ถ้าเป็นรายการทีวีของวัยรุ่นไทย น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก MTV แบรนด์ที่อาจจะถือได้ว่า เป็น trend setter ของวัยรุ่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเพลง การแต่งตัวต่างๆ วิลาสินี จิวานนท์ Director Marketing and Communications ของ MTV บอกเล่าเรื่องราว แนวทาง ทำให้เราได้รู้จัก MTV มากขึ้น อะไร ทำให้ MTV AWARD ขึ้นในไทยเป็นครั้งแรก
กว่าจะมาเป็น MTV
MTV จัดเป็น global brand ที่สามารถสร้างการรับรู้ในการเป็น music channel ให้บริการ 300 ประเทศทั่วโลก ส่วนในไทย มีรายการของ MTV เข้าไปแทรกตัวประปรายในทีวีช่องต่างๆ อยู่บ้าง แต่ที่เข้ามาจริงจัง เมื่อบริษัทแม่ Headquarter ของเราก็คือสิงคโปร์ ส่งสัญญาณผ่านดาวเทียม เมื่อ 3-4 ที่แล้ว ตอนนั้นยังเป็น MTV Asia แต่ละประเทศในโซนเอเชียแปซิฟิกจะมีการผลิตรายการมารวมที่ center จากนั้นจึงส่งไปยังประเทศต่างๆ จึงมีหลายภาษา เช่น ภาษาตากาล็อก รายการเวลานั้นอาจจะประสบความสำเร็จ แต่ยังเข้าถึงผู้ชมที่เป็น local ได้ไม่เต็มที่ เพราะติดเรื่องภาษา แต่พอมีภาษาท้องถิ่น มันเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่เต็มที่ เขาก็เลยเริ่มต้นว่า ถ้าผลิตโดยคนไทยจะเป็นอย่างไร
เริ่มต้นมาจนปีนี้ก็เข้าปีที่ 4 แล้ว ที่ช่อง UBC 49 ทำรายการผลิตโดยคนไทย แต่ต้องอยู่ภายใต้กฎของ MTV ทั่วโลก ถือว่าเป็น family เดียวกันหมด สามารถสื่อสารกันได้ ทุกอาทิตย์จะมี conference call เพื่ออัพเดตข้อมูลระหว่างกัน ถึงแม้จะเป็น MTV Thailand แต่ก็ยังเป็น global brand เวลาที่เราคุยกับต่างประเทศเราจะวงเล็บไว้ว่า Thailand แต่ในประเทศไทยจะเรียกว่า MTV เพราะ MTV มีหนึ่งเดียว เราเป็น brand เราไม่ถือว่าเราเป็น channel ไม่ได้ทำแค่ช่องใน UBC 49 อย่างเดียว เพราะว่าเราทำ 360 องศา
การสร้างแบรนด์ให้เติบโตไปอย่างสร้างสรรค์จึงเป็นเรื่องจำเป็น เรามี MTV online ยังมี mobile business เช่น MTV mobile และ MTV มีกิจกรรมเยอะมาก เพราะมันเป็น 2 way communication คนได้รู้สึกว่า MTV สัมผัสได้
ส่วนอีกอันหนึ่งที่เราจะทำก็คือ เรามีนิตยสาร MTV Trax ถือว่าเป็น partner ที่เหนียวแน่น แถมยังมี media partner อื่นๆ อีก ในอนาคตอาจจะขยายไปในส่วนอื่นๆ อีก
อะไรคือกุญแจสำคัญในการทำตลาดของ MTV
