วัดพลังสื่อวิทยุ : รุ่งหรือร่วงขึ้นกับรูปแบบนำเสนอ

แม้จะมีสื่อสมัยใหม่ รวมถึง event และ road show ต่างๆ รุกขนาบสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ และวิทยุ แต่กระนั้นพลังของสื่อมวลชนยังคงได้รับการเลือกใช้จากเจ้าของสินค้า และเอเยนซี่โฆษณาตลอดจนมีเดียอยู่เช่นเคย มากบ้างน้อยบ้างแตกต่างกันตามวัตถุประสงค์

โดยเฉพาะวิทยุซึ่งมีมากมายหลายหลากคลื่น ดังนั้นข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับสื่อวิทยุจึงเป็นเรื่องสำคัญ ที่สามารถทำให้การวางแผนซื้อสื่อเพื่อโฆษณาให้เกิดประโยชน์สูงสุด

Insight By Far East DDB ฉบับเดือนมิถุนายน 2548 สรุปพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมที่รายการวิทยุจัดขึ้น รวมถึงรูปแบบของการใช้สื่อโฆษณาทางวิทยุที่เข้าถึงและสร้าง brand awareness ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยศึกษาจากกลุ่มเป้าหมายเพศชายและหญิง 852 ตัวอย่างทั่วกรุงเทพมหานคร อายุ 15-49 ปี แบ่งเป็น 7 กลุ่มอาชีพ คือ กลุ่มนักเรียน นักศึกษา 38% กลุ่มคนทำงาน ประกอบด้วย พนักงานบริษัท เจ้าของธุรกิจส่วนตัว ข้าราชการ รัฐวิสาหกิจ อาชีพอิสระ และแม่บ้าน 62%

ผลวิจัยพบว่ารูปแบบกิจกรรมทางวิทยุที่สนใจเข้าร่วมรายการนั้นส่วนใหญ่จะชอบส่ง SMS หรือโทรศัพท์ตอบคำถาม เล่นเกม ซึ่งเป็น instant win ไม่ต้องรอลุ้นให้เสียเวลา

ส่ง SMS/ตอบคำถาม : 30%
โทรศัพท์ตอบคำถาม : 24%
โทรศัพท์เล่นเกม : 12%
โทรติด 1 ใน 10 รายแรกได้รางวัล : 9%
โทรขอเพลงแล้วได้รางวัล : 5%
ร้องเพลงชิงรางวัล : 3%

ส่วนมูลค่าของรางวัลล่อใจให้เข้าร่วมรายการ ส่วนใหญ่คิดว่าควรมีมูลค่า 3,000-10,000 บาท และอยากได้เป็นเงินสดมากกว่าของรางวัลประเภทอื่น

เงินสด : 41%
โทรศัพท์มือถือ : 17%
รถยนต์ : 9%
บัตรคอนเสิร์ต : 7%
บัตรชมภาพยนตร์ : 7%
package ท่องเที่ยว : 6%
ตั๋วเครื่องบิน : 6%
ทองคำ : 5%
บัตรกำนัล : 4%

ขณะที่กลุ่มเป้าหมายร้อยละ 20 ที่เคยเข้าร่วมกิจกรรมกับรายการวิทยุจะเป็นวัยรุ่น 15-19 ปีมากกว่ากลุ่มอื่น

เคยเข้าร่วมกิจกรรม เคย : 20% ไม่เคย : 80%

15-19 ปี
– เคย 22%
– ไม่เคย 78%

20-29 ปี
– เคย 17%
– ไม่เคย 83%

30-39 ปี
– เคย 16%
– ไม่เคย 84%

40-49 ปี
– เคย 13%
– ไม่เคย 87%

นอกจากการฟังรายการวิทยุผ่านทางเครื่องรับวิทยุโดยทั่วไปแล้ว กลุ่มเป้าหมายร้อยละ 39 ยังรับฟังวิทยุผ่านทางช่องทางอื่นๆ ด้วย เช่น อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ โดยคลื่นยอดนิยมของกลุ่มวัยรุ่น คือ Virgin Hitz (FM95.5), Hot Wave (FM 91.5), Cool FM (FM95.5)

การฟังวิทยุผ่านช่องทางอื่น
– ฟัง 39%
– ไม่ฟัง 61%

15-19 ปี
– ฟัง 68%
– ไม่ฟัง 32%

20-29 ปี
– ฟัง 33%
– ไม่ฟัง 67%

30-39 ปี
– ฟัง 16%
– ไม่ฟัง 84%

40-49 ปี
– ฟัง 8%
– ไม่ฟัง 92%

สถานีวิทยุที่ฟังผ่านทางช่องทางอื่น

Virgin Hitz 95.5 : 16%
Hot Wave 91.5 : 12%
Cool FM 93.0 : 11%
Banana FM 89.O : 9%
EFM 93.5 : 7%
Green Wave 106.5 : 6%

อย่างไรก็ตาม ร้อยละ 72 บอกว่าการฟังโฆษณาในรายการวิทยุยังไม่มีโฆษณาใดที่โดนใจ และสร้าง brand awareness ให้กับกลุ่มผู้ฟังได้ ซึ่งสินค้าที่ก่อให้เกิด brand awareness โดยมากจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค

*การฟังโฆษณาในรายการวิทยุ
ฟังผ่านๆ ไม่ได้สนใจ : 51%
ฟัง : 21%
ไม่แสดงความคิดเห็น : 15%
ไม่ฟัง : 13%

*โฆษณาในรายการวิทยุที่จำได้
จำไม่ได้เลย : 67%
โออิชิ กรีนที : 4%
1-2-Call : 2%
ยูนิฟ กรีนที : 2%
Orange : 2%
ยาสีฟัน Systema : 2%
Smooth E : 1%

โดยแนวทางจากข้อมูลที่ได้ครั้งนี้ พบว่า รูปแบบโฆษณาทางวิทยุที่สร้างการจดจำควรจะเป็นแบบ radio spot (50%) เพราะติดหูง่ายและได้ยินบ่อย ผสมผสานกับการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนช่วงรายการ (34%) ซึ่งจำง่าย คุ้นหู จากการพูดของดีเจ และได้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ เพราะต้องพูดชื่อสินค้าขณะที่เล่นเกม