เป็นโจทย์ที่หินเอาการสำหรับเอเยนซี่น้องใหม่วัย 2 ขวบครึ่งแห่งนี้…. On-Going และถือเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย เพราะนี่คือโอกาสพิสูจน์ฝีมือในการสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นให้กับลูกค้ารายใหญ่อย่างบุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด
ก่อร่างสร้างแบรนด์
“คุยกับทางแผนกพัฒนาธุรกิจใหม่ของบุญรอดฯ ตอนแรกรู้แค่เพียงว่า จะทำโปรดักส์ใหม่เป็นชาเขียว จากนั้นทาง On-Going ก็เริ่มศึกษาจากคำถามที่ลูกค้าให้มา คิดว่าชาเขียวยังมีโอกาสทางการตลาดอยู่อีกหรือเปล่า ในขณะที่มีแบรนด์อยู่ในตลาดแล้วมากกว่า 20 แบรนด์ ณ ตอนนั้น และมีแบรนด์แข็งแกร่งที่เป็นผู้นำอยู่ 2 แบรนด์ ถ้าทำจะทำอย่างไรให้แตกต่างและประสบความสำเร็จ” โลจน์ นันทิวัชรินทร์ Brand Director เอ่ยถึงที่มาที่ไป
“ความน่าจะเป็นของการทำชาเขียว ดูจากตลาดประเทศแถบเอเชีย เช่น ไต้หวัน ญี่ปุ่น มีการเติบโตมากโค่น soft drink ได้เลย เมืองไทยก็น่าจะเดินตามรอยนี้ได้ไม่ยาก และจากการสำรวจและวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ชาเขียวพร้อมดื่มในบ้านเราไม่มีความแตกต่างกันมากมายนัก พูดถึงอยู่ 2 เรื่องหลัก คือ กระแสสุขภาพและความเป็นญี่ปุ่นแต่ละแบรนด์จะมี positioning ที่ใกล้เคียงกันกระจุกกันเป็นก้อนกลมๆ”
คำตอบอยู่ที่ผู้บริโภค
“ทำ focus group ถามผู้บริโภคหลายๆ กลุ่มอายุ ว่าหากมีแบรนด์ใหม่ขึ้นมายอมรับได้หรือไม่ ทำ research ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น ชลบุรี ถิ่นของโออิชิ แบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกอายุตั้งแต่ 15 ปี- นักศึกษาปริญญาตรีปีสุดท้าย กลุ่มที่สองเป็นกลุ่ม first jobber และกลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มคนที่ทำงานมานานแล้ว เพื่อหาว่ากลุ่มไหนกันแน่ที่เป็นแรงขับดันตลาดชาเขียวให้โตอย่างน่าสนใจเช่นนี้ และเพื่อหาว่าเครื่องดื่มใดเป็น top of mind ในใจผู้บริโภค และพบว่าชาเขียวติด 1 ใน 3 ของเครื่องดื่มที่ชื่นชอบและวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ดื่มชาเขียวมากที่สุด อาจมากถึง 4-6 ขวดต่อวัน และมีพฤติกรรมการรับแบรนด์ใหม่มากที่สุด แม้แต่วัยรุ่นที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็ชอบดื่มชาเขียว”
