นับตั้งแต่กระแสข่าวการลาออกของ “ Nobuyuki Idei” ซีอีโอของบริษัทโซนี่คอร์ปอเรชั่น จากตำแหน่ง และส่งไม้ต่อให้กับเซอร์ “Howard Stringer” ฝรั่งคนแรกที่ได้เข้ามาบริหารยอดขายของโซนี่ หลังจากประสบปัญหาขาดทุนจากแผนกคอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ จนต้องปลดพนักงาน ลดกำลังการผลิต และที่สำคัญผลกำไรที่เคยตั้งไว้ถึง 10% กลับเหลือเพียง 1.5% เท่านั้น
เหตุการณ์ที่ทำให้ยักษ์ใหญ่อย่าง “โซนี่” ต้องสะเทือน เป็นเพราะการเข้ามาเบียดตลาดของ “ซัมซุง” แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศเกาหลีที่ไม่เคยอยู่ในสายตายักษ์ใหญ่อย่างโซนี่มากว่าทศวรรษ แต่วันนี้โซนี่ต้องยอมรับโดยสดุดีว่า คู่แข่งสำคัญอย่างซัมซุง ทำให้ยอดขายในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องสะเทือนไปทั่วโลก และ ส่งผลมาถึงตลาดในไทยด้วยเช่นกัน
วันที่ 25 พฤษภาคม 2548 บริษัทโซนี่ ไทย จำกัด เริ่มเปิดแคมเปญ “ฉันเกลียด เวก้า เอนจิ้น” โดยทุ่มงบการตลาดกว่า 70 ล้านบาท ดึงซูเปอร์โมเดลชื่อดัง 3 คน ได้แก่ ซอนย่า คูลลิ่ง, ลูกเกด เมทินี กิ่งโพยม และ ซินดี้ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยให้นางแบบทั้ง 3 คน มาเผยความลับว่า “ทำไมถึงเกลียดเวก้า เอนจิ้น” และให้รอดูภาพยนตร์โฆษณาที่เริ่มออกอากาศในวันที่ 1 มิถุนายน ที่ผ่านมา เป็นคำตอบ
แต่ดูแล้วคำตอบของทั้ง 3 สาวไม่น่าสนใจเท่ากับ นัยของการออกแคมเปญใหม่ของโซนี่ ไทย !!!
แคมเปญใหม่ของโซนี่ไทยฯ นับว่าสร้างความหวือหวาให้กับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างมาก เพราะในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา โซนี่ไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยโฆษณาสินค้า แต่จะใช้ความเป็นเทคโนโลยีมาเป็นจุดขาย และนำเสนอผ่านแผนการตลาดเชิงรุก
การจ้างนางแบบทั้ง 3 คน จึงเป็นสัญญาณรบครั้งใหม่ที่แสดงให้เห็นว่า ยักษ์โซนี่ต้องออกมาปกป้องบัลลังก์อย่างสุดตัว จากแบรนด์ดังอย่าง “ซัมซุง” โดยผ่านสินค้าที่มีอิทธิพลต่อผลกำไรในแผนกคอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์มากที่สุด นั่นคือกลุ่มทีวีสี เนื่องจากเป็นสินค้าที่มียอดขายมากกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทอื่น
หากโซนี่ไม่สามารถรักษายอดขายในกลุ่มทีวีสีได้ นั่นหมายความว่า โซนี่อาจสูญเสียความเป็นเจ้าตลาดไปโดยปริยาย แผนการตลาดจึงต้องเบนเข็มปรับเข้าหาผู้บริโภคให้เร็วที่สุด และทำให้ผู้บริโภคจับต้อง และเข้าใจเทคโนโลยี เวก้า เอนจิ้น (WEGA Engine) ได้ง่ายๆ โดยผ่านพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 3 คน
