Lexus ในฐานะ brand ผู้มาใหม่ในตลาดรถยนต์หรูในประเทศไทย แต่จริงๆ แล้วมีมาไม่ต่ำกว่า 4 ปี ช่วงแรก Lexus เข้ามาในบ้านเราในฐานะรถยนต์นำเข้าที่มีบริษัท โตโยต้ามอเตอร์ (ประเทศไทย) เป็นตัวแทนจำหน่าย การทำตลาดเมื่อเทียบกับ Benz BMW ก็ถือว่าโตโยต้าทำตลาดให้กับ Lexus น้อยมาก แต่ช่วง ไม่ถึง 2 ปีที่ผ่านมา Lexus สร้าง brand ของตัวเอง และถือเป็นอีกมิติหนึ่งของการทำตลาดรถยนต์ ที่พยายามแตก brand ใหม่เพื่อประสบความสำเร็จในตลาดใหม่
สาเหตุหลักประการหนึ่งที่ทาง “โตโยต้า” ตัดสินใจปรับกลยุทธ์ให้ Lexus ทำตลาดด้วย brand ตัวเองนั้นก็มาจากตัวเลขยอดขายรถยนต์ Lexus ใน Gray Market หรือ Lexus ที่จำหน่ายผ่านทางผู้นำเข้าอิสระ มียอดขายเฉลี่ยต่อเดือนระดับพันคัน จึงทำให้โตโยต้าต้องปลุก Lexus โดยการจัดตั้ง Lexus Group ขึ้นมาทำตลาดเอง
การทำตลาดสำหรับ brand ใหม่ ศิตชัย จีระธัญญากุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย บอก Lexus ต้องทำคือ ทุกอย่างใหม่หมด ตั้งแต่ด้านการบริหาร การบริการ สินค้า รวมไปถึงตัวแทนจำหน่าย เพราะถือว่าเป็นการเริ่มต้นใหม่สำหรับ Lexus ในไทย โดย Lexus ต้องสร้าง passion ที่สำคัญสำหรับลูกค้าเอาไว้ว่า ลูกค้าที่ซื้อ Lexus ได้ต้องไม่ใช่บุคคลธรรมดา คือเสียเงินเท่าไรไม่สน แต่ต้องได้รับการบริการที่ดี”
High sales per outlet –ไม่น่าเชื่อว่ายอดจำหน่ายของ Lexus ในอเมริกาสูงกว่ายอดจำหน่ายของ Mercedes อีก ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากกลยุทธ์ High sales per outlet ที่ Lexus เองจะไม่เน้นการเพิ่มปริมาณของตัวแทนจำหน่าย แต่เน้นว่าศูนย์จำหน่ายต้องใหญ่และยอดขายต้องสูง และโชว์รูมต้องแยกจากโตโยต้าอย่างเด่นชัด
ทั้งนี้เพราะ position ของ Lexus วางเอาไว้สำหรับนีชมาร์เก็ต ซึ่งแตกต่างจากโตโยต้าที่เน้นยอดขายและเจาะกลุ่มตลาด mass อย่างชัดเจน ดังนั้นกลยุทธ์นี้จะถูกนำมาใช้ในบ้านเราเช่นเดียวกัน โดยขณะนี้โชว์รูมของ Lexus มีอยู่ 2 แห่งคือ แห่งแรกเป็นโชว์รูมที่พระราม 9 เป็นโชว์รูมตั้งแต่สมัยที่ทางโตโยต้านำ Lexus เข้ามาจำหน่ายในไทย ส่วนโชว์รูมที่สองที่เพิ่งตั้งมาไม่นาน Lexus เองเลือกเจาะไปยัง location ของกลุ่มเป้าหมายโดยตรงคือสุขุมวิท โดยอยู่ที่สุขุมวิท 18
การสร้าง brand ของ Lexus ในไทย ที่ต้องกลับไปจุดเริ่มต้นใหม่หมดนั้น หากมองผิวเผินโตโยต้าอาจจะเสียโอกาสไปบ้าง แต่ต้องยอมรับว่า โตโยต้าวางแผนที่จะสร้าง Lexus ให้เป็น brand สำหรับรถยนต์หรูเพื่อแข่งขันกับค่ายรถยนต์จากฝั่งยุโรป เริ่มต้นตั้งแต่ปี 1983 อิจิ โทโยดะ ประธานบริษัท Toyota Motor ได้ตัดสินใจผลิตรถยนต์เพื่อตีตลาดรถยนต์ระดับหรู โดยส่งทีมงานของโตโยต้าทั้งทีมงานทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค และทีมงานออกแบบรถยนต์มายังสหรัฐอเมริกา จากนั้น Lexus ก็ได้ออกวางจำหน่ายครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาในปี 1989
สิ่งที่ทางโตโยต้าลงทุนส่งทีมงานมากมายมายังสหรัฐอเมริกามาจนถึงวันนี้ ก็เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จไปแล้วขั้นหนึ่งทั้งยอดจำหน่ายในอเมริกา และที่สำคัญคือภาพลักษณ์ของ Lexus เองที่ว่า Lexus คือรถที่เกิดและโตที่อเมริกา สำหรับประเทศไทย รถยนต์โฉมอเมริกาเลือดญี่ปุ่นอย่าง Lexus ที่หันมาทำตลาดอย่างจริงจังมากขึ้นจะเป็นอย่างไร ก็ต้องติดตามดูกันต่อไป
FTA ไทย – ญี่ปุ่น จะทำให้ Lexus ขึ้นแท่นผู้นำ ?
เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม การเข้าพบของ อะสึ โทะกิโนะยะ เอกอัครราชทูตญี่ปุ่นประจำประเทศไทย ต่อวัฒนา เมืองสุข เพื่อหารือเกี่ยวกับการเปิดเขตการค้าเสรี (FTA) ระหว่างไทย-ญี่ปุ่นที่ต้องการให้การเจรจาหาข้อยุติภายในเดือนกรกฎาคมนี้ รวมไปถึงการเข้าพบของ เรียวอิจิ ซาซากิ ประธานโตโยต้า ประจำประเทศไทย ในเรื่องของรถยนต์ประหยัดพลังงาน (ECO-Car) ที่เปิดกว้างให้มีขนาดตั้งแต่ 1000 – 3000 ซีซี ทำให้ค่ายรถยนต์ยุโรปอย่าง BMW และ Mercedes ต้องยื่นหนังสือถึงกระทรวงอุตสาหกรรม เนื่องจากกังวลว่าจะถูกรถยนต์ระดับหรูจากญี่ปุ่นอย่าง Lexus ตีตลาด หากไทยทำ FTA กับญี่ปุ่นสำเร็จ ทั้งนี้ Lexus จะได้เปรียบทางด้านภาษีต่างๆ อย่างเด่นชัด
Lexus คาดหวังลึกๆ เพราะแน่นอนในยุคที่เศรษฐกิจที่กำลังอยู่ในช่วงรอยต่อเช่นนี้ ปัจจัยทางด้านราคามีความสำคัญต่อการตัดสินใจมาก ซึ่งก็ต้องดูว่า FTA ระหว่างไทยกับญี่ปุ่นจะลงเอยกันอย่างไร และ Lexus จะได้ประโยชน์ไปจริงหรือไม่
ข้อมูลเปรียบเทียบราคาและสมรรถนะระหว่าง Lexus กับคู่แข่งสำคัญในประเทศไทย
* LEXUS ES
Brand/model
– Lexus ES 300
ราคา
– 3.57 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 215 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 2995 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 299/4400
Brand/model
– BMW 330
ราคา
– 3.5 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 219 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 2979 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 300/3500
Brand/model
– Mercedes E240
ราคา
– 4.7 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 192
ขนาดกระบอกสูบ
– 2597 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 240/4500
* LEXUS LS
Brand/model
– Lexus LS 430
ราคา
– 7.65 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 282 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 4293 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 417/3400
Brand/model
– BMW 735
ราคา
– 8.7 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 272 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 3600 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 360/3700
Brand/model
– Mercedes S350
ราคา
– 10.5 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 245 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 3724 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 350/3000-4500
* LEXUS RX
Brand/model
– Lexus RX 300
ราคา
– 3.99 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 204 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 2995 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 283/4500
Brand/model
– BMW X5 3.0
ราคา
– 4.6 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 219 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 2979 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 300/3500
Brand/model
– Mercedes ML350
ราคา
– 4.75 ล้าน
กำลังแรงม้า
– 235 แรงม้า
ขนาดกระบอกสูบ
– 3724 ซีซี
แรงบิดนิวตันเมตร/รอบต่อนาที
– 345/3000-4500
