ความสำคัญของ segmentation หรือการทำตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะเจาะจง หรือ ยังคงเป็นคัมภีร์การทำตลาดที่สำคัญของเจ้าของสินค้าและบริการทุกวันนี้
ลูกค้าแต่ละกลุ่มล้วนมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ความชอบที่แตกต่างกันไป ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ลูกค้าเป้าหมายในวันนี้จะถูกซอยยิบย่อย เพราะไม่มีใครคาดคิดว่า niche market ในวันนี้ อาจเป็น mass market ในวันหน้าก็ได้
เกย์ ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาด แต่ลูกค้ากลุ่มนี้กำลังกลายเป็น segment ใหม่ ที่ก่อร่างสร้างตัวขึ้นอย่างเงียบๆ และได้รับความสนใจจากบรรดาเจ้าของสินค้าและบริการหลายราย เนื่องจากกลุ่มนี้จัดเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง มีการศึกษา ไม่มีภาระหน้าที่ทางครอบครัว (ลูกและภรรยา) และได้รับการยอมรับเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
ทุกวันนี้กลุ่มเกย์มี lifestyle และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่น่าสนใจในเชิงการตลาด แม้ว่าที่ผ่านมามีสินค้าและบริการที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้โดยตรงไม่มากนัก แต่สินค้าและบริการหลายประเภทที่เคยทำตลาด mass product เริ่มมองเห็น “โอกาส” ทางการตลาดจากลูกค้ากลุ่มนี้
เสื้อผ้า HOM ก็มีภาพลักษณ์ที่โดนใจเกย์ และยอมรับว่าเกย์เป็นลูกค้าสำคัญ รวมถึงการเติบโตและการกระจายทำเลของสถานบันเทิงเฉพาะกลุ่มบอกนัยทางการตลาดบางประการ
กระแส Metrosexual ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในเมืองไทยเมื่อปีที่ผ่านมา (POSITIONING ได้นำเสนอไว้ในเรื่อง Men’s beauty ฉบับเดือนพฤศจิกายน) เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ และกลุ่มลูกค้าใหม่ขึ้นในสังคมไทย
คลื่นเพลง PEAK FM ในเครือเอไทม์ มีเดีย ยังเปิดพื้นที่สำหรับกลุ่มนี้ แถมมีสปอนเซอร์เข้ามาสนับสนุนมากมาย
ไม่เพียงแต่เกย์ ที่ได้รับความสนใจในฐานะ segment ใหม่ในตลาดเท่านั้น หากแต่ยังรวมไปถึงการนำเรื่องราวของเกย์ไปใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า เช่นกรณีของ UBC เจ้าพ่อ Reality Show นำรายการ Playing It Straight ซึ่งเป็นรายการ Reality Show ที่มีผู้ร่วมรายการเกินครึ่งเป็นเกย์มาออกอากาศ
“ถ้าเป็น 20 ปีที่แล้วอาจเป็นเรื่องผิดปกติ แต่เวลานี้คนเป็นเกย์ได้รับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น ไม่ใช่เรื่องแปลกหรือปกปิดอีกแล้ว ไม่ได้หมายความว่ายูบีซีต้องการเจาะกลุ่มเกย์ เรามองว่ารายการนี้เป็นเรียลลิตี้ที่ดูสนุก และมีชั้นเชิง ตรงกับกระแสของสังคมไทย เพราะเวลานี้คนเป็นเกย์อยู่ร่วมกับเรามากมาย โดยที่เราเองก็ไม่รู้ว่าใครเป็นบ้าง มันสอดคล้องกับสังคมเวลานี้” คำกล่าวของ อรรถพล ณ บางช้าง ผู้อำนวยการฝ่ายรายการและ ภาพยนตร์ต่างประเทศของ UBC
ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ละครรักแปดพันเก้า” ของซีนาริโอทางช่อง Modern 9 ดังมาจากเกย์คู่ขวัญในเรื่อง ขณะที่ภาพยนตร์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเกย์ก็กลายเป็นหนึ่งในหน้าหนังสูตรสำเร็จของวงการหนังไทย
เรื่องราวของเกย์กลายเป็นเนื้อหาที่กำลังได้รับความสนใจจากตลาด pocketbook ที่สามารถสร้างการยอมรับในสังคม และความสนใจจากผู้คนที่ไม่ใช่กลุ่มเกย์เท่านั้น จนทำให้เกิดคอลัมน์ และค่ายสิ่งพิมพ์ใหม่ๆ ที่นำเสอแต่เนื้อหาของกลุ่มนี้โดยเฉพาะ และได้รับความตอบรับจากกลุ่มคนอ่านเป็นอย่างดี แม้แต่ 7-eleven ก็ร่วมกระแสนี้ในฐานะ channel ที่สำคัญ
นิตยสาร GM ยังต้องนำเรื่องราวของเกย์ขึ้นหน้าปกอย่างเปิดเผยเป็นครั้งแรก
กระแสของ Gay Marketing จึงกลายเป็นทั้งกลุ่มเป้าหมาย และเนื้อหาทางการตลาดที่สำคัญ ที่จะมองข้ามไม่ได้แล้ว
Gay Tips
“เกย์”
POSITIONING จำกัดขอบเขตนิยามของเกย์ในเรื่องนำเสนอไว้ที่ gay men เป็นสำคัญ หมายถึง ชายรักชาย หรือชายที่มีความสิเน่หาในเพศเดียวกัน โดยไม่จำเป็นต้องแสดงออกซึ่งความเป็นหญิง หรือสวมใส่เครื่องแต่งกายของเพศตรงข้าม
