จาก 4% ของปี 2546 เพิ่มเป็น 5% ในปีถัดมา ส่วนงบสื่ออื่น เช่น วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ต่างก็มีเปอร์เซ็นต์ที่ลดลงจากปี 46 เช่นกัน
“ปริมาณสื่อกลางแจ้งจริงอาจสูงกว่าสถิติ เพราะมีข้อมูลบางส่วนที่ไม่สามารถเก็บตัวเลขได้ สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) ไม่ใช่มีเฉพาะบิลบอร์ดเท่านั้น แต่บริษัทวิจัยอย่างเอซีนีลเซ่นเองเก็บตัวเลขได้เฉพาะป้ายขนาดใหญ่ในกรุงเทพฯ ไม่รวมต่างจังหวัด โดยเป็นข้อมูลที่ได้จากเจ้าของสื่อเอาต์ดอร์รายใหญ่ เช่น MACO ส่วนสื่อขนาดเล็ก หรือการใช้สื่อเพียง 1-2 ครั้ง ก็จะไม่ถูกเก็บสถิติไว้ เช่น NIKE ใช้ลูกบอลขนาดใหญ่ทุ่มใส่รถยนต์ BMW ซึ่งจอดไว้ที่สยามสแควร์ เนื่องจากไม่ใช่ซื้อขายโฆษณาแบบปกติ”
Media Fragmentation
รูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปของคนเมือง ทำให้เกิด Media Fragmentation การแตกย่อยของสื่อตามไลฟ์สไตล์ เช่น คนสมัยก่อนอ่านหนังสือพิมพ์ ฟังวิทยุ ต่อมาดูทีวี ปัจจุบันชีวิตมีส่วนปลีกย่อยมากขึ้น เด็กต้องไปเรียนพิเศษ คนหนุ่มสาวไปเที่ยวหลังเลิกงาน แล้วใช้เวลากับสื่อเดิมอย่างทีวี วิทยุ น้อยลง ทำให้การซื้อสื่อทีวี ในปัจจุบันอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งหมด ผู้บริโภคมีเวลา/สื่อ น้อยลง และมีตัวเลือกมากขึ้น เอเยนซี่ คนทำโฆษณา เจ้าของสินค้า ก็ต้องพยายามหาวิธีการต่อสู้เพื่อแย่งชิงความสนใจ ต้องหาวิธีการใหม่ สื่อใหม่ เพื่อทำให้คนจำสินค้าได้
Media Fragment ทำให้ต้นทุนการเข้าถึงผู้บริโภคแพงขึ้น สมัยก่อนซื้อทีวี 2 ช่องก็พอแล้ว แต่ตอนนี้ต้องซื้อหลายช่องมากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงคนดูจำนวนเท่าแต่ก่อน ทำให้งบประมาณของบางสินค้าไม่พอที่จะใช้สื่อทีวีได้ต่อไป
และทุกสื่อจะมีระดับหนึ่งที่โฆษณาจะสามารถทำให้ผู้ชมจำได้ เช่น ทีวี สำหรับหนังโฆษณา 30 วินาที ยิงต่อเนื่อง 1 เดือน ต้องมีงบไม่น้อยกว่า 10 ล้านบาท แต่การจะทำให้คนจำได้ จำเป็นต้องยิงอย่างน้อย 2-3 เดือน สำหรับบางแคมเปญที่ทำอย่างโดดเด่น ยิง 1-2 เดือน แล้วคนจำได้ทันที ต้องใช้งบอย่างน้อย 20-30 ล้านบาท/เดือน เพราะฉะนั้นถ้าเจ้าของสินค้ามีงบไม่เพียงพอ เอเยนซี่ก็จะแนะนำให้ใช้สื่อทางเลือกอื่น จึงเป็นส่วนหนึ่งทำให้สื่อใหม่ๆ เติบโตมากขึ้น
กรณีแรก สื่อเดิมแต่เปลี่ยนวิธีการ เช่น การแร็พตึก ก็เป็นบิลบอร์ดอย่างหนึ่ง แต่ด้วยเทคโนโลยีที่เอื้อมากขึ้น ทำให้รูปแบบเปลี่ยน ปัจจุบันเพียงแค่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ที่ติดสติกเกอร์ได้ ซึ่งอยู่ในทำเลดี มีคนผ่านมาก ก็ใช้ทำป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ได้แล้ว
อีกกรณีคือ ไม่มีรูปแบบตายตัว บางกรณีเป็น Event-based ถูกสร้างขึ้นมาโดยเฉพาะ เนื่องจากมุมมองเรื่อง Contact point ทำให้เกิดสื่อที่ไม่มีรูปแบบตายตัวขึ้นมา เพียงแต่มีคุณสมบัติ 1. สื่อสารได้ 2. ควบคุมเนื้อหาได้ ก็นับเป็นโฆษณาทั้งนั้น