ด้วยความที่ทุกคนรู้จัก MTV ดีอยู่แล้ว สิ่งที่ต้องทำคือ ทำให้ดีขึ้น ทุกคนจะทำด้วยใจรัก และต้องมีความเป็นเจ้าของ รู้ว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ GM ของเราจะคุยเข้าไปถึงทุกระดับ ผู้บริหารของเรามีวิสัยทัศน์ที่กว้าง และก็รับนโยบายมาจากทาง network ก็จะเข้าถึงพนักงานได้ครบถ้วน ในแง่ของการสร้างแบรนด์ขึ้นมาค่อนข้างจะชัดเจน ในด้านของการตลาดที่เราปูทางเข้าไปเกือบทุกกลุ่มเป้าหมาย ต้องเข้าใจว่าเมืองไทยเดี๋ยวนี้ไม่ได้เป็นแค่ local brand มีโรงเรียนอินเตอร์ มีศิลปินต่างประเทศเปิดคอนเสิร์ตในเมืองไทยมาก เราไม่ได้จะเอาวัฒนธรรมตะวันตกมาละลายวัฒนธรรมไทย แต่มันกลายเป็นว่า เราต้อง make local cool ทำให้สิ่งที่มีอยู่ก้าวไปอีกหนึ่งระดับ พัฒนาคนดูไปด้วย เพราะคนดูสมัยนี้ไม่ได้เป็นคนดูที่ป้อนอะไรก็รับหมด เขาสามารถที่จะแชร์อะไรกับเราได้
การที่ MTV ยังถือว่าเป็น trend setter ไม่ใช่หมายความว่าดึงอะไรก็ที่สังคมไม่รับ แล้วยัดเยียดให้เยาวชน อย่าง MTV ทั่วโลกรณรงค์ HIV/Aids เราก็มี MTV Staying Alive เราต้องรณรงค์เยาวชนตอนนี้ ก็จัดคอนเสิร์ตขึ้นมา ให้ความรู้แก่เยาวชน และดึงศิลปินที่เป็น idol ของเขามาช่วยด้วย ถ้าไม่เริ่มทำตั้งแต่วันนี้ มันจะไม่มีวันทำได้ และอย่างเหตุการณ์สึนามิ MTV ทั่วโลกลุกขึ้นมาพูดว่า เราต้องช่วยกัน ทุกคนในโลกนี้เป็นครอบครัวเดียวกับเรา ซึ่งก็จะทำ MTV Asia Aid จะมีกิจกรรมต่างๆ ส่วนรายการของเราเองก็พยายามสร้างขึ้น อย่างทุกวันจะมีรายการ 100% Request เป็น live show เราใกล้กับเยาวชน ก็มีการให้เยาวชนจากที่ต่างๆ เข้ามาพูดความเห็นว่าจะช่วยฟื้นฟูอย่างไร จึงเปลี่ยนชื่อรายการเป็น 100% Rebuild ในเดือนมกราคม และมีข้อมูลอัพเดตตลอด
การตลาดของเราไม่ได้คิดแต่หาเงินมาเป็นสปอนเซอร์ แต่ถือว่าเราสร้างแบรนด์ไปสู่สาธารณชน และทำให้ทุกคนรู้ว่า MTV ตั้งใจเข้ามาเพื่อให้ความรู้ เวลาเราจำทำอะไร เราจะได้รับนโยบายว่า edutainment คือมีความบันเทิงแฝง ทำอะไรก็ตาม เราอย่า take เราต้อง give ด้วย เราจึงได้ลูกค้าที่แข็งแรงมาก เพราะเขาเข้าใจในแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ใหญ่ๆ มีทั้ง Motorola, Orange, Coca-Cola
แนวทางการทำ event ต้องสร้างความแตกต่าง หรือเข้าถึงกลุ่มคนดูที่เป็นวัยรุ่นอย่างไร
MTV จะเรียกคอนเสิร์ตว่า session ถ้าต้องการ exclusive จริงๆ อาจจะหาสถานที่ใดที่หนึ่ง แล้วมีแต่ invite only เราจะดูให้เหมาะสมกับงานสถานที่ ขณะเดียวกันก็ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย และสปอนเซอร์ด้วย ต้องคำนึงหลายๆ อย่าง เราโปรโมตออกไป คนเชิญมายากหรือไม่ หรือถ้าเป็นนักเรียน เราจัดในโรงเรียนดีหรือเปล่า อย่าง MTV School Out ซึ่งปีนี้จะเปลี่ยนเป็น MTV Music Outbreak ปีนี้ ไม่ใช่แค่แสดงคอนเสิร์ตอย่างเดียว ให้เด็กได้แสดง มีส่วนร่วมด้วย เราพัฒนาไปเรื่อยๆ
