ถือกำเนิดขึ้นใน พ.ศ. 2514 โดย “สุทธิชัย หยุ่น” ที่ก่อนหน้านั้นเป็นนักข่าวของบางกอกโพสต์ ด้วยความไม่อยากเห็นสื่อถูกผูกขาดและควบคุมโดยการบริหารของต่างชาติ เพราะตอนนั้นหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษมีรายเดียวคือบางกอกโพสต์ จึงคิดสร้างหนังสือพิมพ์ภาษาอังกฤษที่เป็นเสียงของคนไทยจริงๆ จึงแยกตัวออกมาทำ The Nation และวางตัวเป็น Liberate voice ของคนไทย ในยุคแรกมีขรรค์ชัย บุนปาน ร่วมด้วย ก่อนจะแยกตัวไปสร้างอาณาจักรมติชนในภายหลัง
การแจ้งเกิดของเดอะเนชั่นตอนนั้น อยู่ในช่วงสถานการณ์บ้านเมืองระอุ การเมืองมีฝ่ายขวากับซ้าย มีปัญหาเผด็จการ ปัญหาเรื่องคอมมิวนิสต์เข้ามาแทรกซึมนักศึกษา “สุทธิชัย” ทำให้เนชั่นเป็นหนังสือพิมพ์การเมือง เป็นหนังสือพิมพ์ที่โฉ่งฉ่าง ออกความเห็นอย่างรุนแรง คนอ่านจึงเป็นกลุ่มที่ติดตามการเมือง นักการทูต นักธุรกิจที่ต้องการความเคลื่อนไหวของการเมืองในระดับประเทศ โดยจากอดีตถึงปัจจุบัน คนอ่านเนชั่นส่วนใหญ่ 70-80% คือคนไทย
ด้วยบุคลิกที่ดุเดือด วิธีการนำเสนอที่ตรงไปตรงมา คนอ่านจึงให้ความยอมรับ “เนชั่น” อย่างรวดเร็ว เมื่อเข้ามาก็เจาะตลาดได้ทันที โดยเฉพาะช่วง 6 ตุลาคม 2519 ที่เนชั่นถูกสั่งปิด ทำให้ชื่อของเนชั่นขึ้นมาอยู่ในใจคนทั่วไปในเรื่องของจุดยืนทางประชาธิปไตย สร้าง Creditbility ได้ทันที แม้ยอดขายยังไม่อาจเทียบเคียงกับหนังสือพิมพ์ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า
เปลี่ยนผ่านการบริหารมาจนถึงยุคปัจจุบัน หนังสือพิมพ์ เดอะ เนชั่น ที่มี “ตุลสถิตย์ ทับทิม” เป็นบรรณาธิการบริหาร ซึ่งก็เป็นลูกหม้อคนหนึ่งที่เติบโตมากับเนชั่นโดยไต่เต้ามาจากปรูฟรีดเดอร์ เขาจึงเข้าใจกระบวนการปรับตัวของเนชั่นจากอดีตถึงปัจจุบันเป็นอย่างดี
“ช่วงเริ่มแรกกลุ่มคนอ่านของเราเป็นพวกนักการทูต นักธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับข่าวการเมือง ข่าวธุรกิจ ข่าวความเปลี่ยนแปลงทางการเมืองในภูมิภาค แต่เริ่มเปลี่ยนช่วงหลังพฤษภาทมิฬเป็นต้นมา เริ่มอยู่ตัวเพราะเหตุการณ์การเมืองระดับรุนแรงมีน้อยลง เราเริ่มมองว่ากลุ่มคนอ่านที่เคยอ่านเราเพราะเรื่องจุดยืน เรื่องอุดมการณ์ เรื่องบทวิเคราะห์เจาะลึก กลุ่มนี้ค่อนข้างแคบ ยิ่งเป็นภาษาอังกฤษด้วย ก็คิดว่าจะทำอย่างไรให้เดอะเนชั่นมีคนอ่านเพิ่มมากขึ้น เพราะคนอ่านกลุ่มเดิมที่เคยอ่านตอนเดินประท้วงถนนราชดำเนินก็เริ่มแก่ลง เด็กรุ่นใหม่ที่ไม่สนใจเรื่องอุดมการณ์เรื่องการเมืองก็มีเยอะ เป็นคนรุ่นที่โตขึ้นมาด้วยการเดินห้าง ไม่ใช่การเดินขบวน เราก็มาคุยกันว่าจะปรับยังไงให้เราดูน่าดึงดูดสำหรับคนพวกนี้บ้าง”
