บริษัทญี่ปุ่นลุยเอง
หลังจากจับตาความเคลื่อนไหวของตลาดชาเขียวที่เฟื่องฟูอยู่นาน อายิโนะโมโต๊ะ บริษัทญี่ปุ่นขนานแท้ ดินแดนที่ขึ้นชื่อว่าเป็นต้นตำรับชาเขียว ขอลงสนามสู้ศึกนี้ด้วย เป็นการก้าวเข้ามาอย่างที่สุนิสา สุขพันธ์ถาวร Vice President ของ Oishi มองว่า น่าเกรงขาม “Sencha มีทีมที่ดี Distributor เก่ง และด้วยโฆษณาที่ตรงประเด็น น่าจะทำให้ Sencha มีโอกาสทางการตลาด” ทั้งนี้ Sencha ยังมีเวลาพิสูจน์ตัวอีกนาน หลังจาก Launch อย่างเป็นทางการเมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา
การเบียดบนชั้นใน 7-11 เป็นเรื่องไม่ง่ายนัก แต่ Sencha ก็กินส่วนแบ่งพื้นที่ได้มาพอสมควร การรุกคืบเข้าไปในแหล่งชุมชนที่หนาแน่นก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่เราพบเห็นได้ วันนี้ที่ตลาดนัดจตุจักรมิได้มีเพียงเจ้าของพื้นที่อย่าง Oishi หรือ Unif เท่านั้น กลับปรากฏโฉมของ Sencha ที่เริ่มแทรกซึมตามรอยความสำเร็จแล้ว
ด้วยความเป็นบริษัทญี่ปุ่น การออกชาเขียวพร้อมดื่ม ภาพลักษณ์จึงไปด้วยกันได้ เพราะแม้แต่ highlight ข้างขวดยังบ่งบอก เน้นย้ำถึงความเป็นชาเขียวญี่ปุ่นจริง ๆ รวมถึง TVC ที่สื่อถึงความเป็นญี่ปุ่น 100%
เมื่อบัลลังก์ถูกสั่นคลอน…
ออกสตาร์ทก่อนใครเพื่อน ถือว่า Unif จับ trend ถูก ทำให้แบรนด์อื่นๆ เห็นแววรุ่งตามออกมาอีกเป็นพรวน เพื่อสกัดดาวรุ่ง Unif จึงออกสารพัดแคมเปญมาต้านคู่แข่ง เช่น ลุ้นล้านจากฝาขวด พร้อมลดราคาขวด PET 500 มล. เหลือต่ำสุด 16.50 บาท จากปกติ 20 บาท แต่กลับสกัดกั้นการเติบโตของโออิชิไม่ได้มากนัก ล่าสุดจัดกิจกรรมการกุศลนำรายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่าย ขึ้นทูลเกล้าฯถวายแด่สมเด็จพระนางเจ้าฯ พระบรมราชินีนาถ
ปัจจุบันแม้ Unif จะเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 50% ในตลาดชาเขียว และจะเพิ่มเป็น 60% ภายในสิ้นปีนี้ ขณะที่ Oishi ประกาศกร้าวขอโตอีกอย่างน้อย 5% นั่นแสดงว่า ส่วนแบ่งจะเพิ่มจาก 35% เป็น 40% นั่นเอง
แม้ Oishi จะไล่กวดมาแบบไม่กระชั้นชิดนัก แต่ก็กล่าวได้ว่า Oishi เป็นนักวิ่งฝีเท้าไวออกเดินเครื่องเมื่อ ตุลาคม 2546 ผ่านไปเพียงครึ่งปีส่วนแบ่งกลับโตพรวดพราด อีกไม่นานคงได้หายใจรดต้นคอ Unif เป็นแน่แท้ เพราะข้อมูลล่าสุดจากการสำรวจของ Oishi ร่วมกับ Tetra Pak พบว่า Oishi เป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงสุดถึง 128% ขณะที่ Unif โต 8% และ Oishi บอกว่าตนเป็นผู้ drive ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มให้โตแบบกู่ไม่กลับ
อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Oishi green tea โตเร็ว อาจเป็นเพราะการพยายามเป็นญี่ปุ่นให้มากที่สุด การ Try to be Japanese ครั้งนี้ ตั้งอยู่บนพื้นฐานของธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นอันโด่งดัง Oishi Restaurant การออกแบรนด์ใหม่ใช้ชื่อเดิมซึ่ง well known อยู่แล้ว ย่อมประสบผลสำเร็จได้ไม่ยาก
ความกลัวที่ไม่ได้สร้างขึ้นมาเอง
อิทธิฤทธิ์หนอนชาเขียวเริ่มแผ่ว เป็นลางบอกเหตุว่า เวลาต้องเสียบัลลังก์มาใกล้มาถึงแล้ว และหากเป็นเช่นนั้นจริง Unif จะทำอย่างไร เป็นเรื่องที่ต้องติดตาม แต่ที่แน่ๆ มันเป็นความจริงที่เจ็บปวดของผู้มาก่อน Unif จะรับได้หรือไม่หากจาก 1 จะกลายเป็น 2 แม้จะเข็นสารพัดวิธี แต่ส่วนแบ่งกลับลดลงเรื่อยๆ
ยักษ์ใหญ่จากไต้หวัน คงไม่ยอมล้ม หรือเจ็บตัวมากไปกว่านี้แน่ ก้องเกียรติ วัติรางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ส่งสัญญาณรุกอีกระลอกว่า Unif จะมีอะไรใหม่ๆ มานำเสนอในเดือนกรกฎาคม และไม่ใช่แค่การออกรสชาติใหม่เท่านั้น
หยามกันซึ่งๆ หน้า?
