FHM หรือ For Him Magazine ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่านิตยสารสำหรับผู้ชาย FHM ถือว่าเป็นนิตยสารที่เป็น market leader ของที่อังกฤษเลยทีเดียว แถมมีชื่อเสียงสั่งสมมานาน ทำให้ผู้อ่านคนไทยมั่นใจ บางคนอาจจะเป็นแฟนประจำอยู่ก่อนแล้ว POSITIONING มีโอกาสได้พูดคุย ขุดคุ้ยความเป็นมาของ ดร.ปกรณ์ ตันศิริ บรรณาธิการบริหารนิตยสาร FHM รวมทั้งความเป็นตัวตนของ FHM
– ก่อนจะมาเป็น บก. ของ FHM
“หลังจากที่จบมัธยม 6 จากอัสสัมชัญฯ กรุงเทพฯ ไปศึกษาต่อที่ London ปริญญาตรี University College London (UCL) ตอนนั้นค่อนข้างดีใจ เพราะมันเป็นอันดับ 3 – 4 ของอังกฤษ Civil Engineer วิศวโยธา พอเรียนจบ อาจารย์ทาบทามให้เรียนปริญญาเอกต่อ ก็เรียนเกี่ยวกับเรื่องพฤติกรรมของตึกหลังจากที่โดนระเบิด ตอนช่วงทำปริญญาเอก ก็มีการฝึกงานโดยสอนนักเรียนปริญญาตรี รวมทั้งฝึกงานที่ FHM บริษัทแม่ที่อังกฤษ ตอนทำก็ไม่ได้มี position อะไรจริงจัง ซึ่งตอนนั้นก็สนิทกับคุณวิลักษณ์ โหลทอง เป็นเพื่อนเรียนมาด้วยกันก็ชวนมาทำ หลังจากที่เรียนจบเอกกลับมา ช่วงนั้น FHM ยังอยู่ระหว่างกำลังตกลงเรื่องธุรกิจกันอยู่ ก็เลยกลับมาเป็นอาจารย์ประจำที่เอแบค สอนสถาปัตย์ แต่ก่อนหน้านั้นก็ไปฝึกงานกับ FHM ที่สิงคโปร์ด้วย (เป็นบริษัทแม่ฝั่งเอเชีย) พอธุรกิจ deal จบก็มาทำที่ FHM ด้วย ทำไปทำมาเริ่มหนักก็เลยออกจากงานสอนประจำมาเป็นอาจารย์พิเศษแทน”
– ทำไมถึงเอา FHM เข้ามา
“FHM เป็น market leader ตอนที่ทำ research เราสรุปได้ว่า แผงหนังสือเราไม่ได้ไปเบียดเค้า มันมีที่ว่างอยู่ ไม่มีนิตยสารสไตล์ FHM อยู่ FHM สามารถเอามาลงที่แผงได้ ไม่อายใครเพราะไม่ใช่หนังสือโป๊ เป็นหนังสือออกแนวเซ็กซี่ ของเรา maximum เลยจะเป็นบิกินี่ เราอุดรูรั่วบนแผงหนังสือมากกว่า”
– ชอบในตัวของ Magazine ด้วยหรือเปล่า
“ชอบด้วย เพราะปกติอ่านอยู่แล้ว ซื้อประจำทุกเดือน และทั้ง Car, Stuff ก็อ่านอยู่แล้วเหมือนกัน”
– ความแตกต่างจากหนังสือผู้ชายเล่มอื่นอย่างไรบ้าง
“FHM มีพื้นฐานอยู่ 4 อย่าง คือ funny, sexy, useful และ relevant ต้องให้ตรงกับ target ของคนไทย 4 อย่างนี้เป็นจุดแข็งของเรา”
– ตอนไปฝึกงาน ฝรั่งเขาสอนอะไรบ้าง