ผลวิจัยที่ได้มา ทำให้ทราบว่าผู้บริโภครับรู้ถึงคุณสมบัติของชาเขียวอยู่แล้ว จึงเป็นเรื่องป่วยการที่จะเอ่ยถึงซ้ำซาก ประเด็นของการชูกระแสสุขภาพจึงไม่ถูกพูดถึงในโมชิ แต่ประเด็นสำคัญคือ วัยรุ่นดื่มชาเขียวเพราะอยากดื่ม หิวกระหายจึงดื่มไม่ได้รู้สึกว่าดื่มแล้วจะช่วยต้านโรคสู้ภัย และนี่จึงเป็นที่มาของ message ที่โมชิส่งตรงถึงผู้บริโภคว่า ชาเขียวโมชิเป็นเครื่องดื่มแห่งความสุข เป็น chill out green tea และที่ขาดไม่ได้เลยก็คือ ต้องสื่อถึงความเป็นญี่ปุ่น แต่เป็นการสื่อผ่าน mascot ซึ่งปรากฏอยู่บนฉลากของผลิตภัณฑ์
ทำไมต้อง “โมชิ”
กว่าจะลงตัวที่ชื่อ “โมชิ” ก็มีชื่อแปลก ๆ เก๋ๆ กวนๆ มาลองใจ focus group ก็มีทั้งชื่อ ชากุชง ประมาณว่าชานี้ชงเอง แต่ดูจะเป็นญี่ปุ่นโบราณไปสักนิด หรือชา…คาราวะ และแม้กระทั่งชามูชิ แต่สุดท้ายก็มาลงตัวที่โมชิ นอกจากนี้ยังสร้างโมชิให้มีชีวิต ด้วย mascot ในชื่อเดียวกัน (แต่ยาวกว่านิดหนึ่ง) ว่า “โมชิมารุ” ซึ่งมีรูปลักษณ์คล้ายโชกุน จากก่อนหน้าที่มีตัวเลือกเป็น icon ที่สื่อถึงความเป็นญี่ปุ่น เช่น คาบูกิ และกิโมโน เป็นต้น โดยจะมีคาแร็กเตอร์เพี้ยนๆ แต่สนุกสนานและมีจิตใจดี มีความตั้งใจที่จะช่วยเหลือคนอื่น แม้ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่เป็นไปตามที่ควรจะเป็นก็ตาม “เราทำให้โมชิ เป็น fancy drink” พิจาริณี กมลยะบุตร Creative Director บอก
เพราะแบรนด์อื่นไม่มี symbolic ให้จดจำ โมชิมารุจึงรับหน้าที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์โมชิ รวมถึงแบรนด์รุ่นพี่ในตลาดพูดถึง funcitonal benefit ดังนั้นโมชิจึงแหวกกระแสชูโรงด้วย emotional benefit สะท้อนผ่านบุคลิกกวน ๆ กับความปรารถนาดีอันใส่ซื่อของโมชิมารุ
นอกจากนี้ความต่างยังอยู่ที่ packaging ซึ่งมีต้นแบบมาจากไต้หวันและญี่ปุ่น รูปทรงที่สูงและมีความโค้งเว้าคล้ายบ้องไผ่ ทำให้ดูฉีกจากแบรนด์อื่นๆ แม้จะมีปริมาตร 500 มล. เท่ากัน
Moshi on Film & Press
ด้วยการสร้างเรื่องราวให้โมชิมารุ เป็นการ์ตูนที่กำเนิดในเมืองชิซึโอกะ ซึ่งปลูกชาเขียวได้ดีที่สุดในญี่ปุ่น ตอนเป็นเด็กประทับใจในวีรกรรมของซูเปอร์ฮีโร่ เช่น ไอ้มดแดง อุลตร้าแมน และตั้งใจว่าหากสบโอกาสจะไม่รีรอที่จะช่วยเหลือคนอื่นเพื่อสร้างความสุขให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยวีรกรรมของโมชิมารุเกิดจากปรัชญา(คล้ายๆ เซน) ที่สั่งสมมาโดยเน้นวิธีการมากกว่าผล ทำให้เกิดความฮาโดยที่เจ้าตัวไม่ได้ตั้งใจ โมชิมารุถูกถ่ายทอดคาแร็กเตอร์โดยผู้ชายที่สูงเพียง 1 เมตร หนัก 22 กิโลกรัม แต่ต้องแบกหัวโมชิมารุซึ่งหนักถึง 1 ใน 3 ของน้ำหนักตัวเขาเลยทีเดียว และต้องหายใจผ่านทาง snockle อีกทั้งยังใช้วิธีการนับก้าวเดินเพราะไม่สามารถมองเห็นได้
ภารกิจโมชิ : ทะเล
ถ่ายทำที่หาดนางรำ ด้วยปรัชญาบทที่ว่า “จงให้ความสำคัญกับเสียงร้องเรียก” เมื่อโมชิมารุได้ยินเสียงคนกำลังจมน้ำกลางทะเล จึงรุดออกเรือไปช่วยเหลือ แต่ภาพที่เห็นคือโมชิทิ้งโทรโข่งไว้ให้ชายเคราะห์ร้ายตะโกนว่า ช่วยด้วย…ช่วยด้วย ต่อไป
