เมื่อ 3 ปีก่อน แชมพูโดฟวางจุดยืนว่าเป็นสินค้าในตลาดพรีเมียม ด้วยการออกกิจกรรม “ 7 เรื่องจริงผู้หญิงโดฟ”ด้วยการเปิดโอกาสให้สาวรุ่นใหม่สนใจเขียนหรือส่งวิดีโอเล่าเรื่องราวประสบการณ์หลังใช้โดฟครีมแชมพูติดต่อกัน 7 วัน
ผลจากการจัดกิจกรรมดังกล่าว ทำให้แชมพูโดฟสามารถครองส่วนแบ่งตลาดแชพูได้ถึง 11 – 12 % ไล่บี้กับผู้นำตลาดปัจจุบันคือแพนทีน ที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ 13-14 %
ภรณี อึ๊งภากรณ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ โดฟ เรโซนา แอ๊กซ์ และทันตผลิตภัณฑ์ บริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด มีแผนโค่นล้มผู้นำตลาดแชมพูระดับพรีเมียมอย่างแพนทีนให้ราบคราบเพื่อปูทางให้แชมพูโดฟขึ้นมาครองความเป็นผู้นำแทน ด้วยส่วนแบ่งตลาด 14 % ในปี 2549 จุดนี้เองทำให้มีการปล่อยกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในประวัติศาตร์อย่างที่ไม่มีปรากฏให้เห็นมาก่อน
แม้ว่า “ 7 เรื่องจริงผู้หญิงโดฟ” ยังคงเป็น theme หลักที่โดฟใช้ในการทำตลาดต่อเนื่องมาแล้ว กิจกรรมที่ทำต้องโดดเด่นและแตกต่างกว่าที่ผ่านมา
กลยุทธ์หมัดแรกของแชมพูโดฟเริ่มต้นด้วยการจัดกิจกรรม “ Dove Blossom Day“ ด้วยการจับจองลานหน้าศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ ให้เป็นสถานที่สรรค์สร้างประติมากรรมชั้นเยี่ยม จากดอกไม้ 50,000 ดอก จำนวน 20 ชิ้น โดยมีการเตรียมงานนาน 1 เดือน ทีมงาน 100 คน ภายใต้การนำของ “ ศักดิ์ชัย กาย“ บรรณาธิการบริหารนิตยสาร “ลิปส์“ และนักจัดดอกไม้ชื่อดัง ให้มีบรรยากาศของการเป็นดินแดนแห่งเทพนิยายการ์ตูน
การเลือกนำเอาดอกไม้มาใช้จัดกิจกรรมการตลาดครั้งนี้ เพราะต้องการสื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าดอกไม้เป็นสิ่งสวยงาม ต้องการคนคอยดูแลหล่อเลี้ยง ซึ่งก็เปรียบเสมือนเส้นผมของผู้หญิงที่ยังคงความงดงามอยู่ได้นานต้องอาศัยการบำรุงให้ความชุ่มชื้นถึงแกนกลางของรากผม
จุดยืนของโดฟ ก็เป็นแชมพูที่ใส่นวัตกรรมด้านมอยซ์เจอไรซิ่ง มิลค์ ซึ่งเป็นโปรตีนชนิดเดียวกันกับที่มีอยู่ในเส้นผมตามธรรมชาติ สามารถเน้นการบำรุงเส้นผมจากแกนใน เพิ่มความชุ่มชื้นให้แก่เส้นผม เป็นสิ่งที่พัฒนาขึ้นจากความเข้าใจถึงวิถีชีวิตและความต้องการที่แท้จริงของผู้หญิง
มูลค่าตลาดแชมพู 6,750 ล้านบาท แบ่งเป็น 3 ตลาด
1. ตลาดแชมพูแมส
อันดับหนึ่ง ซันซิล 28.6%
รีจอยส์ 6.3%
แฟซ่า 6 %
แคร์รอลส์ 1.3 %
2. ตลาดแชมพูพรีเมียม
อันดับหนึ่ง แพนทีน 12.6 %
โดฟ 11.3 %
3. ตลาดแชมพูขจัดรังแค
อันดับหนึ่ง คลีนแอนด์เคลียร์ 18.5%
เฮดด์แอนด์โชเดอร์ 8.3 %
Did you know?
งบตลาดทั้งปีของบริษัทยูนิลีเวอร์ ปี 48 ตั้งเม็ดเงินไว้ 600 ล้านบาท กิจกรรม Dove Blossom Day ใช้งบไป 50 ล้านบาท เฉพาะเงินค่าดอกไม้ 50,000 ดอก คิดเป็นเงิน 3 ล้านบาท ซึ่งประกอบด้วยดอกทิวลิป, ดอกคาร่า ลิลลี่, ดอกเบด ลิลลี่, รองเท้านารี