“เขาสอนวิธีการเลือกรูป การเอารูปมาลงแบบไหน FHM ส่วนใหญ่จะตัดหัวทิ้งนิดนึง เพราะจะทำให้ภาพดูน่าดูมากขึ้น การโปรยหน้าปก มุมบนขวาจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Sex & Relationship คนบอกว่า ของเราทำไมหนังสือแรง ของเราไม่แรง มีแค่ section เดียว มีอยู่แค่ 4 หน้าเอง เราก็สอนเกี่ยวกับ format”
“อย่างปกก็จะใช้คนไทยส่วนใหญ่ ถ้าเป็นฝรั่งก็จะเอาคนที่คนรู้จักมากๆ อย่าง Britney”
– ทุกเล่มจะมี Theme หรือเปล่า
“จริงๆ FHM ห้ามมี theme เพราะวันหนึ่งจะหมดมุก เพราะฉะนั้นก็จะปล่อยไปตามธรรมชาติ แต่ก็ไม่ค่อยเชื่อในคอนเซ็ปต์นี้ นานๆ ทีจะมีที หามุมนำเสนอแบบใหม่
– ปก & คำโปรย สำคัญไฉน
“มีบอร์ดเป็นคนช่วยกันเลือก format ปก FHM มีอยู่แล้ว ช่วงแรกเราต้องส่งปกไปให้ฝรั่งดูก่อนถึงจะพิมพ์ได้ มีอยู่เล่มหนึ่ง ฝรั่งโทรศัพท์มาว่า ปกดูไม่เป็น FHM เลย เพราะเป็นหน้าปกแบบ close up เขาจะกลัวเรื่อง brand identity ต้องดูเป็น FHM คือ จะต้องเซ็กซี่ เห็นตัวคนทั้งตัว นิตยสารที่จับ close up หน้าทักจะเป็นนิตยสารแฟชั่นผู้หญิงมากกว่า สมัยก่อนที่อังกฤษผู้ชายมาเป็นปกด้วย ถ่ายคู่ แต่ตอนหลังก็เปลี่ยนเอาแต่ผู้หญิงขึ้น ก็เริ่มขายดีขึ้นเรื่อยๆ เขาจะเอาผู้หญิงที่คนคาดไม่ถึงมาขึ้นปก เขาเอาผู้ประกาศข่าวมาขึ้นปก ขายดีมาก ส่วนคำโปรยก็สำคัญ ฝรั่งเค้าก็สอนว่าต้องโปรยแบบไหนยังไง เพราะนิตยสารเวลาวางบนแผงก็จะซ้อนกันทับกัน คนซื้อสามารถเห็นคำโปรยได้ด้วย ไม่มุมใดก็มุมหนึ่ง”
– หน้าที่ของ บก.
“แต่ก่อนจะดูเรื่องนิตยสารอย่างเดียว ตอนนี้กำลังจะขยับ positioning ขึ้นมาอีกระดับหนึ่งมาดูเรื่อง marketing และ sales ด้วย แต่ก็ต้องรอ บก. คนใหม่ก่อน แต่ตอนนี้ยังไม่มี”
– ทีมงาน
“ต้องเป็นคนสนุกสนานกับชีวิต ไม่เครียด ถึงเวลาทำงานก็ทำงาน เที่ยวก็เที่ยว ชอบออกข้างนอก ที่ไหนกำลังบูม”
– เริ่มแรกเสียงตอบรับดีหรือเปล่า
ก็มีทั้งบวกและลบ เล่มแรกเราพิมพ์มาค่อนข้างเยอะ 2 – 3 วันก็หมดเกลี้ยง หลายคนรู้จัก FHM อยู่แล้ว และก็พิมพ์ใหม่ อยากให้คนเห็น FHM เล่มแรกทั่วประเทศ และก็ขายหมดอีก ส่วนเรื่องกระทู้เกี่ยวกับ FHM มันเป็นเรื่องธรรมดา อย่างกรณีที่เป็นบัตรนักศึกษา เราต้องปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมไทย ก็เปลี่ยนเป็นมหาวิทยาลัย FHM แทน เพราะเป็นคอนเซ็ปต์ของคอลัมน์นั้น