กระบวนการเริ่มจากทำโฟกัสกรุ๊ป ทำเซอร์เวย์ แจกแบบสอบถาม เพื่อหาจุดเปลี่ยนขณะเดียวกันต้องพยายามคงจุดแข็งไว้ให้ได้ เพราะตุลสถิตย์ห่วงว่า คนรู้จักเนชั่นมาตลอด 30 ปี ถ้าวันดีคืนดีจะเปลี่ยนแปลง จะทำอย่างไรให้ดูเป็นธรรมชาติที่สุด
“มาปรับกันจริงๆ เมื่อประมาณ 4-5 ปีก่อน ดูว่าเราจะคงจุดแข็งของเราไว้ แต่จะทำให้ดูสดใสขึ้น น่าดึงดูดต่อคนหมู่มากได้ยิ่งขึ้น จนมาเป็นอย่างที่เห็นปัจจุบัน อาจจะมีภาพดารา นักกีฬา ขึ้นหน้า 1 บ้าง เพิ่มเนื้อหาที่คนรุ่นใหม่อาจจะสนใจ เช่น เรื่องมือถือรุ่นใหม่ หรือเรื่องสุขภาพที่คนรุ่นใหม่ใส่ใจเรื่องนี้มากขึ้น ทั้งเรื่องแฟชั่น เครื่องแต่งกาย ที่เที่ยวที่กิน นอกจากนั้นยังเพิ่มคอนเทนต์ในแอเรียใหม่ๆ เช่น เมื่อก่อนเราไม่มีบทความเกี่ยวกับความสัมพันธ์ ผู้ชายผู้หญิง เราก็ตั้งคอลัมน์ขึ้นมา มีเกย์มีเลสเบี้ยนมาเขียน มีเรื่องความสัมพันธ์ เรื่องกิ๊ก ก็มีบ้างที่คนอ่านเก่าเขียนจดหมายมาติง แต่คนรุ่นใหม่เขาเปิดรับเรื่องพวกนี้เราก็ต้องอยู่ในกระแส เราไม่ได้บอกว่าถูกหรือผิด เพียงแต่เราเปิดเวทีให้คนกลุ่มนี้”
เนื่องจากคนอ่านเดอะ เนชั่น ส่วนใหญ่จะมีอายุประมาณ 35 ปีขึ้นไป สาเหตุที่ต้องดึงลงมาหาคนกลุ่มอายุน้อยลง ก็เพราะต้องการฐานคนอ่านที่ใหญ่ขึ้น โดยพยายามโฟกัสไปที่คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งกลับจากต่างประเทศ หรือกลุ่มที่ชอบดูเอ็มทีวี แชนแนลวี ซึ่งมีจำนวนมากและมีความรู้ภาษาอังกฤษในระดับใช้ได้ จึงพยายามดึงดูดกลุ่มนี้ให้เข้ามาอ่าน
ด้วยการเพิ่มเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ อาทิ เรื่องรถ มือถือ ไลฟ์สไตล์ โดยหนังสือพิมพ์รับหน้าที่ทำการบ้านในเรื่องเหล่านี้ให้คนอ่านมากขึ้น
“ต่อไปหนังสือพิมพ์จะเป็นสไตล์แมกกาซีนมากขึ้น และอัพเดตวันต่อวัน แต่สัดส่วนเนื้อหาการเมืองเศรษฐกิจก็ยังคงเดิม เราพยายามจะบอกคนรุ่นเก่าว่าตอนนี้คนรุ่นใหม่เขาสนใจเรื่องอะไรกัน ขณะเดียวกันเราก็อยากจะดึงคนรุ่นใหม่มาสนใจเรื่องระดับประเทศบ้าง เนชั่นตอนนี้มีบทบาทเป็นสะพานระหว่างคนรุ่นเก่ากับคนรุ่นใหม่”