คาซูโอะ ซูยามา กรรมการผู้จัดการ บริษัทโซนี่ ไทย จำกัด บอกว่า นวัตกรรมใหม่ที่คิดค้นมาเพื่อปรับปรุงคุณภาพ โดยการแปลงสัญญาณอนาล็อกเป็นสัญญาณดิจิตอลความละเอียดสูง และนำมาใส่ไว้ในทีวีสีอย่าง พลาสม่าทีวี, แอลซีดีทีวี, โปรเจกชั่นทีวี, ทีวีจอกว้าง และทีวีขนาด 29 นิ้ว รุ่นไฮเอนด์ ซึ่งในช่วงครึ่งปีหลัง ผู้บริโภคจะนิยมซื้อสินค้าดังกล่าวมากขึ้น
และตั้งแต่ปี 2548 เป็นต้นไป โซนี่จะเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยี “ เวก้า เอนจิ้น” ออกมา 17 รุ่น จากเดิมที่มีเพียงแค่ 2 รุ่น ประกอบด้วย พลาสม่าทีวี 5 รุ่น จอแอลซีดี 3 รุ่น โปรเจกชั่น 7 รุ่น ราคาตั้งแต่ 29,900 ไปจนถึง 599,000 บาท
โซนี่ยังคงพยายามบอกเล่าเทคโนโลยีที่เหนือชั้น แต่อย่าลืมว่าวันนี้ “ซัมซุง” ก็มีเทคโนโลยีที่ไม่แพ้กัน!!! “ซัมซุง” ประกาศใช้เทคโนโลยี DNIE (Digital Natural Image engine) ในไทย หลังจากใช้เทคโนโลยีดังกล่าวไปประเทศแถบยุโรป ญี่ปุ่น และอเมริกา ไปแล้ว โดยเทคโนโลยีนี้จะนำมาใส่ในทีวีจอแบน “ซัมซุง พลาโน่” ซึ่งได้คิดค้นมาเป็นเวลากว่า 7 ปี
ทำให้เส้นแบ่งของเทคโนโลยีไม่มีสิ่งใดมาวัดได้อีกต่อไปว่า ใครเหนือชั้นกว่าใคร!!!
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เริ่มมองข้ามเทคโนโลยี แต่กลับมองหาสินค้าที่มีแบรนด์ดัง ราคาเหมาะสม และบริการหลังการขายที่ดี
ชลิต ลิมปนะเวช คณะบดี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ มองว่า การไล่บี้ของซัมซุงจนมียอดขายรดต้นคอโซนี่มาตลอด ทำให้กลยุทธ์การตลาดของโซนี่ในตอนนี้ ไม่อยู่บนหิ้งอีกต่อไป ซึ่งแคมเปญใหม่จะไม่ส่งผลเฉพาะภาพลักษณ์เท่านั้น แต่เป็นการปรับตัวครั้งสำคัญที่โซนี่ต้องการจะบอกไปถึงตัวแทนจำหน่าย ว่า นับจากนี้ไปจะไม่หยิ่งในความเป็นเบอร์หนึ่ง และต้องการทำให้ผู้บริโภคจดจำโซนี่อีกครั้ง ผ่านทีวีสีจอแบน เวก้า ที่เป็นรุ่นไฮเอนด์
ส่วนสาเหตุที่ทำให้ภาพของโซนี่ถูกมองว่าหยิ่งจนเกินไปนั้น หากจะวิเคราะห์กันแบบตรงๆ แล้ว ทั้งจากข้อมูลของดีลเลอร์รายใหญ่ และผู้คร่ำหวอดในวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า ต่างบอกว่า ที่ผ่านมากลยุทธ์ของโซนี่ในการทำการค้ากับดีลเลอร์กว่า 300-400 รายทั่วประเทศ จะมีกรอบและเงื่อนไขของตัวเองสูง เช่น ถ้าดีลเลอร์ขายสินค้าโซนี่ ก็ห้ามวางสินค้าแบรนด์อื่นๆ มาเทียบเคียงบนชั้นวางสินค้าเด็ดขาด ถ้าหากรู้ก็จะถูกปลดจากการเป็นดีลเลอร์ทันที
แม้จะดูก้าวร้าวและดุดัน แต่กลยุทธ์นี้ก็ทำให้ “โซนี่” มีเสน่ห์ของความเป็นเจ้าบัลลังก์ ด้วยศักดิ์ศรีและความยึดมั่นในความเป็นนับเบอร์วันมายาวนาน!!!