– Target Group
18-35 ปี เน้นหนัก 22- 26 ปี เราทำ research ทุกๆ ครึ่งปี ดูว่าผลตอบรับเป็นอย่างไร ก็ตรงตามนี้ แต่ผู้หญิงอ่านมากถึง 40% มันถึงทำให้ยอดขายเราดีขึ้นอีก ผู้ชายชอบอ่านอยู่แล้ว ผู้หญิงชอบอ่านทั้งเล่มเลย ผู้หญิงอยากให้เพิ่มคอลัมน์ดูดวง แต่ก็เพิ่มไม่ได้ เพราะผู้ชายคงไม่ชอบอ่าน
– Format ของตัวนิตยสาร
เปลี่ยนสีให้ดูสบายตามากขึ้น ตัวหนังสือแต่ก่อนเป็นตัวใหญ่ตอนนี้ก็เปลี่ยนเป็นตัวใหญ่นำและตัวเล็กตาม จะสบายตามากขึ้น ส่วนหัวจะเปลี่ยนเรื่อยๆ แล้วแต่ว่า background เป็นสีอะไร เราเน้นที่จะพิมพ์สีพิเศษ
– Girls Next Door
original ก็เป็นไอเดียของเมืองนอก ให้ผู้อ่านได้ interact กับ FHM เราก็จะให้ผู้ชายส่งรูปผู้หญิงเข้ามา แต่ผู้หญิงต้องสมยอมด้วย ที่หนึ่งจะได้ 300,000 บาท ผู้ชายที่ส่งรูปเข้ามาก็ได้ 30,000 บาท ผู้หญิงจะแจ้งเกิดได้เลย อย่างคนปัจจุบัน ก็ส่งรูปไปที่ FHM Network ก็มีคนอยากให้ไปถ่ายแบบให้ โกอินเตอร์ไปเลย หลักๆ ก็จะมี 100 sexiest women จะจัดประมาณเมษา-พฤษภา ซึ่งจะตรงกับวันครบรอบของเรา ก็จะจัดควบกันไป หลายๆ งานที่เราจัด เราไม่คาดว่าคนจะมาเยอะ แต่คนมาเยอะกว่าที่แจกบัตรไปเยอะมาก และก็มี grooming award เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายทั้งหลาย accessories ของผู้ชาย event ต่างๆ นี้ฝรั่งเขาทำมา และประสบความสำเร็จ เราก็เอามาทำบ้าง
– เปรียบ FHM ให้เป็นผู้ชาย
เป็นผู้ชายที่ถึงเวลาทำงาน ถึงเวลาเที่ยว เที่ยวจริงๆ รักสนุก เฮฮาปาร์ตี้ ค้นหาในสิ่งแปลกใหม่ในโลกนี้ หาความรู้ไม่ว่าจะเป็นในด้านใดก็ตาม เปรียบเทียบจะเหมือนคุณนีโน่ หรือคุณบ๊วย จะเป็นลักษณะอย่างนั้น สนุกสนานเฮฮา แต่ 2 คนนี้มีความรู้เยอะมาก อาจจะทะลึ่งนิดๆ
– ยอดขาย
ตอนนี้ตามผลสำรวจของ Se-ed FHM ขายได้เป็นอันดับ 2 ของแผงทั่วประเทศ และที่หนึ่งไม่ใช่คู่แข่งเรา ก็เป็นบทสรุปแล้วเราก็เป็นที่หนึ่ง
– ตลาดนิตยสารผู้ชาย การแข่งขันสูงหรือเปล่า
สูงไม่เท่าของผู้หญิง แต่ strategy ต่างกัน marketing ต่างกัน คือนิตยสารผู้หญิงจะเน้นหนาและเน้นโฆษณา ของเราจะเน้นพิมพ์เยอะ ให้คนได้อ่านเยอะ แล้วพอคนอ่านเยอะ เรานำเล่มนี้ไปเสนอให้กับโฆษณา เขาก็อยากจะลงโฆษณากับเรา เพราะคนซื้อเยอะ
– ตลาดนิตยสารผู้ชายยังโตได้อีกเยอะมั้ย