นอกจากปรับเนื้อหา รูปเล่มการดีไซน์ก็ถูกปรับด้วย โดยมีการรีดีไซน์หมด ทั้งฟอนต์ สไตล์ การเน้นกราฟิก รวมไปถึงนโยบายการวางรูปและข่าว เช่น หน้า 1 วันนี้เป็นข่าวภัยธรรมชาติ วันอื่นอาจขึ้นรูปเบาๆ อาร์ต แฟชั่น กีฬา ขึ้นหน้า 1 บ้าง ซึ่งการให้ความสำคัญเรื่องรูป เรื่องพาดหัว ก็เพื่อให้หนังสือพิมพ์เมื่ออยู่บนแผงแล้วดึงดูดคนได้ทันที ตลอดจนการปรับความยาวของข่าว เพราะคนรุ่นใหม่มีเวลาอ่านหนังสือน้อย ไม่นิยมอ่านเรื่องยาว
“การปรับเข้าหาคนรุ่นใหม่ ผมว่าบางกอกโพสต์ก็คิด เพราะว่าตลาดคนอ่านภาษาอังกฤษโตช้า นิ่งมาหลายปีแล้ว โพสต์ก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่าไร เนชั่นก็ไม่เพิ่มขึ้นเท่าไร ชิงกันไปกันมาในกลุ่มเล็กๆ เนชั่นก็มาคิดว่าแล้วคนรุ่นใหม่ที่อ่านภาษาอังกฤษได้ เจเนเรชั่นอินเทอร์เน็ต เจเนเรชั่นเอ็มทีวี เขาก็อ่านเราได้แต่ทำไมตลาดไม่มีใครเข้าไปเจาะอย่างจริงจัง บางกอกโพสต์เขาก็คิดแต่ว่า การปรับตัวไม่ใช่ทำได้ง่ายๆ ยิ่งมีบุคลิกแบบเดิมมานาน อยู่ดีๆ จะปรับบุคลิกเอาใจเด็กก็อาจเสียทั้งขึ้นทั้งล่อง ถ้าทำครึ่งๆ กลางๆ เด็กก็ไม่ชอบ ผู้ใหญ่ก็ไม่ชอบ ก็ยิ่งไปกันใหญ่ มันก็ไม่ง่าย เราก็ค่อยๆ ปรับไป เทสต์กระแสไป”
ผลของการปรับตัวที่ “ตุลสถิตย์” บอกว่าตอนนี้มาได้ครึ่งทางแล้วนั้น เริ่มได้ฟีดแบ็กมาบ้างจากคนอ่านรุ่นเก่า ที่บอกว่าชอบ และเห็นว่าว่าดูสนุกสนานขึ้น ส่วนคนอ่านรุ่นใหม่บางรายอาจจะยังไม่อ่าน แต่ก็มีฟีดแบ็กว่าชอบเช่นกัน นอกจากนั้นก็พยายามรุกเข้าหาคนอ่านด้วยสื่อในเครือที่มาช่วยเสริม ทั้งเนชั่นจูเนียร์ เนชั่นแชนเนล และการทำกลยุทธ์เจาะเข้าไปในโรงเรียนให้ใช้เป็นสื่อการเรียนภาษา
เมื่อถึงภาวะการแข่งขันในปัจจุบันที่เริ่มมีรายใหม่เข้าในตลาด ตุลสถิตย์มองว่า จะเป็นการชิงคนอ่านกันมากกว่าที่จะแปลว่าตลาดมีการขยายตัว เพราะตลาดคนอ่านภาษาอังกฤษโตไม่มากนัก และหนังสือเล่มหนึ่งจะอยู่ได้ก็ด้วยโฆษณาเป็นส่วนมาก การทำหนังสือใหม่ต้องมั่นใจว่าจะสร้างฐานคนอ่านได้มากพอจึงจะดึงโฆษณามาลงได้ด้วย
“สิ่งที่สำคัญที่จะทำให้หนังสืออยู่ไปได้ตลาดรอดฝั่ง คือ ความน่าเชื่อถือ เพราะเงินโฆษณามาแล้วก็ไป แต่ความน่าเชื่อถือจะอยู่ไปนาน มีบางครั้งที่เราลงข่าวไปแล้วลูกค้าถอดแอด แต่เราก็ถูกอบรมมาให้แยกกันทำงาน ฝ่ายการตลาดเขาก็ไปคุยกับลูกค้าให้เข้าใจ เพราะเขาก็รู้ว่าความน่าเชื่อถือมันสำคัญกับอนาคตของตัวหนังสือพิมพ์ เป้าหมายตอนนี้ก็พยายามให้คนรุ่นใหม่เข้ามาอ่าน แต่ก็ไม่ได้ตั้งยอดเป็นตัวเลขว่าต้องทำให้ได้เท่าไร เพราะหน้าที่จริงๆ ก็คือนำเสนอข่าวเสนอความจริง เพียงแต่อาหารจานนี้จะปรุงยังไงให้ดูน่ากินสำหรับหลายคนมากขึ้น และหลักจริงๆ คือเราต้องรักษาความเป็น Independent ของเราไว้ให้ได้”
