ช่วงที่ Reality Show กลายเป็นกระแสมาแรงในวงการโทรทัศน์บ้านเรา ทั้งในแง่ความตื่นตัวของผู้ผลิตหลายราย การปรับผังอย่างพร้อมเพรียงของ (เกือบ) ทุกสถานี และการตอบรับจากผู้ชมจำนวนมากซึ่งมีหน่วยวัดออกมาเป็น “เรตติ้ง” กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการต่อรองอัตราค่าโฆษณา ซึ่งแม้เจ้าของสินค้าต่างยอมรับว่า การลงทุนตรงนี้ค่อนข้างสูง แต่ก็ยังปรารถนาที่จะเข้ามาร่วมกระแสนี้
อติพล อิทธิวัฒนะ ในฐานะ Managing Director ของบริษัท สตาร์คอม มีเดีย (ประเทศไทย) ช่วยให้มุมมองถึงปรากฏการณ์ Reality Effect ของสังคมไทยวันนี้ ได้อย่างน่าสนใจ
ทำไมเจ้าของแบรนด์ถึงต้องการให้แบรนด์ของตนปรากฏในรายการ Reality Show
อติพล : เพราะ Reality Show เป็นของใหม่ของคนไทย โดยเฉพาะจุดที่เราอยากรู้อยากเห็นว่าคนอื่น เขาทำอะไรกัน พอกลายเป็นกระแสที่คนทั้งประเทศสนใจ เจ้าของสินค้าเองก็อยากจะเกาะกระแสไปด้วย และรายการแบบนี้มักจะมีคนเชียร์เป็นกลุ่มก้อนแบบ fan club ของผู้เข้าร่วมแข่งขัน ก็ยิ่งทำให้คนดูรู้สึกร่วมมากขึ้น เช่น เขาชอบทานอะไรก็จะหาไปให้ทาน เขาชอบเสื้อผ้าสไตล์ไหนแบรนด์อะไรก็จะหามาใส่กัน ดังนั้น เจ้าของสินค้าจึงอยากจะเข้าไปเป็นสปอนเซอร์รายการรูปแบบนี้
ข้อดีของการเป็นสปอนเซอร์ในรายการแบบนี้ แบรนด์สินค้ามักจะถูกทำให้กลมกลืน (blend) ไปกับเนื้อหารายการ ผู้ชมจึงไม่รู้สึกถูกยัดเยียดเหมือนโฆษณา ยิ่งการเป็นสปอนเซอร์ในช่วงเนื้อหารายการที่น่าสนใจหรือน่าติดตาม ผู้ชมยิ่งให้ความตั้งใจดูรายการ แบรนด์สินค้าก็จะถูกซึมซับเข้าไปได้ง่าย บ่อยครั้งที่ผู้เข้าแข่งขันใช้สินค้านั้นจริงๆ ระหว่างออกรายการ ก็เท่ากับเป็นการโฆษณาแบบสาธิตไปอย่างแนบเนียน
อะไรคือจุดขายของรายการ Reality Show ที่เด่นกว่ารายการรูปแบบอื่น
อติพล : สำหรับสังคมไทย รายการรูปแบบ Reality Show ถือเป็นการนำเสนอรายการในรูปแบบใหม่ ที่เป็นทางเลือกให้กับผู้ชม ที่อาจจะเบื่อกับรายการรูปแบบละคร หรือเกมโชว์แบบเดิม
นอกจากนี้ การที่คนดูได้มีส่วนร่วมมากกว่าการดูละครหรือเกมโชว์ เช่น การส่ง SMS ไปโหวต หรือการได้แสดงอารมณ์และความรู้สึก หรืออคติที่มีต่อผู้แสดงในรายการ Reality Show ได้เต็มที่ กลายเป็นจุดเด่นสำคัญของรายการประเภทนี้
ในมุมมองของ Media Planner หรือเจ้าของสินค้า เห็นว่ากระแส Reality Show บ้านเราส่งผลกระทบอย่างไรบ้าง
อติพล : ถือเป็นกระแสที่ค่อนข้างมาแรง โดยเฉพาะปัจจุบันนี้ ผู้ผลิตรายการ Reality Show หลายรายก็พยายามผลิตรายการที่ตอบกลุ่มเป้าหมายให้ได้หลากหลายมากขึ้น เช่น Big Brother ก็จะจับกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้าง mass กว่า Academy Fantasia หรือรายการไฮโซบ้านนอกที่จับกลุ่มคนดูได้ตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่ทั้งที่อยู่ในเมืองและต่างจังหวัด เนื่องจากมีกลิ่นอายของความบันเทิงค่อนข้างสูง
ในแง่ของการวางแผนสื่อโฆษณา ผลกระทบดังกล่าวทำให้เรามีทางเลือกในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และครอบคลุมขึ้น (additional touch point) การวางแผนสื่อทุกวันนี้จึงไม่อาจติดอยู่กับวิธีในการใช้สื่อแบบเดิมๆ (traditional media) ได้อีกต่อ แต่จะต้องมองหา contact point ใหม่ๆ หรือไอเดียใหม่ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในพลังของแบรนด์ให้มากขึ้น
หลักในการเลือกรายการ Reality Show ให้เข้ากับสินค้า ควรคำนึงถึงปัจจัยใด
อติพล : ข้อแรก รูปแบบรายการและการนำเสนอ รวมถึงเนื้อหาของรายการ ตรงกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสารถึงหรือไม่ ต่อมา ควรต้องดูว่า รายการนั้นๆ จะช่วยขยาย (enhance) แบรนด์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้กว้างขึ้นได้หรือไม่ และขยายไปในด้านไหน นอกจากนั้น ก็คงจะต้องดูถึงผลตอบแทนต่างๆ ที่จะได้รับ เทียบกับต้นทุนที่เสียไป (Return on Investment หรือ ROI) ด้วยเหมือนกัน ทั้งนี้เพราะหากพิจารณาแล้ว การลงทุนในรายการ Reality Show ถือว่ามีค่าใช้จ่ายต่อหัวค่อนข้างสูง
ฟันธงได้ไหมว่า ยุคนี้ เจ้าของแบรนด์ไม่ควรมองข้ามรายการ Reality Show
อติพล : จะมาเทียบกันแบบหัวต่อหัวไม่ได้ เพราะถึงอย่างไร root spot (traditional media) ก็ยังจำเป็นต้องใช้อยู่เพื่อสร้าง brand awareness ให้กับ mass ขณะที่การลงทุนในรายการ Reality Show ก็เป็นเทรนด์ใหม่ที่จะเข้ามาช่วยซัพพอร์ตได้อีกด้าน คือจะทำให้คนสัมผัสกับแบรนด์ได้ลึกซึ้งขึ้น เรียกว่าให้ brand experience ที่มากกว่า ซึ่งในยุคปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่า ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้มีพลัง เจ้าของสินค้าอาจจำเป็นต้องทำทั้งสองด้านไปพร้อมกัน หากมีเงินลงทุนมากพอ