ขณะที่ซัมซุงยังเดินกลยุทธ์น้อมเข้าหาดีลเลอร์ และตั้งเป้าที่จะเป็นเบอร์หนึ่งแซงหน้าโซนี่ให้ได้ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม เปรียบเสมือนคนหนุ่มที่มีศรัทธาอันแรงกล้าจะล้มเจ้าบัลลังก์ให้ได้ภายในพริบตา
เริ่มตั้งแต่การทุ่มงบสร้างแบรนด์อย่างหนักเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ขณะเดียวกันก็ใช้กลยุทธ์ใต้ดินในการเก็บเกี่ยวดีลเลอร์ พร้อมกับสร้างความประทับใจให้กับดีลเลอร์ทั้งในแง่ผลกำไร และเงื่อนไขในการทำการค้าที่ไม่ตีกรอบจนเกินไป พร้อมกับนำเสนอสินค้าที่มีดีไซน์ และเทคโนโลยีที่เท่าเทียมกันมาเป็นคู่ต่อสู้
ทำให้ “ซัมซุง” มียอดขายก้าวกระโดด โดยมีสินค้าพระเอกอย่าง “ซัมซุง พลาโน่” เป็นคู่ชกที่เล่นเอา “โซนี่ เวก้า” แทบแย่ ที่สำคัญ “ซัมซุง” รู้ว่า หัวใจของ “โซนี่” คืออะไร!
หากซัมซุงสามารถเจาะตลาดทีวีสีได้ นั่นหมายถึง ซัมซุงจะก้าวขึ้นบัลลังก์เดียวกับโซนี่ได้ไม่ยาก เพราะทีวีสีนับเป็นจุดยุทธศาสตร์อันดับแรกที่ทำให้โซนี่กลายเป็นผู้คุมเกมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามาตลอด
ขณะเดียวกัน “โซนี่” พยายามจะก้าวหนีคู่ต่อสู้มาตลอด ตั้งแต่การผันเทคโนโลยีไปสู่การผลิตทีวีสีจอแบน และเลิกผลิตทีวีสีจอโค้ง เป็นเจ้าแรกของโลก
แต่ “ซัมซุง” ก็ก้าวทัน โดยส่งทีวีจอแบน ซัมซุง พลาโน่ มาสู้กับโซนี่ เวก้า ส่งผลให้ปี 2547 ยอดขายทีวีสีซัมซุง พลาโน่ ขนาด 21 นิ้ว , 25 นิ้ว และ 29 นิ้ว หรือ CTV ชนะโซนี่ไปแบบเฉียดฉิว (ในแง่ของจำนวนเครื่อง)
ในห้วงเวลาที่ซัมซุงปูพรมการตลาดทุกรูปแบบ โซนี่ต้องปรับแนวรบให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยการประกาศตัวเองเป็นแบรนด์ที่มีความไฮเอนด์ และมีเทคโนโลยีล้ำหน้ากว่าแบรนด์อื่น แทนที่จะไปเล่นตลาดระดับล่างที่ต้องฟัดกันด้วย “ราคา” จากคู่แข่งมากหน้าหลายตา นอกจากเกาหลีเท่านั้น ยังมีผู้ผลิตจากจีน อย่างแบรนด์ดังจากจีน “ไฮเออร์” ที่เข้ามาตั้งสำนักงานในไทย
วันนี้โซนี่จึงต้องมองข้ามช็อตไปที่ทีวีสีในกลุ่มไฮเอนด์ ไล่ตั้งแต่พลาสม่า ทีวี, แอลซีดี ทีวี และโปรเจกชั่น ทีวี เป็นพระเอก โดยมีเทคโนโลยีเวก้า เอนจิ้น เป็นจุดขาย เพื่อขยับหนีคู่ต่อสู้ที่ไล่ตามมาติดๆ ซึ่งตลาดระดับนี้ยังไม่มีใครเป็นเจ้าตลาด
ผู้บริโภคเอง เมื่อได้เรียนรู้การใช้งานแล้ว เมือต้องมีเครื่องที่ 2 หรือเครื่องที่ 3 ก็ต้องหารุ่นที่เจ๋ง และแจ๋วกว่าเดิม เทคโนโลยี “ดิจิตอล” คือคำตอบที่มาเติมเต็ม
และนับจากนี้ทุกย่างก้าวของยักษ์โซนี่ในสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้า จะไม่ใช่ท่วงท่าที่เคยเดินอีกต่อไป
“โซนี่” จะเป็นยักษ์ตื่นที่กลับมาผงาดอย่างสมศักดิ์ศรีหรือไม่ !!!และ “ซัมซุง” จะใช้จังหวะนี้เป็นผู้รับ หรือรุก … เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์