ตัน ภาสกรนที บอกว่า ตามธรรมชาติธุรกิจของไต้หวัน จะแข่งดุและทำทุกวิถีทางเพื่อความเป็นหนึ่ง เขาเอ่ยปากถึงกรณี Unif ติดป้ายโฆษณาที่ตึกสำนักงานใหญ่ UM Tower ของโออิชิ เขาบอกอีกว่า “ผมชอบคนดูถูก ผมบอกลูกน้องว่า อย่าไปซีเรียส สิ่งนี้มันยิ่งทำให้เรารู้สึกว่า จะต้องชนะให้ได้” พร้อมกับตบท้ายว่า “แสดงว่าเขากลัวเรา เห็นว่าเราเป็นคู่แข่งสำคัญ”
ชาเขียว Import ฟัดกันอยู่ 2 ราย
Pokka ยังคงไร้สีสันทางการตลาด แต่ด้วย high positioning เป็นแบรนด์นำเข้า 100% จากสิงคโปร์ จึงดูไฮโซ เสมอต้นเสมอปลายหาดื่มไม่ได้ตาม 7-11 หรือ traditional trade ทั่วไป อยากลิ้มลองต้องไป Isetan และ Market Place ไม่พลาดแน่นอน แต่พักหลังๆ ก็มีให้ซื้อได้ตาม moderntrade และ discount store ทั่วไป รวมทั้งขวด PET ขนาดอลังการ 500 มล. มาต่อกรด้วย แบบกระป๋อง 300 มล. มาเสริมทัพ (ของเดิมขวดใหญ่บึ้มก็ยังคงอยู่จับกับกลุ่มคนรายได้สูง ดื่มได้ทั้งครอบครัว และไม่หวั่นแม้จะมีชาลีวัง ท้าชิงความเป็นชาเขียวพรีเมียมอันดับ 1 เช่นกัน)
ชาลีวัง หวังเจาะกลุ่มนักดื่มชาระดับ high-end ที่เป็นคนทำงาน ชาลีวังจึงจัดกิจกรรมแจก sampling ตาม office building หรูย่านธุรกิจกลางกรุง เน้นรสชาติชาแท้แบบ “ชาเป็นชา” พร้อมอัดโปรโมชั่นร่วมกับ 7-Eleven ซื้อ 2 ขวด ลด 10 บาท งานนี้ชาลีวังดูมีภาษีดีกว่าตรงที่มีทั้ง TVC สนับสนุนและมี 7-Eleven เป็นช่องทางจำหน่าย ขณะที่หากไม่ก้าวออกจากบ้าน เดินเข้าซูเปอร์สโตร์คงไม่พานพบ Pokka เลย
เวลาของขวด PET
นับได้ว่า Unif มีความหลายหลายของ Packaging มากที่สุด แต่ภายในสิ้นปีนี้ Oishi จะส่งกล่อง UHT ขนาด 1 ลิตรมาประกบ Unif อย่างแน่นอน พร้อมกับแบบขวด PET ขนาดใหญ่ 1.5 ลิตร ขณะที่ Tipco มีเพียง packaging กล่อง ของถนัด แม้จะมีขนาดใหญ่ 1 ลิตรด้วย แต่เพราะกระแสความแรงของขวด PET เราจะได้พบเห็น Tipco green tea ในรูปแบบขวด PET ในไม่กี่เพลา
จากการสำรวจของ Oishi ร่วมกับ Tetra Pak ยืนยันว่า ขวด PET มีอัตราเติบโตสูงขึ้น 75% โดยเฉพาะขนาด 500 มล. เป็น big trend ของตลาด ขณะที่มองว่าแบบกระป๋องโตลดลง 14% เพราะขวด PET ให้ความรู้สึกและอรรถรสที่ดีกว่า เห็นสีของชาหากหมดอายุก็สามารถเห็นเป็นสีขุ่นขาวได้ชัดเจน ทั้งยังตอบสนองต่อ lifestyle ของคนเมืองที่นิยมพกเป็นเครื่องดื่มประจำตัว ดื่มไม่หมดก็ปิดฝาถือติดตัวไปได้
ว่ากันถึงขนาดของขวด PET แบบ 500 มล. popular สุดๆ แบรนด์ส่วนใหญ่จะยืนพื้นตาม trend นี้เป็นหลัก มีเพียง Seiso Oishi ที่มีขนาด 350 มล. (รับจ้างผลิตโดยไอดีล ฟู้ดแอนด์เบฟเวอร์เรจ ) ปริมาตรเยอะกว่าแบบกระป๋อง 50 มล. เป็นทางเลือกอีกทางของผู้นิยมชาเขียวพร้อมดื่ม แบบไม่มากไม่น้อยจนเกินไป ขณะที่ Pokka มี highlight ที่ขวด PET 1.5 ลิตร อลังการเหลือหลาย ส่วนชาลีวัง ก็ขอฉีกกฎกำหนดขนาด 600 มล. และดูจะเป็นขนาดที่มีเป้าหมายสำหรับดื่มคนเดียวที่ใหญ่ที่สุด