ภารกิจโมชิ : ซาฟารี
ถ่ายทำที่เขาสามร้อยยอด ซึ่งมีพื้นที่ที่ให้บรรยากาศคล้ายแถบแอฟริกาใต้ ด้วยปรัชญาบทที่ว่า “ปัญหาต้องแก้ที่ต้นเหตุ” เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อกลุ่มวัยรุ่นไปเที่ยวซาฟารี แต่รถดันมาเสียจอดสนิทกลางทุ่งที่เต็มไปด้วยสิงโตดุร้าย โมชิมารุปรากฏตัว ขับรถลากรถของวัยรุ่นกลุ่มนั้นออกไปจากที่เกิดเหตุ โดยทิ้งให้บรรดาหนุ่มสาวต้องเผชิญกับสิงโตอย่างน่าสงสาร …แต่ความจริงแล้วสิงโตที่ใช้ถ่ายทำเป็น footage ที่ซื้อมาจาก Discovery Channel หลังจากที่ทีมงานตระเวนตามสวนสัตว์เพื่อติดต่อนำสิงโตมาประกอบฉาก แต่ด้วยสภาพที่ขนหลุดหลุ่ยดูไม่งามพร้อม และเกรงว่าจะเกิดอันตรายต่อทีมงาน จึงต้องเปลี่ยนแผน
ภารกิจโมชิ : ลูกโป่ง
ถ่ายทำที่เมืองทองธานี ด้วยปรัชญาบทที่ว่า “แรงปรารถนาหญิงสาวนั้นสูงส่งยิ่ง” เปิดฉากด้วยภาพของหญิงสาวที่ทำท่ากระฟัดกระเฟียดงอนคนรักหนุ่ม เพราะเธอต้องการลูกโป่งเพิ่มอีกแม้จะมีถืออยู่เต็มมือแล้วก็ตาม โมชิมารุปรากฏกายขึ้นมาพร้อมกับยื่นลูกโป่งให้อีก 1 ใบ ภาพฉายให้เห็นเฉพาะเชือก และหญิงสาวตัวลอยร้องกรี๊ดๆ จนกระทั่งภาพฉายมุมกว้าง โอ้…ช่างน่าสงสารแท้ ลูกโป่งใบที่ว่ากลับกลายเป็นบอลลูนยักษ์เสียนี่
โฆษณาในช่วงเปิดตัวนี้จะออกอากาศประมาณ 3.5 เดือน ตั้งแต่กลางเดือนมิถุนายนจนถึงประมาณเดือนกันยายน ก่อนที่จะมีแคมเปญอื่นๆ ตามออกมาอีกครั้ง
Credit
TVC
Campaign : ภารกิจโมชิ
Advertiser : BIC (Business Innovation Center) บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด
Product of Service : Moshi Green Tea Ready to Drink
Advertising Agency : On-Going
Managing Director/Strategic Head : สันธยา โลหะพันธกิจ
Creative Director : พิจาริณี กมลยะบุตร
Associate Creative Director : ธีรพล คุ้มสอน
Art Director : ชยพล วิงประวัติ
Copywriter : ณรงค์ชัย ประทุมสุวรรณ และทวีวงศ์ ประสพสันติ์
Production House : ฟีโนมีนา
Director : เขตชัย ประพนธ์ศิลป์
On-Going
เอเยนซี่น้องใหม่ที่เกิดจากฝีมือคนเอเยนซี่มืออาชีพ สันธยา โลหะพันธกิจ ที่เติบโตมาทาง Client Service Strategic Planning และการเป็น Training Director ที่ Ogilvy & Mather ร่วมกับพิจาริณี กมลยะบุตร สันธยาบอกถึงจุดเริ่มต้นว่า “ไม่อยากทำอะไรแบบเดิมๆ” ซึ่งสไตล์การทำงานของ On-Going คือ จะแฝงความกวน ป่วน และฉีกมุมในแทบทุกชิ้นงานที่ผ่านมา โดยมีลูกค้า เช่น ยาสีฟันดอกบัวคู่ ครีมแต้มสิว Zitt Away วิตามินรวม Seven Seas