บริษัทจีเอฟเค มาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส จำกัด บริษัทวิจัยตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทย ระบุว่า แนวโน้มการเติบโตของทีวีสีจอใหญ่จะเป็นไปอย่างต่อเนื่อง โดยการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ แทบจะไม่ส่งผลต่อจำนวนเครื่อง แต่ในแง่ของมูลค่ายอดขายแล้ว นับว่าเป็นสินค้าที่จะผลักดันตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างมหาศาล
ตลาดทีวีสีในไทย
ปี 2548
* ทีวีสี (CTV)
– จำนวนเครื่อง: 2,240,000 เครื่อง
– มูลค่า: กว่า 20,000 ล้านบาท
* ทีวีสีไฮเอนด์
– จำนวนเครื่อง: 50,000-60,000 เครื่อง
– มูลค่า: ประมาณ 5,000 ล้านบาท (20-25% ของตลาดทีวีสีทั้งหมด)
* ตลาดรวม
– จำนวนเครื่อง: 2,300,000 เครื่อง
– มูลค่า: 25,000 ล้านบาท
ที่มา : จีเอฟเค (BRAND DIRECTORY)
เปิดเบื้องหลังแคมเปญโฆษณา
3 สุดยอดนางแบบ กับประโยคที่ว่า
“ฉันเกลียด WEGA Engine”
แคมเปญโฆษณา WEGA Engine ของโซนี่ได้ บริษัทแอบโซลลุท คลับ (ABSOLUTE CLUB) เอเยนซี่โฆษณาน้องใหม่อายุแค่ปีเดียว มาเป็นเจ้าของไอเดีย โฆษณาที่เปิดประเด็นด้วยประโยคของ สามซูเปอร์โมเดล ซอนย่า-ลูกเกด- ที่ว่า “ฉันเกลียด WEGA Engine”
ภัทร ณรงค์ชัยกุล ผู้จัดการทั่วไป บริษัทแอบโซลลุท คลับ เปิดเผยถึงที่มาของโฆษณาชิ้นนี้ว่า ต้องการฉีกแนวคิดของโฆษณาแบบเดิมๆ ของ WEGA Engine ที่มักจะพูดแต่เรื่องของภาพคมชัด และสมจริง
“เราต้องการหาคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ที่สามารถสร้าง impact ได้มากกว่าวิธีคิดแบบเดิมๆ ก็เลยมาลงตัวที่ ซูเปอร์โมเดล เพราะพวกนี้เขา perfect มากๆ แต่ก็มีจุดบางอย่างที่คนอื่นไม่รู้ เช่น ซอนย่ามีแผลเป็นที่คาง ลูกเกด ก็เป็นคนที่หน้าบางมาก จนเห็นเส้นเลือดฝอย หรือซินดี้ มีไฝแดงที่แก้ม” ภัทรบอกถึงที่มาของวลี เกลียด WEGA Engine ที่จะถูกเปิดเผยในภาพยนตร์โฆษณาชุดต่อไป
ทำไมต้องเป็นซูเปอร์โมเดล ?
ภาพลักษณ์ความเป็น Top supermodel ของนางแบบทั้ง 3 สอดคล้องกับแบรนด์ของโซนี่ ที่หากจะมีพรีเซ็นเตอร์ต้องไม่เด็กเกินไป แต่ต้องสะท้อนความเป็นสุดยอด เช่นเดียวกับแบรนด์ของโซนี่
“ก่อนหน้านี้โฆษณาของโซนี่ก็มีเพียงแค่วอล์กแมนเท่านั้น ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ คือ พอลล่า เพราะเราต้องการเจาะตลาดเด็กวัยรุ่น แต่ถ้าเป็นทีวี หรือสินค้าอิเล็กทรอนิกส์แล้วยังไม่มีพรีเซ็นเตอร์ เพราะโซนี่มองว่า การเอาแบรนด์ไปผูกกับ celebrity มีความเสี่ยง”
ภัทรบอกว่า เขาต้องใช้เวลาหลายเดือนกว่าที่ โซนี่จะซื้อไอเดีย แม้จะเสี่ยงแต่ก็ถือว่าคุ้มค่า เพราะกระแสตอบรับกลับมาดีมาก โดยแคมเปญนี้จะถูกวางยาว ตั้งแต่ 1 มิถุนายนไปตลอด จนถึงสิ้นปี มีโฆษณาทั้งทีวี print ad และบิลบอร์ด