Teen เป็น Target Group ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักใช่หรือไม่
target group ที่เป็นแกนหลัก อยู่ที่ช่วงอายุตั้งแต่ 15-34 ปี ไม่จำเป็นต้องเป็นเด็ก pre-teen แต่เด็กไทยโตไวมาก ดังนั้นกลุ่มของเราจะกว้างมาก เขาสามารถรับเรื่องจากเราได้ ไม่ใช่เฉพาะแค่ชื่นชอบพี่วีเจ แต่เขาจะดูเพราะได้ข้อมูลเพิ่มขึ้น ได้อัพเดตในสิ่งที่เขาสนใจคือเรื่องเพลง ในขณะเดียวกันพ่อแม่ไว้วางใจได้ว่า ดูแล้วไม่เป็นพิษเป็นภัย เราทำไปถึงกลุ่มเป้าหมาย ปีที่แล้วเรามี MTV School Out มีการแสดงคอนเสิร์ต แต่คอนเสิร์ตในที่นี้ไม่ได้ไปเล่น แจกของ จบ ก่อนเล่นคอนเสิร์ตทุกครั้ง เราจะให้ศิลปินมาพูด ซึ่งเราจะมี theme อย่างเรื่องดนตรี หรือเรื่องกีฬา ในขณะเดียวกัน กิจกรรมที่เราทำก็คือ on the ground activity
VJ Hunt เป็นโอกาสให้กับเด็กรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันเป็นสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย
มันเป็นสิ่งที่ทำกันทั่วโลก เราเปิดโอกาสให้ทุกคน อาจจะไม่จำเป็นที่จะต้องมาเป็นวีเจ อย่างน้อยได้เข้ามาสัมผัส หนึ่งปีได้เข้ามาเห็น ได้มาtrain การเป็นวีเจไม่ได้เป็นแค่พูดหน้าจออย่างเดียว แต่คุณจะต้องมีความรู้เรื่องดนตรี มีความรับผิดชอบต่อสังคม สิ่งที่พูดออกไป มันคือจำนวนคนดูล้านๆ แสนๆ คน คุณอาจจะมองว่าให้ผ่านไปวันๆ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เพราะฉะนั้นวีเจทุกคนจะถูกสอนว่าความรับผิดชอบสำคัญที่สุด
VJ Hunt 2 ปีที่ผ่านมา เราทำในแง่ของ local ทุกคนสนใจ และเราก็ได้วีเจที่ดีมา แต่ในปีต่อไป plan ของเรา เตรียมที่จะขยายระดับอินเตอร์มากขึ้น มันจะกระจายเป็น VJ Hunt ที่เป็น South East Asia ก็ต้องติดตามกันต่อไป เดี๋ยวนี้ต้องมีอะไรที่สื่อสารซึ่งกันและกันในโลกนี้
VJ ตอนนี้จะเหมือนกับเป็น Idol ของเด็กรุ่นใหม่หรือเปล่า
เราพยายามที่จะทำให้วีเจนั่งอยู่ในใจ เป็น idolของทุกคน เพราะเป็นตัวแทน เพราะฉะนั้นจะเป็นลักษณะที่ว่า เมื่อคุณนั่งอยู่ในใจคน ก็เหมือนกับว่าดังไปในตัว วีเจที่เหมือนกับมีแฟนคลับไปในตัว ปีนี้เรากำลังจะทำให้เป็นรูปเป็นร่าง คือมี member ให้เป็น MTV Fan Club เราจะมี benefit ให้เยอะมาก
รายการต่างประเทศที่ฉายใน MTV Thailand
เราไม่ได้มีเฉพาะรายการ local ที่เราผลิต เรายังดึงรายการดีๆ จาก UK, USA มาเรียบเรียงใหม่ ลงเวลาให้เหมาะสม อย่างที่อเมริกา เขาได้ดู The Osbourne’s Family คนไทยก็จะได้ว่า The Osbourne เป็นอะไร หรือจะเป็นประเภทพวกรายการต่างประเทศอย่าง I bet you will เราก็มาปรับใช้ในเมืองไทย อย่าง MTV แพะ ซึ่งมันเป็นรายการที่ทำให้คนสนุกสนาน มันมีรายการต่างประเทศที่จะปรับใช้ในเมืองไทย แต่ก็ต้องดูความเหมาะสม ต้องดูในสิ่งที่สร้างสรรค์ด้วย ไม่ใช่ crazy thing อย่างเดียว