นอกจากนั้นสื่อรูปแบบใหม่เกิดเพราะรูปแบบวิถีชีวิตของคนเมืองที่เปลี่ยนไป ซึ่งเกี่ยวโยงไปถึงการขยายตัวของ Hypermarket, Modern Trade, Chain Store ร้านค้าสะดวกซื้อต่างๆ ที่ทำให้การเข้าถึงตัวผู้บริโภคสามารถทำได้ง่ายขึ้นกว่าอดีต ไม่ใช่แค่การจับจ่ายซื้อของ แต่ยังเกี่ยวโยงเรื่องการรับรู้ข่าวสารด้วย การนำเสนอสินค้าใหม่ผ่านร้านเหล่านี้ ทำให้สินค้าปรากฏสู่สายตาผู้บริโภคหลายล้านคนได้พร้อมกันทั่วประเทศ
การเกิดสื่อนอกบ้านตัวใหม่ๆ เช่น ทีวีในลิฟต์ ในเชลฟ์ขายของ เป็นผลพวงมาจากการที่เจ้าของสินค้ามีสปอตอยู่แล้ว อยากหาช่องทางนำเสนอเพิ่ม แต่อย่างไรก็ตามสื่อที่เป็นทีวีในห้างฯ เช่น วิดีโอวอลล์ ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก แม้จะมองว่าเป็นทีวี ใส่ Loose Spot เข้าไปก็จบ แต่จริงๆ แล้วฟังก์ชันของทีวีนั้น ต้องมีคนนั่งดู ใช้เวลาอยู่นิ่งๆ หน้าจอเป็นระยะเวลาหนึ่ง จึงจะสามารถรับรู้ข่าวสารได้ครบถ้วน ฉะนั้นถ้าไปตั้งจอทีวีในสถานที่ที่คนเดินผ่าน ต้องไปนับด้วยว่าคนใช้เวลาเดินผ่านนานกี่วินาที ถ้าสมมติ 10 วินาที แต่ Loose Spot ยาว 30 วินาที แสดงว่าการสื่อสารถึงผู้บริโภคไม่สำเร็จแล้ว ในต่างประเทศการใช้จอพลาสม่า จึงมักแช่ภาพเหมือนเป็นโปสเตอร์แอดมากกว่า
การเลือกใช้สื่อ การกำหนดเนื้อหา และความยาวของสื่อ จึงต้องสอดคล้องกับการใช้ชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่น ป้ายโฆษณาในสนามบิน ถ้าเป็นส่วนของผู้โดยสารขาเข้า ทุกคนต่างรีบไป สื่อโฆษณาจึงทำได้แค่ป้าย เพื่อสร้าง Awareness ในขณะที่ ถ้าเป็นอาคารผู้โดยสารขาออกที่คนต้องนั่งรอนาน สามารถใช้สื่อที่มีเนื้อหายาวๆ ได้
“ต้องคิดเหมือนว่าเราเองเป็นคนที่ดูสื่อนั้น ยกตัวอย่าง จอพลาสม่าในบางที่ เช่น ในห้องน้ำ เราจะหันไปดูไม่เท่าไร ไม่ทันจบสปอตล้างหน้าเสร็จก็ออกไปแล้ว สื่อมีโอกาสน้อยมากที่จะได้สื่อสารกับคนดู ส่วนทีวีในลิฟต์ เป็นคอนเซ็ปต์ของ Contact Point เพราะวิถีชีวิตของกลุ่มคนทำงานที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ 10 ชั่วโมงในแต่ละวัน เราก็พยายามจะเข้าไปหาในที่ที่เขาเดินผ่านบ่อยๆ เพื่อจะคุยกับเขา ตัวนี้ถือว่าเป็นมีเดียได้ เพราะจากการสำรวจพบว่า 60-70% ของคนทำงานตอบว่ารู้จักสินค้าผ่านสื่อนี้อย่างน้อย 1 ครั้ง”
กรณีศึกษา How to create effective media plan
การจะบอกว่าสื่อนอกบ้านตัวไหนใช้ได้ผลดีที่สุด ไม่สามารถฟันธงได้ เพราะขึ้นกับวิธีการสื่อสาร และผู้บริโภคที่ต่างกัน อย่างบิลบอร์ด ก็ได้ผลสำหรับบางกรณี ถ้าได้ทำเลดี งานดี ก็สื่อสารได้ผล แต่บางโฆษณา บางโพรดักส์ก็ไม่ได้ผล ฉะนั้นจึงไม่มีสูตรสำเร็จว่าสื่อไหนดีที่สุด ฉะนั้นบางคนอาจจะก๊อบปี้วิธีการกันมา แต่ถ้าต่างกรรมต่างวาระก็ไม่ประกันว่าจะได้ผลสำเร็จเหมือนกัน อย่างไรก็ดี การใช้สื่อนอกบ้านหลายๆ อย่าง จะมีประโยชน์ในการสื่อสารกับลูกค้าที่เข้าถึงได้ยาก โดยเฉพาะคน ทำงานอยู่ในเมือง ที่มีชั่วโมงการทำงานนาน ดูทีวีน้อย กิจกรรมนอกบ้านมาก
กรณีที่น่าศึกษาของการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่าง ยาไวอะกร้า ที่ประสบความสำเร็จในการตลาด โดยกฎหมายแล้วเป็นยาอันตรายห้ามโฆษณา แต่สามารถทำให้คนรู้จักได้อย่างกว้างขวาง ทั้งที่เจ้าของสินค้าคือ Pfizer แค่ทำแอด “ระวังยาปลอม” ซึ่งไม่ได้พูดถึงสินค้าโดยตรง หรืออย่างกรณีของสตาร์บัค แต่ก่อนไม่เคยใช้โฆษณา Above the line เลย เขาใช้บาริสตา คนชงกาแฟ เป็นสื่อ เพิ่งมาระยะหลังนี้เองที่ใช้สื่อนิตยสาร