“ขายดี เป็นความผิดไหม” กรณีศึกษาของ Rising Star
ตัน ภาสกรนที กล่าวติดตลกถึงปัญหา Oishi ขาดตลาดเป็นเวลานาน เพราะกำลังการผลิตไม่เพียงพอ ทำให้ไม่สามารถส่งสินค้าให้กับบรรดาคู่ต่างๆ ได้ตามจำนวนที่สั่ง” อาจกล่าวได้ว่า นี่คือความผิดที่น่าภูมิใจ “เราไม่มีสต็อกเหลือเลย ผลิตมาก็ส่งหมด คนต่างจังหวัดไม่ได้ดื่ม Oishi ขวด PET เลย เพราะส่งเฉพาะกรุงเทพและปริมณฑลก็ไม่พอแล้ว ต้องขอโทษจริงๆ” แต่นับจากนี้โรงงานมูลค่า 700 ล้านที่นวนคร จะมีกำลังการผลิตชาเขียวแบบขวด PET ถึง 306,000 ขวด/วัน และแบบกล่องยูเอชที อีก 124,000 กล่อง/วัน
เส้นทางสู่ความสำเร็จส่วนหนึ่งของชาเขียวพร้อมดื่ม วัดกันที่ Distribution Channel เป็นสำคัญ Oishi มีทีมกระจายสินค้าที่ทรงประสิทธิภาพ เมื่อครั้งตกลงทำสัญญากับ Diethlem เพื่อเป็น distributor ให้กับ Oishi green tea นั้น Diethlem ประเมินยอดขายไว้ที่ 250 ล้านบาท/ปี แต่ทาง Oishi ไม่พอใจ จึงตกลงกันที่ขั้นต่ำ 500 ล้านบาท และปัจจุบันปรับยอดขายใหม่เป็น 2,000 ล้านบาท/ปี และดูท่าทีว่าจะขายได้เกินเป้า
Oishi ทำสัญญากับ Diethlem เป็นเวลา 5 ปี ในการกระจายสินค้าทั่วประเทศตาม “Diethlem ดู account หลักๆ ให้ Diethlem ขาย 70% ส่วนรายยิบรายย่อย 30% เราลุยเอง เรามีหน่วยกองทัพมดกระจายไปในพื้นที่ที่ Diethlem เข้าไม่ถึง จตุจักร คือ highlight ของเรา ที่สร้างปรากฏการณ์ talk of the town เฉลี่ย 2 วัน (เสาร์-อาทิตย์) ขายได้ 70,000 ขวด
ถึงจะมี Diethlem เป็นตัวแทนจำหน่ายเหมือนกัน แต่ Tipco กลับไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร แม้จะเตรียมเพิ่ม line การผลิตแบบขวด PET ตาม trend ของตลาด ด้วยปรารถนาจะผลักดัน Tipco green tea ให้เกิดเสียที….หวังว่าคงไม่สายไป
นอกจากช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้วนี้ Oishi ยังสร้างความแตกต่างของสารให้ความหวานในชาเขียว โดย Oishi green tea ใช้ฟรุกโตสไซรัปเป็นจุดขายเรื่องสุขภาพ
“ฟรุกโตส คือ ความหวานธรรมชาติที่ได้จากพืชและผลไม้ ซึ่งให้รสหวานกว่าน้ำตาลธรรมดาถึง 1.6 เท่า และฟรุกโตสยังเป็น น้ำตาลโมเลกุลเดี่ยว ที่ร่างกายสามารถดูดซึมไปเผาผลาญเป็นพลังงานได้เร็วกว่าน้ำตาลปกติ” สุนิสา สุขพันธ์ถาวร แสดงทัศนะว่า “คนที่ concern สุขภาพ จะเลือกเครื่องดื่มที่มีฟรุกโตสไซรัปแทนน้ำตาล เพราะมีโอกาสอ้วนน้อยกว่า”
1. GREEN TEA (RTD) MARKET 2001-2004
มูลค่ารวม (ล้านบาท)
2544 : 26
2545 : 408
2546 : 1,428
2547 : 3,200
2. ส่วนแบ่งตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม
ม.ค.- ก.พ. 2546
– UNIF 72.8 %
– TIPCO 10.0 %
– OISHI 0.2 %
– LIPTON 0.0 %
– CHA LI WON 0.0 %
– Others 17.0 %
ม.ค.- ก.พ. 2547
– UNIF 48.2 %
– TIPCO 4.9 %
– OISHI 35.29 %
– LIPTON 3.6%
– CHA LI WON 3.5 %
– Others 4.6%
* ที่มาของข้อมูล จาก Oishi