การเลือกศิลปินมาสัมภาษณ์ มีการแย่งชิงกันบ้างมั้ย
ไม่ ศิลปินเป็นของประชาชน ไม่เรียกว่าแย่งชิง เราจะมีฝ่าย Talent Artist Relation (TAR) จะดูแล ติดต่อกับทางค่ายเพลง จะมีการแบ่งสันปันส่วนว่าวันนี้จะเป็นคิวสัมภาษณ์ใคร ในการเลือกศิลปิน เพราะเรามี VH1 เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ของเรา เพราะฉะนั้นเราจะแบ่งแยกชัดเจนว่า ถ้าเป็น MTV จะเป็น 15-34 ถ้าVH1 25- 44 แต่ไม่ได้หมายความว่า VH1 จะเป็นของคนแก่เท่านั้นที่จะดู เราจะเป็น adult contemporary โตขึ้นมาอีกนิด เป็น MTV Educate กลุ่มเป้าหมายจะแยกชัดเจน ศิลปินก็จะครอบคลุมทั้ง 2 ช่องนี้ ทาง TAR เขาจะมีวิธีการเลือก ว่าใครเหมาะกับแบรนด์ไหน
การแข่งขันระหว่าง MTV & Channel V
ต่างคนต่างทำให้ดีที่สุด ธุรกิจ อาจจะดูเหมือนว่าเป็นการแข่งขันกัน ในเรื่องของการหาสปอนเซอร์ แต่ในแง่ของการทำรายการ แต่ละคนมี positioning ของตัวเอง ทุกคนมีจุดยืนของตัวเอง มีเป้าหมายอะไร เราก็ทำของเรา คนอื่นก็ทำของคนอื่น แต่ในขณะเดียวกัน เราต้องทำของเราให้ดีที่สุด เราอย่าคิดว่าเป็น the best
Positioning ของ MTV
การเป็น First Choice in Use Brand
MTV AWARD ทำไมปีนี้มาจัดที่เมืองไทย
เขาจะเปลี่ยนไปหลายๆ ประเทศ แล้วแต่ความเหมาะสม แต่ปีนี้มีเหตุการณ์สึนามิ เลยขอเปลี่ยน theme งานจาก MTV Asia Award 2005 เป็น MTV Asia Aid ในแง่ของการมอบรางวัลยังมีอยู่ แต่ไม่ได้เอาเป็นหลักเท่านั้น ปีหน้าก็ยังไม่แน่ใจเหมือนกันว่าจะจัดในไทยหรือเปล่า เพราะเขามีนโยบายมาต่างกัน ขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละประเทศ ต้องติดตามดู ที่เขาเข้ามาจัดในเมืองไทย มันอาจจะเป็นว่า ตอนนี้เมืองไทยสมบูรณ์หมด รัฐบาลก็พร้อม ในแง่ของประชากรก็พร้อม ในเรื่องต่างๆ มันมีหลายส่วนประกอบกัน แต่ไม่ได้หมายความว่าประเทศอื่นไม่ดีนะ คือประเทศไหนพร้อม เขาก็จะมาจัดวนๆ กันไป
หรืออาจจะเห็นว่าประเทศไทยมีตลาดเพลงที่ค่อนข้างใหญ่ขึ้น มีความหลากหลายขึ้น เด็กไทยเริ่มเปิดรับมากขึ้น เพราะตลาดเพลงในประเทศไทยไม่ได้มีเฉพาะแกรมมี่หรือว่าอาร์เอสเพียงเท่านั้น ยังมีค่ายเพลงอินดี้ต่างๆ หรือแม้แต่กระทั่งตัวศิลปินต่างชาติที่ไม่ใช่เฉพาะทางตะวันตก แต่มีศิลปินแถบเอเชียด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นไต้หวัน เกาหลี หรือญี่ปุ่นที่มาแรงมากๆ ในเมืองไทย และนี่เองอาจเป็นเหตุผลสำคัญที่มาจัด MTV Asia Award ในเมืองไทยปีนี้
Website