“ณ วันนี้ เจ้าของสินค้าควรจะหันมาใช้ทรัพย์สินของตัวเองให้เป็นประโยชน์ ในการเป็นสื่อโฆษณามากขึ้น อย่างเช่น ดีแทค ใช้วิธีแร็พรถ และแคมเปญก่อนหน้านี้ ให้พนักงานพันคนรวมตัวกันเดินสายไปพบปะลูกค้า ผสานกับการใช้แมสมีเดียตามปกติ รวมทั้งการใช้ซีอีโอเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นการพลิกกลยุทธ์การใช้สื่อการตลาดที่สมบูรณ์แบบ ใช้ทุกอย่างที่มีอยู่ในมือให้เป็นประโยชน์ ในขณะที่คู่แข่งรายใหญ่ในตลาดทุ่มงบประมาณเยอะมาก เฉพาะ Above the line ก็มากกว่าเท่าตัวแล้ว”
ข้อควรคำนึงในการเลือกใช้สื่อ
มีเพียง 2 ข้อ คือ 1. จะโฆษณาไปทำไม ต้องเข้าใจก่อนว่าโจทย์จะโฆษณาเพื่ออะไร และ 2. เข้าใจผู้บริโภค ถ้าอ่านทั้ง 2 ข้อนี้ขาด ก็จะรู้ได้ทันทีว่าจะใช้ “สาร” ประเภทไหน และ “สื่อ” ด้วยอะไร
การทำหน้าที่ของ Media Planner บางครั้งก็ต้องถกเถียงเพื่อช่วยให้ลูกค้าดึง 2 ข้อนี้ออกมาให้ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งสินค้าแต่ละอย่างก็มีสภาวะที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่างดีแทคช่วงลอนช์โลโก้ใหม่ ใช้วิธีแร็พตึกใบหยก จุดประสงค์คือให้คนรู้จักโลโก้ใหม่นี้ให้เร็วที่สุด การเลือกใช้วิธีสื่อสารแบบนี้จึงตอบโจทย์ได้ลงตัว และเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า แต่ถ้า ณ วันนี้จะกลับไปทำแบบเดิม ก็อาจไม่ตอบโจทย์ที่เกิดขึ้นใหม่
“เพราะฉะนั้นต้องเข้าใจโจทย์และเข้าใจผู้บริโภค เรื่องอื่นเป็นแค่แท็กติก”
10 ธุรกิจที่ใช้งบสื่อโฆษณาสูงสุด เปรียบเทียบปี 46-47 (หน่วย ล้านบาท)
ปี 2546
Communication : 6,001
Leisure : 4,661
Non-Alcoholic Beverage : 4,291
Skin-Care Prep. : 3,918
Music Tape/CD : 3,777
Motor Vehicles : 3,323
Real Estate : 2,645
Hair Prep. : 2,576
Alcoholic Beverage : 2,501
v. & Community : 2,376
ปี 2547 (สิ้นสุด ต.ค.)
Communication : 6,479
Leisure : 4,505
Media & Marketing : 4,250
Skin-Care Prep. : 4,023
Non-Alcoholic Beverage : 3,731
Motor Vehicles : 3,333
v. & Community : 3,099
Real Estate : 3,034
Music Tape/CD : 2,955
Toileteries : 2,308
ที่มา Nielsen Media Research – Adquest
10 บริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด เปรียบเทียบ 46-47 (หน่วยล้านบาท)
ปี 2546
Unilever : 3,117
AIS : 1,815
P&G : 1,303
Osotspa : 971
GMM Grammy : 930
TAC : 922
Toyota Motor : 887
Boonrawd : 808
Ajinomoto : 806
Kao : 735
ปี 2547 (สิ้นสุด ต.ค.)
Unilever : 3,297
AIS : 1,714
P&G : 1,324
TAC : 1,000
Osotspa : 962
Toyota Motor : 904
GMM Grammy : 816
Ajinomoto : 686
Sony : 649
Nestle : 630
ที่มา Nielsen Media Research – Adquest
งบโฆษณา แยกตามสื่อ
ปี 2546 (ม.ค.-ต.ค.)
Transit + Cinema 3%
Outdoor 4%
Radio 9%
Magazine 6%
Press 18%
TV 60%
ยอดรวม (ล้านบาท) 58,166
ปี 2547 (ม.ค.-ต.ค.)
Transit + Cinema 2%
Outdoor 5%
Radio 8%
Magazine 7%
Press 21%
TV 57%
ยอดรวม (ล้านบาท) 69,273
ที่มา Nielsen Media Research – Adquest
เว็บไซต์