ยังได้อีกเยอะมากๆ เลย เขาถึงได้มากันเต็มเลย นิตยสารผู้หญิงเต็มเลย แต่นิตยสารที่ขายผู้ชายยังได้อีกเยอะ เราก็กำลังมีโครงการเอาหนังสือผู้ชายเข้ามาอีก แต่คงไม่ทำเอง เพราะยังไงก็สู้รุ่นพี่ไม่ได้ อย่างถ้าทำเอง โฆษณามันก็ได้มายาก และก็ช่วงเราก็ขยายไปทางด้าน TV Program ด้วย FHM TV ก็จะเป็น Magazine on TV ซึ่งมันจะมากกว่าแมกกาซีน และก็มีรายการ “คุณลิขิต” ทางช่อง 7
– ตัว บก. เองบุคลิกตรงกับ FHM หรือเปล่า
ผมเนี้ย FHM แท้เลย แต่เดี๋ยวนี้เริ่มถอยๆ หน่อยแล้ว เพราะพึ่งแต่งงาน เริ่มเป็น family man มากขึ้น อยากจะมาเริ่มทำทางธุรกิจด้วย มากกว่าที่จะมาทำตรงนี้
– คนที่จะมาเป็น บก. ของ FHM ได้ ต้องมีลักษณะอย่างไร
ต้องเป็นผู้ชาย ต้องมี lifestyle แบบ FHM ต้องไม่แก่ สุดท้ายก็ต้องพูดภาษาอังกฤษเก่ง เพราะรูปเล่ม กลิ่นอายของ FHM จะออกมาในสไตล์ผู้ชายมากกว่า ถ้าผู้หญิงทำ อาจจะดูอะโนเน๊ะไป มันเป็นธรรมชาติ หนังสือผู้ชายก็ต้องให้ผู้ชายเป็น บก.
– อยากทำอะไร นอกจากหนังสือ
อยากเข้าไปทางการเมือง เชื่อหรือไม่ว่า คนที่อยู่ในการเมืองจบมาจากวิศวเยอะมาก คือ คนที่จบจากทางนี้จะมีความคิดที่เป็น structure เป็นโครงสร้าง และตอนที่ไปอยู่เมืองนอก ก็เห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรดี ไม่ดีอย่างไร พอกลับมา ก็เห็นการเปลี่ยนแปลงในเมืองไทย ก็อยากจะเข้ามาพัฒนาประเทศด้วย
– Lifestyle เป็นอย่างไร
ทำงาน เมื่อก่อนช่วงเย็นก็ไปกินข้าวข้างนอก แต่ตอนนี้ดู 3 เล่ม งานเยอะขึ้น กว่าจะเลิกงานก็ 3 ทุ่ม – 4 ทุ่ม ก็ไปเที่ยวต่อ แต่บางวันก็อยู่ถึงเที่ยงคืน ข้อสำคัญคือ FHM วางแผงวันที่ 1 Stuff วางแผงวันที่ 3 Car วางแผงวันที่ 15 มันจะต่อๆ กัน ทั้ง 3 เล่มนี้ชอบ Car มากที่สุด เพราะเป็นคนชอบรถมาก รูปมันสวย ไม่ได้ดาวน์โหลดรูปด้วย เป็นภาพถ่ายจริงที่เค้าไปถ่ายมา และก็ได้ไปทดสอบรถด้วยตัวเองบ่อยๆ
Profile
Name : ดร. ปกรณ์ ตันศิริ
Age : 33 ปี
Birthday : 21 ก.พ.2515
Education :
– มัธยมปลาย อัสสัมชัญ กรุงเทพฯ
– ปริญญาตรี Civil Engineer จาก University College London (UCL)
– ปริญญาโท Structural Engineer จาก University College London (UCL)
Career Highlights :
– บรรณาธิการนิตยสาร FHM, Car และ Stuff
– เป็นอาจารย์พิเศษที่ ABAC คณะสถาปัตย์
